近期，国际奥委会执行委员会（IOC Executive Board）在韩国平昌举行会议，通过了最新一版的Rule40操作指南（Rule 40 Guidelines），决定在韩国平昌2018年冬奥会上继续沿用巴西里约2016年奥运会的经验，即在平昌冬奥会举办期间，许可非奥林匹克商业合作伙伴（Non-Olympic Commercial Partners）与运动员有关的广告出现，但要严格遵守具体的规则。

为了避免奥林匹克的过度商业化、保障奥林匹克赞助商的权益，奥林匹克宪章第40条第3款规定：“除非获得国际奥委会执委会的批准，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不得让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告。” 

为在韩国平昌2018年冬奥会上落实这一条，国际奥委会执委会在其最新版操作指南将“奥运会期间”解释为平昌冬奥会奥运村开村至闭幕式后的第3天期间（即2018年2月1日至2月28日），并对广告行为根据奥林匹克商业合作伙伴（Olympic Commercial Partners）和非奥林匹克商业合作伙伴（Non-Olympic Commercial Partners）划定了不同的批准程序、许可范围和具体条件，以适用宪章要求的“获得国际奥委会执委会的批准”。

对于非奥林匹克商业合作伙伴，主要是指奥林匹克电视转播持权转播商和与国际奥委会、各国奥委会、各奥组委合作的赞助商以外的商业合作伙伴。

比如体育服装巨头Under Armour，本身并不是国际奥委会、美国奥委会和里约2016年奥运会组委会的赞助商，但其与全球数百名运动员签署赞助合同，遵循国际奥委会执委会对里约奥运会Rule40的操作规定，在里约奥运会期间推出了迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps）等奥运明星运动员的系列广告，取得了巨大的成功。

但非奥林匹克商业合作伙伴要想在平昌2018年奥运会期间做个奥运明星广告也绝非易事。

首先，要获得许可比较难。对于在本国范围的广告营销，要获得本国奥委会的许可；对于跨国广告营销，还要获得相对国奥委会的许可；如欲开展全球范围的广告营销，则要获得国际奥委会的许可。

各个国家奥委会为了保护本国奥林匹克赞助体系的需要，都对许可做了比较严格的限制，比如美国奥委会（USOC）要求递交许可材料的期限为2017年8月1日前，且开展广告营销不得迟于10月1日，这个时间甚至很多运动员还没有取得代表美国队参加平昌冬奥会的资格。

另外，对许可使用的内容把控的很严格。

一是涉奥的知识产权是不能使用的，这包括五环标志、平昌冬奥会会徽等，也包括“奥林匹克”、“奥林匹亚”、“更高、更快、更强”等专有名称。

二是一些能让消费者产生与平昌冬奥会关联的词汇也不能使用，比如“2018”、“平昌”、“奖牌”、“胜利”、“赛事”、“赞助商”等。

对非奥林匹克商业合作伙伴在赛时用奥运明星做广告采取许可的政策，是国际奥委会适应时代发展要求的有益尝试，必会在实践中会受到赞助商与非赞助商的左右博弈，其政策也存在进一步修正调整的可能。

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