禹唐体育注：

最近，体育界里的大事件频出，但就体育营销界而言，最受关注的或许还是麦当劳提前结束同国际奥委会的合作这一事件。

自1968年开始，麦当劳就参与到了体育营销的最高舞台——奥运营销中。1968年，麦当劳向在法国参赛的美国运动员空运汉堡，保障他们能够吃到自己所喜爱的食物。在此之后，出于自身业务拓展的需要，以及国际奥委会市场开发策略的调整，麦当劳于1976年正式成为了奥运会的官方赞助商。

众所周知，1976年蒙特利尔奥运会上出现的高达10多亿美元的亏空，导致蒙特利尔的纳税人为之负债20年，人称“蒙特利尔陷阱”。但是在1984年时，尤伯罗斯却带着他的团队进行了创新式的革命。

他们通过出售电视转播权（数亿美元），游说140个国家和地区参赛，在赞助中引入排他性机制，并拍卖火炬传递里程（集资1100万美元）等方式，最终实现了2.25亿美元的盈利，实现了奥委会自身的成功变革。

而在1984年奥运会期间，麦当劳也通过奥运促销使自己的“巨无霸”汉堡在美国部分市场脱销。由此，每四年一次的奥运会成为了麦当劳当年最为重要的营销资源，正式开启了麦当劳的大赛营销之路。但同四十年前相比，如今的体育营销环境已经发生了许多重大改变。在禹唐看来，这些变化无疑构成了麦当劳作出此次决定的原因。

去年的里约奥运会赞助商分为TOP赞助商、正式赞助商、正式支持商、官方供应商、非官方供应商五个级别。此外，每个国家的奥委会也会有自己的合作伙伴，其国家队也可选择赞助商。

不过经考察我们可以发现，如今赞助的效果不一定同赞助级别呈正相关的关系。例如耐克在里约奥运会上只是第四级的赞助商，但根据国外数据统计网站OrigamiLogic 去年8月4日-16日的数据，耐克线上传播的各项指标表现均完胜赞助级别最高的TOP赞助商，牢牢锁定第一名的位置。

8月11日-16日期间，在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒体上，耐克的点赞数、分享数以总计190万次排名首位，且在跨平台的分享和转发上，他们同样凭借34674次转发排名首位。前者超越第二名的阿迪达斯30万次，后者则比可口可乐多了1倍的数量。

而麦当劳在去年里约奥运会上让我们留下最深印象的动作，只是他们的奥运可乐杯活动——购买麦当劳大号经典超值套餐，就能免费获得奥运可乐杯#1个。奥运可乐杯一套六个，分别代表着奥运热门夺金项目：排球、游泳、田径、举重、兵乓、羽毛球。

事实证明，缺乏立体的营销活动支持，以及丰富的社媒渠道配合，即使贵为TOP赞助商，其真正所能取得的市场效果也相当有限。因此，面对如今的多样化营销趋势，TOP赞助商身份的重要性已经悄然发生了改变。

与此同时，国际奥委会对“40条例”的修改也在一定程度上加速了麦当劳提前结束合作的决心。

“40条例”是奥林匹克宪章中的一条细则，它规定非奥运官方授权赞助商禁止使用与奥运商标等知识产权进行商业宣传，同时也禁止参赛运动员或团队在奥运举办期间，利用运动员的形象或比赛成绩和非官方赞助商进行关联宣传。参赛运动员或团队一旦违规，国际奥委会有权取消其奖牌资格。

但在2015年，国际奥委会却对“40条例”进行了修改，他们取消了缄默期，允许非赞助商或运动员在今年里约奥运会举办期间进行营销活动，但是有两个先决条件：一、活动中不能提及与奥运相关的词语；二、必须在2016年1月27日前提交豁免申请，由国际奥委会审核。

针对修改后的“40条例”，国际奥委会发言人表示，这次修改的目的是为了同时保护赞助商和运动员的利益。但可以想见的是，虽然放宽在奥运会上对运动员展露赞助标识限制的决议，势必会让运动员感到欣喜，但与之相对的，国际奥委会的官方赞助商们当然会反对这样的条款。

比如麦当劳的负责人就公开表示：“新条例影响了我们官方赞助商的价值，我们将关注这次修改产生的影响，从而决定是否和国际奥委会重新进行谈判。”而现在看来，国际奥委会对“40条例”的修改已经产生了实质性的影响。

另一方面，2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会都在东亚举行，因此不可避免的，许多比赛都在北美时间深夜进行，这对于麦当劳在北美的品牌曝光是一个巨大的影响。考虑到亚洲市场在麦当劳业绩中的表现同北美市场相差甚远，甚至可以说是“最不赚钱”的一个区域。因此，奥运会的“亚洲化” 对于麦当劳这样一家美国公司而言，其不利因素显而易见。

不仅如此，根据澎湃新闻报道，每届奥运会TOP赞助商的赞助费用都在以10%至20%的涨幅增加。例如2008年北京奥运会TOP赞助商的最低价码在6000万美元左右，到了伦敦奥运会就飞涨到了8000万美元，里约奥运会11家TOP赞助商的总投入更是超过10.5亿美元，较伦敦奥运会增长了11%，每家赞助商的赞助金额都在1亿美元左右。

此外，据路透社透露，国际奥委会还希望在2020东京奥运会之后将赞助金额翻倍，达到近2亿美元。因此赞助金额的不断上涨或许也是麦当劳与国际奥委会劳燕分飞的重要原因。

当然，麦当劳自身市场表现的疲软也是另一个关键因素。资料显示，2015年麦当劳全球直营店亏损高达26亿美元，其中亚洲更是重灾区。去年年初，麦当劳宣布已经以20.8亿美元卖掉了自己在中国内地和香港的业务。

正是依靠这笔收入，麦当劳去年的全球业绩才得以扭转颓势。然而在这样的背景下，考虑到未来几届奥运会都将在亚洲进行，因此麦当劳自然没有必要花费巨资再为他人做嫁衣。

麦当劳的退出，是否标志着奥运营销新时代的来临？就目前而言，这样的判断似乎有点“太过用力”，毕竟综上所述，麦当劳之所以提前退出TOP赞助商之列，还是源于其自身业务调整的需要。