禹唐体育注：

最近，无论是国乒还是一度宣称退赛的容大，都吸引了大量社会关注，而相关人物，也吸引了众多的热议。由此看来，体育的社会影响力着实不小。而体育的巨大影响力，在将投资体育视作是一种营销活动的企业那里，彰显得更为明显。

以恒大为例，众所周知，许家印为球队开出了巨额奖金与薪水。但在这样的激励行为背后，则是恒大地产集团已经从地区性的地产商成为了中国第二大的私人地产商的事实。在禹唐看来，虽然我们很难断言恒大足球在其中究竟做出了多大的贡献，但很显然，恒大足球对于恒大集团而言，就是一把利剑，斩开了集团发展道路上的重重荆棘。

212亿美元，约合人民币1414亿元的营业收入，165亿人民币的净利润，让恒大集团在去年成为杀入《财富》杂志世界500强榜单最快的民营企业。比起2010年买断广州市足球队，并将俱乐部正式命名为广州恒大足球俱乐部时，集团80.2亿元的净利润已经实现了翻番。而2010年时恒大集团的营收，又比未完全买断恒大时的2009年，提升了七倍之多。

作为集团战略的重要组成部分，广州恒大淘宝足球俱乐部给恒大集团所带来的并不是纸面上的亏损，在成为广州城乃至中国足球骄傲与代表的背后，是难以估量的广告效应，而不断提升的国内乃至国际知名度，也必然令恒大集团整体受益匪浅。

与恒大类似，苏宁、华夏幸福等企业同样投入巨资，引进了世界级外援以提升俱乐部在中超以及亚冠赛场上的竞争力，而其背后的逻辑，则是依靠足球来为品牌整体造势并大幅提升影响力——单靠其足球业务收入的广告费等，远远不足以实现这些企业在足球领域的收支平衡。

从这点上来说，足球对于许多企业来说是一种工具性的存在。而跨界巨头之所以耗费巨资投入到中国足球上，除了情怀外，更多的仍是因为期待着“墙里开花墙外香”。当然，这是对于跨界巨头来说的，而对于一些相对小一些的企业而言，日子就没有那么好过了。

比如最近闹得沸沸扬扬的容大退赛事件。长达7分钟的补时，补时阶段不利于主队的争议点球判罚，让保定容大主场2-2战平武汉卓尔，损失了珍贵的两分。保定容大俱乐部董事长孟永立在赛后宣布，保定容大退赛。他说，只想求一个公平公正，在中国这么玩足球，谁也玩不起。

虽然之后容大俱乐部通过其官方微信公众号宣布董事长孟永立因个人原因辞职， 但在周一，容大俱乐部表示，经过各方协商，他们不会退出职业联赛，并愿意接受中国足协的任何处罚。

容大之所以选择退赛，或许是出于对裁判的不满，也或许是在看到了不可避免的降级趋势后，选择终止投入的一个取巧方式。不过整体而言，我们不难发现，如果一家企业缺乏足够的实力，在职业联赛投资中无法保障持续的投入或者说“烧钱”，那么想要通过俱乐部实现个人的足球梦是可以，但要将其作为体育营销的一环，却也着实不易。

如果说企业投资中超俱乐部，从广义上来说还是单纯的“体育营销”，那么体育小镇的兴起则更让人们看到了体育作为工具性的风险所在。数据显示，仅在2016年，国内进入建设阶段的体育小镇已经超过100个，而今年的体育小镇建设热更是持续升温。

就像我们在《警惕体育小镇的房地产化》中提到的那样，虽然身处体育小镇建设热潮中，见证了许多企业的积极参与和巨额投入，但我们依然需要保持冷静，提防体育小镇房地产化的倾向。如果其本质是地产商与地方政府联手推动、由地产商主导的房地产开发，以特色小镇名义占地的行为，那所谓的“体育小镇”概念可能只是利用体育，将体育作为其圈地圈钱的工具而已。

虽然对于体育产业界而言，体育小镇概念中有着某些风险存在，但无论如何，从体育小镇的火热中我们还是可以看到体育所拥有的正面形象与积极意义。通过和体育概念的深度绑定，企业得以拥有健康的形象背书。

在同消费者信赖度关联较高的金融行业，体育营销是他们必不可少的市场推广环节。单就国内而言，除了前后花费16亿冠名9年中超联赛的平安保险外，我们也能在体育营销上看到中国人寿携手姚明、刘翔、王励勤、王楠等知名运动员代言平安公益，中国太保与孙杨、恒大人寿与郎平（不过恒大人寿在亚冠恒大胸前广告事件中的表现可并不光彩）、李娜与泰康人寿、大地保险与CBA合作等营销案例。

此外，在全球范围内，包括美国国际集团4年5650万英镑与美国保险公司怡安8年2.4亿美元分别携手曼联，安联保险冠名拜仁主场并以1.1亿欧元斩获拜仁8.33%股份，英杰华集团赞助英国足球俱乐部诺维奇，大都会人寿保险冠名NFL球队纽约喷气机和纽约巨人主场，友邦保险成为英超球队热刺赞助商，以及友邦中国宣布贝克汉姆出任友邦保险全球大使等众多案例，也让我们看到了金融行业对体育营销的青睐。

然而值得注意的是，体育资产也不是时时刻刻都拥有完全正面的形象。例如在贪腐丑闻爆发后，国际足联的大众公信力降到了一个低谷，为了避免受其不良形象影响，许多赞助商纷纷终止了同国际足联之间的合作。要如何恢复到往日的影响力，给自己重塑一个良性的商业运营环境，成为了摆在国际足联现任主席因凡蒂诺面前的重大考验。

基于这样的背景，继2015年后，国际足联在2016年继续亏损，赤字达到3.69亿美元。财报显示，国际足联2016年投入总额增长了35%，达到8.93亿美元，并预估2017年国际足联的财政赤字还将进一步上升，有可能达到税前4.89亿美元。

而体育圈中，其他类似的危机公关事件也是屡见不鲜。在其背后，显示出虽然体育资产总体来说拥有着正面积极的形象，但有时同样是一把双刃剑，具有一定的风险性。

因此，巨大的社会影响力、正面积极的形象都是体育资产的重要内涵，对于许多巨头而言，投资体育成为了一种颇具代表性的营销手段。体育，或多或少的，成为了一种工具性的存在。