耐克宣布在亚马逊和Instagram推出新直销模式之后，7月上旬，华尔街分析师对美国品牌的举措表示乐观，并预计其公司股价今年有望大幅回涨。

近日，耐克再次被看好。7月21日，著名投行摩根士丹利分析专家杰•索尔（Jay Sole）认为，运动巨头品牌在未来几个月的销售额将会明显上升，耐克的评级由此从持股观望调升至增持，目标股价从56美元上调至68美元，示意其涨幅或将达到17%以上。

究其原因，分析师的判断基于三个方面的考虑。首要因素是创新产品Air VaporMax各系列款式全面发售，有望带来10亿美元的销售额。其次，复古时尚热潮出现消退趋势，去年最畅销的阿迪达斯Stan Smith和SuperStar系列销售将会回落。除此之外，分析师强调，曾席卷市场的Under Armour库里产品已经无法对耐克造成威胁。

“我们认为，在周期底部买入耐克股票的窗口期已经接近尾声，”摩根士丹利在周三的一份报告中写道，“耐克发布的新产品，如Air VaporMax，以及耐克市场能力的改善速度比预期更快，将会扭转其在过去18个月经历的低迷。”

过去一年半的时间里，美国品牌曾经历了业绩增长放缓、评级下调和股价受挫的低谷局面。期间，投资者担心，几乎两年内没有任何突破性产品的耐克已经失去创新优势。

直至今年3月26日，耐克迎来一年一度的Air Max Day，主角鞋款Air VaporMax正式发布——这双历时七年、完成气垫革新的研究成果，终于以一场“及时雨”的姿态出现，被认为是美国品牌在产品层面扭转颓势的关键。

如今鞋款发售已近四个月，对于Air VaporMax销售情况的官方说辞，商业媒体CNBC报道称，耐克唯一的说法是消费者对这款产品的反应“非常积极”。分析师杰•索尔则表示，与制鞋行业的消息人士和零售商交流过后，预计这一创新产品将带来10亿美元的销售额。同时，他预估耐克的北美市场销售额在下个季度大约同比增长5%，市场对该品牌的担忧正在减少。

另一方面，此前大热的复古时尚潮流有着消退迹象，运动鞋消费市场的趋势正在悄然转变。

去年，阿迪达斯的运动街头系列Adidas Originals业务增长高达45%，品牌旗下的复古鞋款Stan Smith和SuperStar成为销售冠军，带动其北美市场份额翻一番。这一流行趋势，曾让偏向运动功能的耐克措手不及。

正如流行趋势总是变换迅速，杰•索尔表示，实际上运动鞋复古潮流在今年已经热度退减，他甚至用上消费者已经出现“审美疲劳”一词。尽管新趋势未明朗，但包括耐克Air VaporMax和阿迪达斯Ultra Boost在内，一众兼顾生活方式和技术创新的鞋款或将迎来大突破。

除了市场趋势转向之外，分析师特别提到美国新贵品牌Under Armour，“史蒂芬•库里产品带来的市场威胁正在消失。”

2013年，Under Armour与库里签约之后一度偷走耐克的风头。凭借着库里战靴的热销，该品牌将其此前几乎不存在的美国运动鞋市场份额提高到10%，甚至超越阿迪达斯晋升北美老二。然而，由于三代战靴的产品技术和外形设计缺乏突破，加之库里的赛场表现和曝光度有所“降温”，Under Armour只能收获一份糟糕的销售业绩。

分析师杰•索尔在报告中强调，该公司的销售额相比去年同期已经下降约60%。另外，Under Armour难以对耐克造成威胁的另一因素在于，此前这一新贵品牌曾以库里战靴售价略低于耐克同类产品的方式获得市场份额，如今，后者已经通过降低价格来解决这一问题。

尽管Under Armour在短期内无法重新成为市场焦点，但值得注意的是，此前专注专业运动的美国品牌正在尽力推出一个运动生活的产品类别，以应对市场趋势。不久之前，他们找到饶舌歌手A$AP Rocky签约代言，这个成长于纽约哈林区的男生有着强烈的市场号召力。据悉，Under Armour还将挖来更多时装设计师扩充产品线。

显然，无法依靠库里和专业篮球鞋打败巨头，Under Armour正在尝试通过流行歌手与生活产品来赢得市场。对于这个缺乏时尚生活基因的运动品牌而言，这是一个不得不接受的挑战。

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