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亚瑟士（ASICS）品牌源于1949年9月1日鬼塚喜八郎在日本神户创立的鬼冢株式会社，这间家庭式作坊生产出的第一双篮球鞋，取名鬼冢虎（ONITSUKA TIGER）。随后，它又不断拓展产品线，推出更多品类。1977年，鬼冢虎与GTO、JELENK两大品牌合并，成立了全新的亚瑟士公司。亚瑟士一词译自拉丁格言anima sana in corpora sano，意为“健全的精神寓于强健的体魄”。现在，亚瑟士已经成为全球专业的运动品牌之一。

多姿多“彩”的品牌革新

而在近日，亚瑟士宣布更新1992年创建的螺旋形标志，并由此开展一场全球性的营销大战。这也是亚瑟士十年内首次在品牌标志上做出改动。

最新的标志设计由加拿大设计团队布鲁斯·莫伊工作室（Bruce Mau Design）完成。据布工作室的创意总监克里斯·布雷登（Chris Braden）介绍，亚瑟士的螺旋形标志及品蓝色调得以保留，因为这是品牌的“核心元素”和“一贯标志”。

不过，标志的主色调却增添了鲜艳明快的粉色、紫色、绿色和黄色，并将会用于今后的产品线上。布雷登还表示，他们还与字体设计工作室肯特帕克特（Kontrapunkt）合成了专属字体，防止标志字体与其他体育品牌“撞车”。据悉，全新的品牌形象将通过产品包装、印刷材料、线上平台和门店内饰展现出来。

全新品牌标志的推出，是为了迎合更大的消费群体，让整个品牌既受到跑步爱好者的拥护，又能接地气地吸引喜爱运动休闲的人群。亚瑟士的品牌重心将从专注跑步科技与工程，到“多加一点点时尚”，塑造一个体育品牌的同时，也打造一个引领生活方式的品牌。

“原本的蓝白银颜色让品牌显得老套，”布雷登说，“没有体现人们在玩乐时感受的那种温暖。体育运动变得越来越体现文化性了——它是一种社交活动。而且，最重要的不仅是你踢足球时穿什么，还有你踢完球穿什么。人们希望玩的时候也能穿得舒服，感觉舒服。”

布雷登补充说：“这是体育文化整体变化的一部分。我们的目的不是打造另一个版本的耐克和阿迪达斯——而是为这个市场创造一些独特感。”

抢占运动休闲市场

其实，亚瑟士这么大动静的品牌革新，其实是在为更宽的产品推出做准备。近年来，运动休闲市场在全球范围内发展迅猛，而在美国更是人气高涨。亚瑟士也希望顺应这个潮流，吸引到不参加竞技体育和剧烈运动的年轻消费者。亚瑟士打算推出运动休闲产品，吸引更多的目标消费者，让人们不锻炼的时候也可以随时穿戴。

据媒体报道，到2020年，亚瑟士希望在运动休闲品类的年销量能比2016年翻两番，销售额达到18.1亿美元。同时，该品牌还希望运动休闲服饰占到总销量的30%，比2016年大约上涨10%。为了达到这一目标，亚瑟士计划每年投入9000多万美元，用于为运动休闲产品做宣传广告。

此外，亚瑟士今夏还打算在伦敦开一家旗舰店，店面也一改以往的运动风，开始向休闲风靠拢。类似的变化也将渐渐地扩散到日本国内外的大约1000家亚瑟士门店。亚瑟士希望，它主打的高端商品将占领更大的运动消费市场。

这标志着，亚瑟士的消费者将从体育发烧友为主，扩展到各类消费群体。它还将赞助以乐趣或慈善为主题的非竞技型长跑项目。亚瑟士品牌的鞋盒及标牌，也将从单调的海军蓝，增加粉、紫、绿、黄四个颜色。

亚瑟士公布了全新的品牌内涵、标志外观、零售理念和整体的品牌激活战略。这是迄今为止亚瑟士动静最大的一次营销改革。同时，亚瑟士还面向推出了以I Move Me为口号的品牌营销战，以传达70年固守的“健康体魄孕育健全精神”的品牌内涵。

一场运动品牌营销战

这次活动从伦敦燃起，并将逐渐在世界各地引爆。这场全球性营销战役7月19日率先在英国伦敦展开，在伦敦的活动名为I Move London。8月2日，亚瑟士全球最大旗舰店也将入驻伦敦摄政街，让消费者可以一站式体验亚瑟士旗下4个品牌系列。

而随着亚瑟士赞助的世界田径锦标赛也将于8月4日至13日在伦敦东部的奥林匹克体育场举行，这场营销战也将变得更加有声有色。

与此同步，在中国市场，亚瑟士也携手女歌手吉克隽逸，在7月到8月陆续在上海、杭州、西安、成都、北京五大城市举行“向运动表白”的主题活动。

“这是亚瑟士一次重要的里程碑事件，我们希望通过现代化的表达方式，将品牌内涵和理念传递给新一代的消费者，激励人们通过体育运动获得健康、快乐与活力。”亚瑟士在一份官方声明中这样阐释。

“在过去的70年间，我们创建了一个强大的品牌，旨在诠释我们品牌最初始的意义：健全的精神寓于强健的体魄。现在，我们自豪地将品牌涵义释放在一次营销战役中，”亚瑟士全球营销部高级总经理保罗·迈尔斯（Paul Miles）说。

国际田联主席塞巴斯蒂安·柯伊（Seb Coe）表示：“随着8月4日至13日世界田径锦标赛在伦敦的举办，让主办城市‘动起来’变得比以往更重要了。我们非常高兴与亚瑟士合作推出这次活动，鼓励伦敦人用锻炼积极打破每一天的宁静——甚至（希望这种习惯可以延续）到锦标赛结束后很久的一段时间。”