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90后长大了！他们热爱体育，更热爱娱乐化的体育，引领品牌营销“玩”起来！

近日，腾讯与凯络联合出品的《解码青少年的文化内核与运动习惯》报告，详细分析了15-26岁人群（因人群与90后大体重叠，后文中用90后代替）的价值观念以及处事方式。与我们以往看到的90后研究不同，该报告不仅对他们的文化内核进行了解读，还由此出发对这群年轻人的运动习惯和媒体行为做出了梳理总结。已经逐渐成长为我国新兴消费市场主力军的90后，面对一个不理想的世俗世界，他们利用“创新”这个武器，活出“创意”，不断对抗与改变。

报告中将90后最显著的文化趋势总结成了四个词：标新立异、率性表达、勇于实践、娱乐精神。这四点自然也体现在了他们的运动习惯上。首先，虽然篮球和足球仍然是90后网上观赛的首选，但是他们也对小众运动及赛事青睐有加，例如赛车、台球、飞镖等。这种“标新立异”是建立在对高门槛运动有一定的了解和一种“不是谁都懂的”优越感下做出的选择。

其次，90后们充满激情与冒险精神，热爱对抗，乐于挑战极限，“率性表达”自我。他们不仅热衷于观赏富有挑战性的运动，也愿意亲身体验登山、攀岩、极限运动的刺激。相信真实的原初体验的他们，一旦找到自己的兴趣之后，便会将其实践至极致，专注个人爱好，拒绝向现实妥协。

最后，90后喜欢边运动边探索，不再为人生为运动预设任何脚本，享受着发现未知的快乐。他们拒绝平淡，为每件事增添点“娱乐精神”。在网上看比赛，随手发弹幕调侃；用跑步app记录路线，跑出个520的形状虐狗。很多流行赛事都已经对年轻人群有了针对性部署，主要就是抓住了他们与生俱来的创新“娱乐属性”，让体育比赛一改严谨的面貌，变的更加时尚有趣。

同时，90后新一代运动员的崛起，运动员与明星的界限越来越模糊。比如说，在里约奥运会上走红的“洪荒少女”傅园慧，多次亮相各大卫视的综艺节目，以跨界明星的身份继续吸粉。当“金牌至上”的传统观念被逐渐破除时，体育比赛的严肃紧张感也被年轻人破除，专业运动与大众走得越来越近。年轻人对体育产业的消费方式，无论是观赏、体验还是互动，都在向泛娱乐化进行转变。

“那画面太美”，会搞事情的比赛才“扎心”

90后评价他人，排在前三位的依据是言谈举止、穿衣打扮和外貌长相。用四个字来概括就是“外貌协会”。这种评价方式自然也会适用于其他事情上。基于此，对专业体育比赛进行视觉化包装就成为了吸引年轻人的捷径。

视觉化、娱乐化开发对于一些新兴体育IP，或是价值迟迟未被挖掘的赛事会更为适用。专业体育迷对于长期观看的赛事忠诚度高，比起让他们转移视线，先从泛体育人群下手，不失为一个好选择。

中国乒乓球队队内直通赛，可能是全世界最高水平的乒乓球系列赛，有着小将斩落世界冠军、奥运会决赛重演等话题性事件，但迟迟未能受到与之竞技水平相匹配的关注度。今年3月，腾讯体育和中国乒协联合将队内直通赛打造成了“地表最强12人”赛。科技感的赛场、迷妹的现场助威、段子手式的解说给比赛增添了不少娱乐化元素，让专业乒乓球比赛更加贴近大众。

作为国球，乒乓球运动在年轻人中的普及程度远不及中老年人，乒乓球赛事的商业化和市场化水平仍然有待发展。经过腾讯体育娱乐化包装的“地表最强12人”赛，其揭幕战预售门票在短短的72秒内被抢光。

赛事首次引入了科技感和娱乐感十足的开幕式，真正将直通赛打造成了一场乒乓视听盛宴，而现场的高上座率与球迷们此起彼伏的呐喊助威声更是体现出了此次赛事的不同凡响。球迷们的穿着打扮、横幅饰品乃至组织有序的齐声呐喊，都让人仿佛置身于一个秀场。不难发现，这样的赛事在带动乒乓球观众年龄下沉的同时，也为国球撬动了粉丝经济的发展。 

热爱我的热爱，运动让我开心就好

90后年轻人面对教条主义有反抗之心，在普世标准下更追求自我。报告中显示，年轻人并不缺乏专注与热忱，但是他们只“热爱我的热爱”，将力气花费在自己认可的事情上。

在运动领域，福布斯专栏作家马特·鲍威尔曾写道，年轻一代参加体育健身的方式更加轻松，远比他们出生于“婴儿潮”时期的前辈要放得开。在中国，这个道理同样适用。热爱运动，可运动不一定就要像视频教程里那样做；喜欢跑步，但不是只有马拉松才能作为目标。在学业和事业的多方压力下，年轻人希望运动不要再造成更多的负担，在运动中体验快乐而非肌肉撕裂带来的疼痛。

在全民跑马的热潮中，趣味路跑深得年轻人热爱。跟马拉松相比，少了条条框框的限制，多了娱乐环节和社交属性，给了参赛者充分释放自我的空间。继The Color Run、泡泡跑刷屏朋友圈后，特步企鹅派对跑作为一个新入局者，依靠腾讯体育对年轻人的清晰洞察，连接运动与社交，开创了组队作战模式，在奔跑过程中加入游戏关卡，还邀请到文娱大咖参与现场互动，将枯燥的跑步打造成一场打通线上线下社交圈子的“酷跑派对”。 

值得一提的是，特步企鹅派对跑并不是腾讯体育所运营的第一个打通线上线下的IP。早在去年里约奥运会之前，国内第一个里约奥运会媒体主题项目“跑向里约”就通过与微信运动的关联，使跑友可以用每天的锻炼步数来换取积分，完成一场线上的奥运之旅。

从争取用户的角度来看，无论是特步企鹅派对跑还是“跑向里约”，这样打通线上线下的活动可以令年轻人们的参与性更强，投入感更大，而形式多样的社交空间设计更能够让年轻人们之间的相互连接更紧密，这都使年轻用户对产品和媒体品牌的依赖更深更强。

玩的就是跨界，节目放得开才玩的嗨

将毫无关联的两项事物联系在一起，形成戏剧性的冲突，或者在反差中发现萌点，是90后年轻人异想天开的体现，许多跨界节目也由此而生。而体育与娱乐，一个代表专业精神，一个代表玩乐态度，这二者看似相对立的特性，通过跨界所带来的反差，在年轻人看来，颇具看点。

从娱乐出发，电视台已经玩转体育明星真人秀，还推出了像《来吧！冠军》这样的体育综艺。网综方面，腾讯视频自制的《拜托了衣橱》也在首期就邀请到了孙杨担任嘉宾。而从体育出发，邀请娱乐明星跨界的案例则不多。这其中最知名的要数NBA全明星周末名人赛。根据腾讯体育的数据，2016-17赛季的NBA名人赛因为吴亦凡和蒋劲夫的加盟，观看用户的峰值达到了500多万。2016年，腾讯体育打造的“超级企鹅篮球名人赛”，由NBA球星搭档当红娱乐明星，外加奥运冠军的助阵，一场篮球界的“超级碗”，引爆亿万粉丝！

不仅如此，在NBA常规赛转播中，腾讯体育也同样会请来一些人气偶像作为解说嘉宾，以求在呈现高水平的比赛外，能吸引更多层次的人群来关注NBA，扩大用户基数。吴亦凡、李易峰、蒋劲夫、袁弘等众多明星都曾现身腾讯体育的演播室并与观众进行互动。而这些偶像们所参与的转播场次中，女性观众比例呈现出了激增的趋势，由此反映出了体娱结合的市场需求。

利用体育和娱乐跨界的力量，腾讯体育让泛体育人群感受到了体育的快乐，更利用明星效应挖掘了更多女性用户观看体育赛事的潜力。

随着体育产业的发展，90后已经成为了新兴体育市场消费的核心人群。就运动习惯和媒体行为来说，腾讯体育是把这波年轻人研究的最透彻的，这也得益于其大量的年轻用户。除了特步企鹅派对跑和超级企鹅篮球名人赛，腾讯体育以众多的顶级版权赛事资源陪伴年轻人左右。腾讯跑步的合作资源详见：你正在错过一片蓝海的跑步营销吗？

未来，娱乐、社交、精致、时尚等关键词将成为体育营销的新趋势。而腾讯体育从体育媒体，到赛事策划运营、明星经纪，用互联网将体育与年轻市场更加紧密地连接。

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