禹唐体育注：

两年前，以社交媒体为代表的新媒体发展日益兴盛，禹唐在看到这样的发展趋势后，写了一篇名为《体育营销未来的战场在哪里？》的文章，那么两年后的今天，社交媒体在营销界，尤其是在体育营销界中，又扮演着怎样的角色，发挥着怎样的作用呢？

和两年前禹唐所作出的分析相同，在整体发展趋势上面，社交媒体已经成为了企业在进行营销活动时相当重要的一个平台。原因主要有以下几点：

1、社交媒体的用户群庞大且增速可观，网络的社交属性正被持续开发；

2、社交媒体使得品牌与消费者之间的距离被大大拉近；

3、社交媒体利于企业接触到更精准的目标人群；

4、社交媒体利于个人用户进行转发/分享，由此形成二次传播；

5、社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估；

6、社交媒体可以提供部分体育社区的服务内容；

7、社交媒体已经成为了重磅消息的权威来源。

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正是出于以上种种特性，社交媒体在当下的体育营销中成为了必不可少的渠道与载体。而针对各个具体的社交媒体平台，我们在进行具体的体育营销时自然也有不同的思路和注意事项。今天，我们来谈谈品牌社媒营销中的微信营销。

《纽约时报》曾这样介绍微信：有了微信，你可以不用WhatsApp来进行日常沟通交流；你可以不用Skype或Face Time来进行实时语音视频；你可以不用Facebook或者Instagram来分享自己的生活，你可以不用亚马逊或PayPal来进行网上购物。作为一款超级APP，微信就像瑞士军刀一样，能帮你搞定所有事。

不过比起微博这样的开放式社交媒体社区，品牌在微信这样一个相对封闭的社交媒体平台上进行体育营销时，就会面临诸多限制。不过考虑到微信在国内毕竟有多达8亿的用户，因此对于每家有心从事体育社媒营销的企业而言，微信仍然是一个不可忽视的市场推广渠道。 

微信的营销形式主要有以下三个：用户群、微信朋友圈广告以及公众号内容。我们一个个来看。

首先是用户群方面，这种营销形式在金融行业中，已经变得相当常见了。例如金融机构为了更好地介绍自己的金融产品，会让理财顾问与消费者建立起微信好友联系，保持高频次的沟通交流，从而产生信赖和交易。更进一步地，他们就会建立起微信社群，在社群中，理财顾问会帮助群中的用户共同完成那些“钱生钱”的任务，由此进一步提升业务效果。

如果我们将这样的案例嫁接到体育营销中，似乎用户社群运营对于体育营销有点格格不入。但倘若我们将体育营销与金融行业的既有做法相结合，或许就能形成一次运营升级。例如，赞助了某个俱乐部或者球员的金融企业，完全可以将这个社群用户的定位缩小至特定球迷群体，在更有效地利用体育营销所带来的信赖背书的同时，也能获得更好的市场效果。

其次，我们来看看微信朋友圈的广告曝光。说到朋友圈的广告，我们都知道其中遵循着一个“歧视原则”，即某个品牌的广告并不是所有人都能接收得到，而是通过一定的计算机算法，有针对性地面向特定用户进行投放。

“歧视原则”，让品牌营销活动的用户群体有了限制，只让一部分人能够接受信息，让他们感觉自己的与众不同，从而推动这些人对相关品牌活动予以更多的关注，并表现出更强的参与热情。

在互联网还被视为一个开放式平台时，品牌在进行传播时面向的是所有人，不过这种吸引大流量参与的方式，会带给消费者一种廉价感。但如今，消费者已经对这种面向所有人投放的信息流感到麻木，他们太渴望与众不同了，而微信朋友圈广告的筛选机制，则恰恰能给消费者带去一种“自己是特殊的一个”的感觉，这更利于培养用户与品牌之间的情感纽带，也让品牌在消费者每日接收到的庞杂的信息流中显得更为出彩。

例如，当一个库里球迷看到vivo在朋友圈投放的广告，他就知道微信的筛选机制选中了他。张小龙居然知道自己是库里球迷！这就让他有了很大的可能去做二次分享，或参与到点赞或评论这样的互动中，由此品牌就能更有效地影响相关目标人群，其营销活动也因此显得更加高效。

在这点上，腾讯体育也是腾讯平台强大产品矩阵的受益者之一，在微信的帮助下，腾讯体育的广告主更易于实现体育营销时的价值最大化。

腾讯媒体收益管理部副总经理兼腾讯体育营销副总经理丁明锐曾告诉禹唐：“包括腾讯新闻、腾讯视频、微信朋友圈、手机QQ、QQ空间、天天快报等腾讯旗下的分发平台，为资讯触达方式的多样性提供了保障，也丰富了广告主的曝光渠道。而微信运动这样的形式则能进一步通过与用户的互动，在特步企鹅派对跑这样的自制路跑赛事上实现线上线下的打通。腾讯体育只是我们发起体育营销的一个内容源头，事实上，我们会促成全公司平台参与其中。”

另外，在腾讯体育的自创赛事方面，丁明锐也以自制IP赛事企鹅派对跑为例，来说明腾讯体育如何通过赛事来实现品牌与用户间的互动。这其中，微信也发挥着重要的作用。

“特步企鹅派对跑是一个趣味性很强的五公里路跑赛事。从5月20号开始，全国共十站。我们打通微信与手机QQ，实现用户直接参与的线上线下互动结合。同时，企鹅派对跑还联动腾讯自有产品‘全民K歌’，把体育、娱乐高效地结合在一起。”可以看到，微信的诸多功能也令体育赛事与体育营销有了更多的可能性。

最后一种微信营销形式，就是公众号文章的电商转化。例如找一些大号去写些约稿，最后让读者防不胜防地来一波产品介绍等等。这里的重点在于公众号读者受众是否同企业需要的目标人群相吻合，即使一个公众号有着上百万的读者，但是如果目标人群和企业想要影响的人群不符，那么营销价值也就相当有限了。当然很多时候，也需要企业营销人员自己去进行内容的策划与撰写，对于这点，我们就不在此进一步展开了。

微信有着超过8亿的用户，对于想要进行体育社媒营销的的企业而言，微信营销也是一门必修课。在微信这个超级APP中，营销活动有着无限的可能性，等待着每一个体育营销从业者去进行探索。