禹唐体育注：

付费观看体育赛事——这样一个国外观众已经对此习以为常的方式，其在中国市场上的推行却可谓历尽艰辛。

一直以来，中国观众都已经习惯在电视台或是网络链接上免费收看体育赛事。然而近年来，我国体育产业不断升温，行业中的顶级赛事IP逐渐成为了稀缺资源，其价格也在各大平台的争夺中水涨船高。此时，对于斥巨资拿到IP的平台而言，以往的广告模式将难以覆盖这一成本，付费模式的出现就成为了一种必然。

随后，一场“不得不收费”与“我就不付费”之间的博弈就拉开了序幕。

为什么需要付费观赛模式？

我们都知道，一个健康的体育产业，往往是由体育赛事这一核心行业，以及体育用品、体育经纪、体育媒体等外延行业共同构成。对体育赛事、尤其是观赏性体育赛事而言，其一大收入来源就是版权的出售，而对买下版权的企业而言，观众付费观赛就是其最直接的收入来源。因此，从这个意义上说，付费观赛模式是体育赛事发展的一个必要条件，也是培养体育产业基础的一个重要途径。

1992-93赛季至今英超本土版权价格（单位：百万英镑，数据来源：FAPL,ENDERS ANALYSIS）

这样的逻辑，在体育产业发展程度较高的欧美市场也得到了体现。据外媒报道，2015年，英超将其2016-19赛季的本土版权以51.36亿英镑的高价卖给了天空体育和BT体育，而当年英超本土的付费用户数量则是700万，按天空体育每月18英镑（新会员则为40英镑，即22英磅的SkyTV会员+18英镑的天空体育会员）、以及BT体育每月3.5至22.99英镑不等的订阅价格来计算，似乎可以缓解一下大家看到版权价格时受到的惊吓。

此外，在ESPN每年100多亿美元的收入中，就有三分之二来自有线电视订阅费用，只有三分之一收入来自广告。可见，在英美这样体育产业高度发达的国家，付费观赛已经成为一种主流的观赛方式。

幸运的是，随着我国体育产业的不断发展，越来越多的企业看到了付费模式的意义，并开始了对这一模式的探索，如在2015年花费了五亿美元拿下NBA五年版权的腾讯体育，就推出了一套付费会员模式。然而事实上，付费观赛模式在中国的第一块“试验田”并不是NBA，而是英超联赛。

一波三折的付费之路

从1997年来到中国开始，英超联赛已经陪伴国人走过了20年的时光，并成为了一个拥有较高覆盖率的体育赛事。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》，截止到2016年5月，在接受调查的1368名网民当中，有64.8%的网民选择了英超作为其最近半年最常观看的赛事，这一数字使英超排在了这一榜单的第二位，仅次于欧冠。

这样的高覆盖率，与英超自身的观赏价值自然有着密切的关系，而其一直以来免费直播的模式，也为英超在中国建立起了相对稳定的观众基础。然而，随着一家企业入局英超的版权交易，免费观看的模式便无法再持续下去，由此，这家企业也成为了我国付费观赛领域“第一个吃螃蟹的人”。

2007年，天盛体育以5000万美元的价格买下了英超在中国未来三年的版权，终结了英超在华版权由代理商ESPN和Star Sport在亚洲的合资公司ESPN Star Sport运营的时代。

而在版权运营方面，天盛打出了一张与前人截然不同的牌——他们不再将英超版权分销给各大卫视，甚至连集锦也不允许各大开路频道播出，与英超有关的视频（除了海外渠道）只能在天盛自家的付费频道上收看。然而，天盛为这一频道制定的订阅价格贵得惊人——单月188元，包赛季1880元，直逼英国天空体育的订阅价格。

可惜的是，在那个年代，中国观众并没有培养起付费观赛的习惯，经济实力也未能与国外观众相提并论，再加上当时若要开通天盛的付费频道，还需要走一套繁琐的电视台订阅程序，天盛这一简单粗暴的付费模式并没有取得预期的效果。

根据天盛财务报表中的数据，当年天盛数字付费电视业务收入仅为1298万元人民币，远不能覆盖一个赛季的版权成本；到了版权期内的最后一个赛季，天盛终于重新分销了这一版权，但仍然无力回天，版权到期之后，天盛也随之宣告破产。

至此，国内关于付费观赛的首次尝试宣告失败，但英超付费观赛的探索之路并没有就此停止。这一次，接棒的是新英体育。

培养付费意愿 增值服务是关键

2010年，新英体育获得了2010-2013赛季英超联赛在中国大陆和澳门的独家版权。在运营的过程中，新英吸取了天盛的教训，没有直接采取完全付费观赛的模式，反而让英超重新回到电视平台免费播出，并与全国30余家单位进行合作，包括电视、网站、通信和广播等传播机构，实现了英超的全媒体传播，以召回此前因天盛模式而流失的英超球迷。

这一版权到期后，新英又与英超联盟续约六年，而在这一阶段，新英的运营策略则有了新的变化。2013-2014赛季，新英平台上的英超赛事已经不再完全免费，部分场次需要付费才能观看，这些比赛采取了按场收费的模式，单场标清赛事为5.99元，高清的则为9.99元。

这一“免费+付费”的模式为观众提供了缓冲的空间，在这一赛季，新英体育网的PC端与移动端用户访问均呈现了大幅度上升，与上赛季同期相比，付费用户数量甚至激增十倍。至此，新英体育在付费模式上的探索可以说是初见成效，这也为他们的下一步动作进行了铺垫。

今年6月28日，新英推出了“新英体育尊享会员”这一全新的会员制度，球迷们开通尊享会员之后，可以享受新赛季球票折扣并获赠单场免费球票，还获得国粤英多路语言解说、1080P高清画面以及免广告等服务。

然而，对于多数付费会员来说，他们的付费意愿取决于这一服务给他们带来的效用，而提供比赛上的优质服务理应是一个直播平台的分内之事，对这一效用的增加效果也许并不显著；因此，直播方往往还需要提供更多的差异化服务来提升球迷们的参与感，从而培养或提高会员的付费意愿。

对此，新英体育曾于2016年采取了抽取幸运会员的方式，带领他们飞赴英国观看了一场曼市德比；而在今年推出了尊享会员制度之后，新英也从其尊享会员中随机抽取出20多位幸运会员，送出机票和现场门票大奖，免费送球迷到香港现场观看英超亚洲杯半决赛比赛。

在这一活动中，笔者也有幸成为了其中的一员。在当天的比赛中，共有39173名球迷涌入了香港大球场，场面的火爆程度不逊于此前任何一届英超亚洲杯。在全场球迷的加油助威下，四支英超球队两两上演了激烈的对决，一次又一次地引爆了现场的气氛。这样的氛围也感染了笔者和同行的新英会员，今年27岁、爱了利物浦15年的Joe就兴奋地表示，再次亲临现场观看到了自己心爱球队的比赛，这样的激动实在是难以溢于言表。

不仅如此，新英还将于近日的互动节目中为尊享会员提供“秒杀”英超相关商品的机会，商品包括俱乐部正版球衣、手机、英超赛场往返机票等等；另外，据新英透露，他们未来还将与阿森纳进行合作，并开展一系列面向尊享会员的相关活动。

至此，英超在中国的付费观赛之路已经从完全免费、完全付费，走到了免费+付费+增值服务的阶段，那么，这样的模式究竟效果如何？从新英体育最近发布的数据，我们或许可以找到答案。

据新英统计，新英尊享会员开售首日（6月28日），付费用户数单日增长突破10万人，是目前为止最高单日销量；在从当天到7月18日这20天里，付费会员数也已经超过了去年休赛期三个月的总和。而到了7月19日，也就是英超亚洲杯开赛当天，新英体育付费会员数又比近期单日增长了近5倍。在新赛季球票销售方面，由于在新的会员体系下购买全季通球票更优惠， 从6月28日至7月30日，新英全季通球票销量较去年同期提升了24%。

结语：

正如我们之前谈到的，健康的体育产业需要发达的体育赛事行业来提供支撑，而付费市场的兴起，正是体育赛事取得发展的必要条件。不难发现，经历了长时间的探索，新英体育所打造的付费观赛模式正在被越来越多的中国球迷所接纳，而这对英超、对体育赛事乃至整个体育产业而言，都是一个可喜的信号。