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近日，国际知名体育商业媒体Sportspro发布了2017全球50大最具商业潜力运动员榜单，英国拳击运动员安东尼-约书亚（Anthony Joshua）高居首位，金州勇士队球员斯蒂芬-库里（Stephon Curry）和曼联球星保罗-博格巴（Paul Pogba）紧随其后，分列二三位。

根据Sportspro的介绍，该榜单评价的主要是运动员从今年夏天起，在未来三年的商业潜力。评价的标准主要包括以下六项：目前的商业价值、年龄、其所在的本土市场大小、个人魅力、个人商业化意愿以及跨界吸引力（Crossover appeal）。

在今年的评选中，共有36名男子运动员和14名女子运动员进入前50名榜单，女子运动员中排名最高的是美国体操运动员西蒙-拜尔斯（Simone Biles），排在榜单的第八位。从体育项目上看，足球项目成为了赢家，共有10名足球运动员进入了这一榜单。而在国籍方面，美国运动员收割了这一榜单中的20个席位，马龙则成为了唯一一名入选该榜单的中国运动员，排在第48位。

‍‍那么，到底是哪些因素让他们成为了最有商业潜力的运动员呢？全球体育产业传播专家本-米勒（Ben WS Miller）就针对这一问题，访问了几位业内人士，并进行了深入的探讨，下面我们就一起来看看他的答案。‍‍

运动员的软硬实力是根本

‍‍对于拥有市场价值及潜力的运动员， NFL明星四分卫安德鲁-拉克（Andrew Luck）的经纪人威尔-威尔逊（Will Wilson）给出了一个精辟的描述：“真正能够决定比赛的人（the real ‘difference maker’）”。‍‍

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换言之，就运动员而言，决定一个运动员市场价值高低的最重要的因素，就是运动员必须有持久的上佳表现，这也是一个运动员最根本的价值。纵观目前大热的体育明星代言人，我们不难发现，拥有卓越的运动表现就是他们的一大共‍‍性。‍‍

而这一点，在马龙身上也得到了印证。SportsPro在马龙官方介绍中指出，“2016年是马龙的收获之年，他在2012年伦敦奥运会上几乎被忽视，但他通过又一个四年的努力，在新的奥运周期拿到了几乎一切胜利，他的教练鼓励他用喝酒来缓解压力。不管怎样，他在职业生涯里取得的胜利看起来都那么轻松，在里约奥运的男单决赛中完胜队友张继科，实现个人大满贯伟业。”‍‍

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然而，世界上的顶尖运动员不胜枚举，但这些顶尖运动员要想成功吸引赞助商的注意，光靠球场上的出色表现仍是不够的。例如在尼尔森体育（Nielson Sports）全球管理总监格伦-拉维特（Glenn Lovett）看来，学会给球迷带去惊喜，在场上与场外制造话题热点，形成球星个人的特色标签也同样重要。‍‍

‍‍在这一点上，贝克汉姆就是一个很好的案例。在体育迷看来，他的魅力也许在于他在球场上令人惊叹的天赋和技术，但不能否认的是，他之所以能超越足球、红遍世界，他的颜值同样功不可没。

当然，颜值毕竟还是一种可遇不可求的稀缺资源，这也并不是能给人们带来惊喜的唯一条件。运动员的个人修为，同样是备受粉丝和赞助商关注的一大要点。

不过这并不是要求运动员一定要成为一个完美的人，一些无伤大雅的小缺陷，反而能让他们的形象更真实、更接地气，从而更容易获得受众的好感。但必须要明确的是，在评判这些缺陷是否“无伤大雅”的时候，粉丝和赞助商有着两套不同的标准——粉丝往往容易原谅他们钟爱的运动员，但赞助商总是眼里不揉沙子的一方。‍‍

‍‍我们都知道，在运动员的赞助合同当中，一般都会注明运动员在合约期内必须杜绝的事情，如涉药等丑闻，运动员一旦触及这条底线，就会面临失去这一合同的风险。2016年，莎拉波娃卷入了一桩禁药事件，尽管她和她的团队已经开展了一场教科书级别的危机公关活动，但也没能留住包括泰格豪雅在内的几家赞助商。有媒体估计，莎娃或将因为这一事件损失超过一亿英镑（折合人民币约8.81亿元）。

据此我们可以知道，“不犯事”往往是赞助商的底线，但是这一底线的严苛程度，同样依赞助商本身的定位不同而有所不同。对此，米勒以费德勒的例子进行了解释。

“身背瑞士信贷（Credit Suisse）、劳力士（Rolex）和梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）的代言合同，难怪费德勒总是以彬彬有礼的样子示人。也许得在退役之后，他才能去弄个莫西干头或者文身。”此话的意义并不在于费德勒本人是否真的彬彬有礼，而是在于强调了品牌定位与代言人形象之间的匹配度。

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但是，人总有百密一疏的时候。因此，有些谨慎的赞助商就为了规避代言人逾矩的风险，选择了赞助团队而非个人，西班牙第二大银行Caixa银行就是这样一位谨慎的赞助商。据悉，目前Caixa银行已经赞助了20家西甲俱乐部当中的12家，皇马和巴萨也在其列。

对于此举背后的原因，Caixa银行的赞助总监阿尔弗雷多-布斯蒂罗（Alfredo Bustillo）就做出了解释：对他们而言，代言人的良好形象是至关重要的，与赞助整个运动队或者体育赛事相比，赞助个体总是有着更高的风险。‍‍

客观因素

‍‍想要成为一个具有市场价值、或具有商业潜力的运动员，不仅需要运动员自身的努力，也需要一系列客观因素的支持。其中，运动员所在的队伍，就是其中一个重要的客观因素。

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‍‍在讲述上文中贝克汉姆的案例时，米勒这样提醒读者：“别忘了贝克汉姆曾经是英超的球员，先在曼联效力，然后又转会到了皇马——无论是英超联赛还是这两个俱乐部，都是全球体育营销的巨头。”

此话不无道理。从某种意义上，体育商业可以说是一种“注意力经济”，正是这几个拥有庞大球迷基础的世界级足（营）球（销）舞台，让贝克汉姆得到了更多的关注，也拥有了更高的市场价值。

此外，运动员所在球队的市场开发的状况也是一个不容忽视的要点。美国77体育管理公司的联合创始人格温-戴维斯（Gwain Davis）就举了个例子：“假如你在NBA的一个强队里打球，而且这个队伍已经在中国开展了超过20年的品牌推广活动，那么你自然就可以获得来自中国市场的商业机会。”

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‍‍若要从这个角度进行思考，那么库里能够高居2017全球50大最具市场潜力运‍‍‍‍动员榜单第二位便不无道理了。除了库里本人具有较高人气，近几年勇士队也有着毋庸置疑的实力，这让他们成为了一支“由战绩带动市值”的球队——根据Statista的数据，2017年勇士队的市值达到了26亿美元，位列第三，仅次于依托着纽约和洛杉矶两大都市的尼克斯和湖人。

而从勇士队官网发布的新闻当中，我们可以看到，近年来他们在世界各地都开展了球队推广活动，这些都有助于提高勇士队在世界各地的关注度，从而助力库里本人市场价值的提高。

而对居于榜首的约书亚而言，也是一样的道理。虽然并不依托于运动队，但Sportspro看来，作为现IBF/WBA超级/IBO重量级拳王金腰带持有者，约书亚有着世界级的影响力。同时，约书亚目前的赞助商包括安德玛、捷豹等13家国际大型企业，这无形中也为约书亚带来了进军各大市场的机会。‍‍

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除了以上两点之外，米勒还认为运动员所从事的运动项目、所处的时代，甚至各种偶然的运气，都会对其市场价值和潜力产生影响。但综合来看，运动员的市场价值高低，仍然是运动员本身的主观因素和他所处的客观环境共同作用的结果。

由此，我们不难发现，无论一个运动员的天赋和实力有多强大，在评价其市场价值的时候，需要考虑的因素仍然有很多。正如米勒在文章中提到的一样，在营销环境不断变化的今天，在生意场上的运动员正接受着和在运动场上一样的“待遇”——不断地被测量与评价，只不过这一次的主体变成了赞助商，而不再是教练。‍‍