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功能性饮料一直都是热衷于体育赞助的重要品类，佳得乐就是其中最具代表性的品牌。而且功能性饮料并不仅仅将自己定位在饮料供应商上，它们想让自己与运动深入结合，成为人们体育活动中不可缺少的一部分。

表面上看来，佳得乐等大品牌几乎霸占了功能性饮料的大部分市场，但是也有很多新生力量准备与这些老前辈们一较高下。总的说来，功能性饮料还是个小众市场，比起饮用水或者其他软饮品类来说，差距还是比较明显的。

虽然佳得乐还能稳居功能性饮料市场龙头老大的位置，但也不意味着它能一直坐得安稳。近年来，一些来自北美的新兴品牌已经开始向佳得乐发起冲击，它们也在积极地与各大联盟的运动队或者球星合作，试图从内部瓦解佳得乐看似牢不可破的堡垒。

2009年成立的百淬就是新兴功能性饮料品牌的代表之一，该品牌已经走出加拿大，逐渐渗透到了欧亚市场。另外，比百淬还要年轻的BODYARMOR也同样来势汹汹，依靠去年近乎疯狂的业绩增长，它已经能够在北美的功能性饮料市场收获一定的话语权，并且对佳得乐产生威胁。

BODYARMOR成立于2011年，两位创始人兰斯·科林斯（Lance Collins）和迈克·雷普尔（Mike Repole）都与功能性饮料颇有渊源。科林斯曾经创立了Fuze Beverage和NOS Energy Drink这两大能量饮料，而雷普尔则是维他命水品牌Energy Brands的联合创始人，该公司在2007年被可口可乐公司以41亿美元的高价收购。

对于一个年轻品牌而言，想要在市场上迅速打出名堂并不容易，然而BODYARMOR运气不错，命中注定有贵人相助，这个人就是篮球巨星科比。科比的个人商业价值毋庸置疑，同时他也是一位非常有商业头脑的篮球巨星。2013年，科比成立了自己独立运作的公司，这家公司除了负责科比本身的商业活动外，另一项职能就是商业投资，这是很多NBA球星都极为热衷的“场外活动”。

巧合的是，科比公司的第一个投资对象就是BODYARMOR。2013年早期，科比就加入了这家公司的董事会，掌握的股份超过10%，是公司的第三大股东，仅次于两位创始人。当然，除了科比之外，BODYARMOR还有很多投资人，据《福布斯》介绍，公司的投资人数量已经超过了100位，其中不乏和科比一样的知名运动员。

MLB旧金山巨人队的捕手和一垒手巴斯特·波西（Buster Posey）以及NFL印第安纳波利斯小马队的四分卫安德鲁·拉克（Andrew Luck）都出资购买了BODYARMOR公司的股权，同时，他们也是该品牌的形象代言人。大面积签约体育明星已经成为功能性饮料标配的营销方式，像佳得乐的阵营中就有飞人乔丹、博尔特、小威廉姆斯、佩顿·曼宁等各界体育明星，而维金斯、乔丹·斯皮思则是百淬的忠实粉丝。相比之下，BODYARMOR也自然不能免俗。

BODYARMOR的代言团队同样强大，这应该多少与科比的个人号召力有关。除了前面提到的波西和拉克，还有NBA球星哈登、克雷·汤普森和波尔津尼斯，棒球明星迈克·特鲁特和安东尼·里佐，美式橄榄球明星德兹·布莱恩特以及高尔夫明星达斯汀·约翰逊、网球运动员杰克·索克等人。同波西和拉克一样，这里面也有不少人参与投资了BODYARMOR。

至于科比，虽然他不是BODYARMOR名义上的品牌代言人，但是作为公司的第三大股东，他也自然会利用自己的身份为品牌做推广。科比的退役告别战轰动全球，而他本人也借机宣传了一把BODYARMOR。我们都知道佳得乐才是NBA联盟的官方合作伙伴，原则上球场内不允许出现其他竞品的身影，但是科比还是任性地喝起了BODYARMOR，这显然是违规的，但是考虑具体情况，也实在没有追究的必要了，不过BODYARMOR想要的效果已经达到了。

科比对BODYARMOR的评价是非常富有颠覆性，他认为当前由佳得乐和Powerade主导的运动饮料市场已经变得平淡而且缺乏创新。而且职业运动员一般不喜欢糖分含量过高的运动饮料，以免影响血糖指标的稳定性，而佳得乐在这方面做得还不够好。因此很多新兴的功能性饮料都开始在成分上做文章，力求以此作为突破口。

BODYARMOR含有10%的椰子汁，而且不含人工香精、甜味剂、咖啡因等成分。而且BODYARMOR的口味多样，目前有多达九种口味，包括葡萄味、柠檬味、橘子芒果味、草莓香蕉味等等，当然也不排除为了迎合更广泛的市场从而推出更多新口味的产品。

据美国市场分析以及商务咨询公司IRI提供的数据显示，截止到去年上半年BODYARMOR的年增长率达到惊人的176%，成为仅次于佳得乐和水动乐的第三大功能性饮料品牌。要知道，佳得乐和水动乐都已经发展了数十年，背后还有百事、可口可乐这样的大公司撑腰，而BODYARMOR则是个不折不扣的菜鸟，能在如此短的时间内取得这样的成绩足以称得上是业内神话了。

据报道，佳得乐和水动乐占领了功能性饮料的大部分市场份额，现在看来，以BODYARMOR为代表的年轻品牌正在试图打破原有的格局。为了刺激销售，BODYARMOR还吸纳了Dr Pepper Snapple（DPS）公司的投资。DPS公司先后为BODYARMOR注入了3200万美元投资，从而成为公司的第二大股东。

DPS公司是全美非常知名的经销商，它可以帮助BODYARMOR进入更广泛的美国市场，特别是能够进驻一些大型连锁超市对于提高产品销量和品牌推广的帮助是极大的。迈克·雷普尔就表示，BODYARMOR之所以能够在全国打出名堂与DPS公司的努力密不可分，新品牌想要开拓市场并不容易，经销商与零售商之间的联系就显得至关重要。当然，对于那些小型便利店或者俱乐部，BODYARMOR同样不会放过。

功能性饮料不只是在运动场景下消费，事实上，这部分不消费所占的比例并不高。为了开拓大众市场，BODYARMOR还积极发动了社交媒体的力量，很多促销信息都能够通过社交网络传达到用户终端的。同时，消费者的反馈对于品牌创新来说也尤为关键，这是BODYARMOR的生存命脉。BODYARMOR战略发展部副总裁布莱恩·卡姆斯（Brian Camus）就表示，只有不断调整和创新才能够找到正确的方向。从目前看来，BODYARMOR可以说正走在正确的道路上。

对于功能性饮料而言，营销与品牌曝光永远是不应被忽视的，特别对于纷乱的体育赞助市场来说更是如此。现在的BODYARMOR依然立足美国本土，该品牌在北美四大职业体育联盟已经有相对扎实的资源布局，现在又开始向足球进军了。

日前，BODYARMOR宣布赞助即将在美国召开的中北美及加勒比地区金杯赛，这是BODYARMOR首次进入足球领域。作为股东之一，科比还特别出席了赛事发布活动。这届金杯赛将走遍美国的十三座城市，是市场推广和品牌曝光的绝佳机会。不知道发力迅猛的BODYARMOR是否已经让佳得乐感到不安，功能性饮料市场在未来或许要变天了，至少在美国可能是这样的。