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帆布鞋、滑板鞋依然可以进入很多年轻人的购物清单，这种轻时尚的风格看起来永远不会过时，但是作为其鼻祖级品牌的匡威似乎与大众视线渐行渐远了。匡威品牌诞生于1908年，是美国现代文化形成初期的产物，在耐克崛起之前，匡威几乎霸占了美国的运动鞋市场。

在很多当代美国人看来，匡威自带情怀，它本身就意味着复古，而当下的运动鞋市场复古风劲吹，匡威理应借势刷一下存在感。的确，在2003年被耐克收购后，匡威就成了耐克名副其实的附属品，市场曝光率大幅下降，特别在海外市场尤为明显。

很难讲耐克的这次收购是否称得上成功，也有不少人担心匡威会成为下一个茵宝，最终难逃被扫地出门的命运。但是作为美国年轻文化的鼻祖，匡威还远未到一无是处的地步，至少它在耐克手中依然能承担使命。

近日，匡威悄无声息地把品牌LOGO给换了，在实施这样的改变之前，匡威方面并未做任何官方声明，可谓是暗度陈仓。在未来一年的时间里，匡威将逐步完成新LOGO的替换，事实上，匡威已经在很多宣传或者营销素材中使用了新LOGO。

在匡威的品牌历史上，出现过太多各种各样的LOGO，因此也被贴上了“换标狂魔”的标签。匡威几乎会为每个系列都设计一个新LOGO，通过这种方式来表达不同系列彰显的特定文化。在匡威用过的主品牌LOGO中，星形标志+“CONVERSE”的组合几乎成了主旋律，变换的也只是星形标志的位置以及“CONVERSE”的字体。

这次的LOGO更换还是能看出一些不同之处，因为出现了星形标志+箭头的组合方式。还有一点变化在于“CONVERSE”的字体设计，据悉新LOGO的字体是由品牌曾经使用过的5款英文字母款式混合设计而成，与之前版本的粗体差异较大。

对于熟悉匡威的鞋迷来说，新LOGO应该不会有太多陌生感，在上世纪80年代的时候，耐克还没有称霸NBA市场，而匡威也在NBA有着非常重要的话语权。当时，拉里·伯德和魔术师约翰逊共同代言了匡威的“The Weapon”鞋款，而该鞋款的系列LOGO就是星形标志+箭头的组合，与如今推出的新品牌主LOGO有很大的相似之处。

从All Star到One Star再到The Weapon是匡威最具代表性的产品进阶，同时也是匡威辉煌年代的完美缩影。如今匡威对主品牌LOGO做出了如此改变，似乎也是在释放一种信号，在追求复古风的大军里，匡威也要成为其中的重要一份子。

在阿迪达斯的步步紧逼下，耐克终于要迈开时尚化的步伐了，在中国大陆签下周冬雨，之前还与TFBOYS王俊凯有过合作。日前，阿迪达斯又调高了年度收入和盈利期望，这也使得公司股票价格创下历史新高。这种高调是掩盖不住的，相比之下的耐克还走在公司架构重组的路上，想要在市场上恢复和阿迪达斯叫板的底气还尚需时日。

不过匡威可没必要再等了，它天生就具备时尚基因，而且其辉煌的历史可以和任意运动品牌媲美。也许在母公司耐克看来，这正是匡威需要承担使命的时候。而匡威也要进一步证明自己在耐克的体系里绝不是鸡肋。其实匡威的新LOGO除了透露出复古的信号，也在主张简约的风格，这对品牌传播也是大有裨益的。

去年夏天，我们就能感受到耐克对匡威品牌提起了重视，最突出的表现就是从母公司像匡威直接输送三名核心高管。其中匡威总裁兼CEO换成了前耐克首席营销官大卫·格拉索（Davide Grasso），在耐克有丰富设计经验的肖恩·麦克道维尔（Sean McDowell）出任匡威设计与创新副总裁，而前耐克高级营销总监朱利恩·卡恩（Julien Cahn）则出任匡威的首席营销官。

到了今年二月份，新领导团队就烧起了第一把火：对经典鞋款Chuck Taylor进行第四次迭代，并且推出了“Forever Chuck”的新广告语。在格拉索看来，这一经典鞋款依然有市场潜力可挖，匡威要让经典的复古鞋款更符合现代年轻人的口味，这也是匡威的新一代产品价值观。市场研究机构NPD公司的运动行业分析师马特·鲍威尔（Matt Powell）就表示，Chuck Taylor鞋款是匡威的主要收入来源。

不过匡威的复古行动追求的还是一个“新”字，就像格拉索所说的那样，如果一味地活在过去，那么匡威的品牌就会慢慢变老，自然也就被时代抛弃了。因此，匡威也开始在数字化营销工具上做了很多投资，比如在Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube等社交媒体上进行品牌露出；而且他们还邀请一众演员、歌手、模特以及球员来为品牌背书，让他们讲述匡威在跨领域结合方面所体现的意义。这些都是很好的接触年轻人的做法。

此外，匡威还与其他品牌大搞联名鞋款。近日，网上流传出印有可口可乐标识的Chuck Taylor All Star 1970s鞋款图片，据悉，这是有“合作之王”美誉的KITH公司促成的跨界合作。另外，匡威还与美国传奇摇滚乐队Dinosaur Jr. 展开合作，这次合作主要基于All Star和One Star两大复古鞋款，并且大胆应用了卡通主题，让鞋子看起来更富新鲜感。

事实证明，匡威的一系列动作收到了强有力的市场回应。从耐克的2017年财报来看，匡威品牌俨然已经成为集团的最大惊喜，年度销售额上涨6%，历史上首次突破20亿美元。耐克想让匡威成为自己的运动时尚招牌，因为帆布鞋、滑板鞋正在年轻人群体中掀起热潮。

从2012财年开始，转换思路的匡威就开始一路增长，到2014财年达到顶峰，营收增幅超越20%。不过从2015财年开始，阿迪达斯触底反弹，匡威的增长势头也就此被打压下来，2016财年，匡威的营收增幅仅为2%，这也促成了耐克公司对匡威品牌的内部调整。结果证明，效果显著。

从上个月耐克公司的架构调整计划中也能看出，公司准备对运动鞋品类进行精简，具体说来就是加大对符合市场潮流品类的投入。马特·鲍威尔就认为，目前的时尚趋势就是从传统的运动装备向复古款转移，而耐克在这方面有些先天不足，而且反应也过于迟缓了。但是匡威似乎正是为这种潮流而生，因此耐克的顺水推舟也就顺理成章了。匡威更换新的品牌LOGO虽然显得悄无声息，但是也可以视为一种庄严的宣告，同时让自己的定位更明晰。

作为匡威最大的竞争对手，Vans已经在帆布鞋市场身居高位。据VF集团的最新财报显示，Vans的增长势头依然强劲，特别在中国市场备受年轻消费者青睐。Vans和匡威，一个追求潮流文化，一个主打复古情怀，一场恶战恐怕在所难免了。