体育营销经过数十年的发展已经成为热门的吸金领域，美国篮球大联盟NBA 2015-2016赛季赞助总收入达到54亿美元，赞助商横跨金融、快消、汽车、医疗等多个领域。不过近几年来一个新的体育产业开始崛起，得到了越来越多新生代用户的青睐。前不久NBA官方宣布将组织NBA 2K电竞联赛于明年开打，17支NBA俱乐部确认参加，表明NBA正在努力向更受年轻人热爱的电子竞技赛事靠拢。

电竞给了年轻人新的内容、新的偶像。“我可以不追剧，但我一定会看电竞比赛”一一这是现在不少90后用户的心态。电竞赛事的崛起也带动了电竞营销的发展。由腾讯主办、VSPN承办的顶级电竞赛事穿越火线职业联赛CFPL就是一款年轻人风靡的电竞IP，目前已经先后与百事、红牛、维他柠檬茶等数家知名品牌合作，悄悄地打开了电竞营销这片新蓝海。

信息时代选择多，年轻用户大幅转移

上世纪八九十年代，传统媒体当道，观众没有选择内容的空间，顶级的体育赛事内容具有绝对统治力，而在信息爆炸的当下，观众有无数内容可供选择。相比足球、篮球这些年轻人未必会每天接触的运动，电子竞技似乎更贴近大家的生活、也更容易产生共鸣。禹唐体育数据显示，2016年NBA在广东体育收视创4年新低，仅为0.34。2016年中超联赛电视观赛人次2.84亿、网络观看人次6亿，较2015年下降32%。而同年CFPL全网平台观赛人次超7亿，从今年上半年的表现及电竞的上升态势来看，2017年CFPL的观赛人次超过中超联赛已成定局。面对电竞的崛起，就连国际奥委会主席巴赫也呼吁传统体育要尽快进行改革。目前，顶级电竞赛事的收视数据已经远远超过一些冷门和中等体育赛事，并且开始威胁到NBA、世界杯等顶级体育比赛。过去那个只需要与顶级体育赛事、顶级影视歌星合作，就能抓住大部分年轻消费者的营销时代一去不复返了，90后的注意力阵地在逐渐转移，品牌厂商们似乎也该做出调整了。

年轻一代逐渐掌握话语权，电竞用户消费力强

随着90后踏入社会工作，逐渐拥有了社会话语权和稳定的经济来源，越来越多的电竞爱好者们展现出了强大的消费欲望和能力。据禹唐体育数据统计，2015-2016赛季国内NBA有4亿独立用户，其中年轻群体占35%，大学以上学历占35%，人均月收入为6363元。秒针系统数据显示，穿越火线CFPL在2016年覆盖1亿电竞用户，其中年轻群体占40%，大学以上学历占78%，人均月收入为6380元，二三线城市用户中，表示今后愿意为赛事付费的达到64%，更有35%和20%的用户分别对运动旅行和汽车等高端产品感兴趣。虽然CFPL的总观众人数不及NBA，但是人均收入比NBA用户略高，更高于互联网网民人均4648元的月收入，而且其高学历的用户比例也远远超过了NBA，极具开发潜力。

此外，CFPL观众的观看时长和频次很高，他们平均每周收看CFPL比赛1.1次，平均每周看CFPL 1.2小时。用户之间的互动行为也很活跃，86%的人看完比赛后会进行互动和讨论，现在经常能看到电竞相关的热词冲上微博热榜，这种粉丝群体自发产生的口碑效应正是品牌所渴求的。

高科技、多元化，电竞营销更具想象空间

电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，集游戏、竞技、娱乐等多元属性于一身，使其在商业合作过程中发挥空间更大。除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。此外，品牌还可以结合电竞赛事中经常运用的VR、AR等新技术，尝试给用户营造前所未有的互动体验，想象空间是十分广阔的。

诚然，传统体育已经发展了上百年，但是动辄数亿元、数十亿元的赞助门槛却将大多数品牌广告商们拒之门外，在企业越来越注重投入产出比的今天，既具潜力又具可塑性的电子竞技或许值得我们投入更多的资源。

本文转载自央广网 记者/周洪，图片除署名外均来自网络，原标题：体育营销新领域：电竞赛事营销成新热点