禹唐体育注：

近年来，新媒体以社交媒体为代表的新媒体发展日益兴盛，禹唐在看到这样的发展趋势后，写了一篇名为《体育营销未来的战场在哪里？》的文章，那么两年后的今天，社交媒体在营销界，尤其是在体育营销界中，又扮演着怎样的角色，发挥着怎样的作用呢？

和两年前禹唐所作出的分析相同，在整体发展趋势上面，社交媒体已经成为了企业在进行营销活动时相当重要的一个平台。原因主要有以下几点：

1、社交媒体的用户群庞大且增速可观，网络的社交属性正被持续开发；

2、社交媒体使得品牌与消费者之间的距离被大大拉近；

3、社交媒体利于企业接触到更精准的目标人群；

4、社交媒体利于个人用户进行转发/分享，由此形成二次传播；

5、社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估；

6、社交媒体可以提供部分体育社区的服务内容；

7、社交媒体已经成为了重磅消息的权威来源。

正是出于以上种种特性，社交媒体在当下的体育营销中成为了必不可少的渠道与载体。而针对各个具体的社交媒体平台，我们在进行具体的体育营销时自然也有不同的思路和注意事项。今天，我们就来看看国外的品牌是如何在Facebook上进行营销的。

主要社交媒体MAU排名 （单位：百万；时间：2017年4月；数据来源：Statista）‍‍‍‍

就目前的数据看来，说Facebook是世界第一社交媒体也许并不为过。Facebook的财报显示，2016年，公司实现营收 276 亿美元，同比增长 54%；实现净利润 102.17 亿美元，同比增幅达 177%，稀释后每股收益 3.49美元，同比增长 171%。

北京时间7月27日凌晨，Facebook又发布了最新财报，数据显示，Facebook 2017年二季度收入同比增长45%，利润同比增长高达71%，而与此同时，其月度活跃用户首次超过20亿，接近全球人口的三分之一。

与它的一大竞争对手Twitter相比，基于好友机制的Facebook显得更为封闭，但它也有着比前者更为明显的优势，例如没有字数限制，这就降低了语言表达能力的门槛；同时，Facebook还有着更高的国际化程度以及更低的文化壁垒，再加上更深的娱乐化以及社交深度，Facebook能够发展到今天的程度便不足为奇了。而对于力求扩大辐射面的品牌而言，他们自然不会错过这样一个火热的平台。

2014年世界杯相关内容在Facebook上的互动情况（数据来源：firstpost）

这一趋势，在有着“社交媒体盛会”之称的2014年世界杯上就体现得淋漓尽致。有数据表明，仅仅是决赛这一场比赛，在Facebook上共有8800万人 对德国对阵阿根廷的决赛进行了互动，互动总数为2.8亿次，打破了facebook在体育赛事中的互动数量的记录。此前这一纪录保持者是2013年的超级碗，当时的互动总数为2.45亿次。

在这场社交媒体的嘉年华当中，自然不乏体育营销的各路好手的身影，百威就是其中之一。值得一提的是，在百威的Facebook上，球迷比球星占据了更多的戏份。而在具体的营销活动中，除了常规的宣传片等内容的发布，百威还与FIFA联合开展了一个名为“百威最佳球员（Budweiser Man of the Match）”的投票活动，让球迷投票选出各场比赛的最佳球员，投票渠道包括FIFA官网，以及百威的Facebook等社交媒体平台。

凭借着世界杯在世界范围内的影响力与吸引力，在一个月的赛程中，这一活动总共收到了400万张选票，先后将梅西、内马尔、罗本等球星送上了“百威最佳球员”的领奖台。当然，这一奖项的意义或许并不在于对球星进行表彰，而是在球迷与球星之间建起一座桥梁，增强球迷的参与感，从而提高他们对百威的好感度。

当然，百威在Facebook上开展的球迷参与活动远不止于此。他们还推出了一个让球迷宣示其主队的活动——在百威发布的链接内，球迷可以上传自己的照片并选择自己的主队，然后照片中的他们的脸，就会被“涂上”其主队的国旗图案；此外，百威也曾捕捉球迷们在进球瞬间的庆祝场景，并发布在其Facebook主页上，这些视频也引来了不少球迷进行分享和点赞。

不难发现，在百威的Facebook营销活动当中，他们更多地强调了球迷与世界杯比赛本身，并将品牌寓于其中，而弱化了其产品在其中的角色；而这样的方式，也出现在了耐克的世界杯营销当中。

作为借势营销的一把好手，耐克时常能在大型赛事中逆袭官方赞助商，而这样的情节同样出现在了2014年世界杯上——耐克并不是2014年世界杯的官方赞助商，但他们在世界杯期间，依然赢得了比作为官方赞助商的阿迪达斯更多的关注。在耐克的营销战略当中，他们同样没有放过火热的Facebook，但与百威不同的是，他们重点采用了视频内容的方式来吸引球迷的关注。

据Visable Measures网站统计，在2014年世界杯期间，耐克总共推出了8个世界杯相关视频，总播放量就达到了2.4亿次，而在同一时段各大品牌所发布的97个视频的总播放量，也不过为6.7亿次。

在这97个视频的播放量排行榜上，耐克包揽了前两名——《Risks Everything》以1.22亿次的播放量排在榜首，《The Last Game》则以9710万次的数据紧随其后；而阿迪达斯的《The Dream》的播放量仅为4590万次，排在了榜单的第四位。这8个视频同样被放在了耐克的Facebook主页上，几乎每个视频都获得了成千上万的分享和点赞，最多的一个则获得了63.8万次分享和30.5万个赞。

对耐克而言，取得这样的成就绝非偶然。对此，Tintup网站就做出了这样的总结：耐克比别的品牌更知道观众想要什么——比起赞助商的产品，观众还是对世界杯的比赛以及足球这项运动更感兴趣。显然，耐克抓住了这一点，并借此完成了一个非官方赞助商的逆袭。

事实上，百威和耐克的案例，恰好体现了Facebook营销的两种经典的玩法——立足于粉丝的互动活动，以及立足于赛事和体育本身的内容创造与传播。但是，Facebook所具有的功能则远不止这些，因此我们或许可以推测，Facebook的体育营销还有着非常丰富的可能性，等待着各大品牌去进行探索。