禹唐体育注：

近日，《成功营销》通过百余件内容营销案例，总结出了国内营销市场的几大趋势。在其所总结的所有终审案例中，借势营销占比58%，植入营销占比27%，明星代言占比8%，另外，整合线上线下渠道案例占比54%，社交媒体互动案例占比35%，直播案例占比31%。整体而言，广告主应用的营销手段呈现出多元化特点。

那么如果从体育营销领域来看，这些趋势又有哪些体现呢？

第一，是以独特视觉效果吸引消费者驻足观看

据AdReaction调查显示，观众尤其是年轻观众对于广告的接受程度并不高。对于Z时代而言，超过49%的调查人群会选择“广告只要能跳过，我肯定就会跳过”，而电脑端24%的Z时代观众群体以及移动端17%的Z时代观众群体都会为了避开广告而选择而付费访问网站的高级版内容。

正因如此，广告方需要色彩鲜艳、情节活泼、自带黑科技等方式来吸引消费者驻足观看。事实上，在体育领域中也有着相似的情况。据外媒统计，如果可能的话，有接近三分之二的00后人群会在他们的笔记本上安装屏蔽赛事广告的插件，这对于数字媒体公司而言，自然不是一个好消息。虽然仍不普遍，但已经有趋势显示，美国的00后们也开始同世界其他地方的00后一样，在移动端屏蔽广告。

不过需要注意的是，他们之所以想要屏蔽广告，并不完全是因为对广告这种形式的厌恶，而是出于对广告延缓网页加载速度的担忧。事实上，根据美国南加大近期的一个统计显示，美国的00后比其他年代的人群更热爱对以体育为题材的广告。

有56%的被调查者认为，通过观看在体育赛事转播期间插播的广告，他们可以有所收获，有37%的被调查者喜欢在赛事转播过程中插播的广告，还有21%的被调查者认为体育之所以如此迷人，离不开有创意的广告的帮助。

第二，通过精准的消费者洞察讲述品牌故事，引发消费者情感共鸣

与消费者实现情感上的共通本身就是体育营销的一大优势。就像我们之前所说的那样，当下是个信息爆炸的时代，人们有着各种渠道来接触各式各样的信息。但我们应该看到，体育迷对热爱的赛事有着极强的粘性与忠诚度，也就是说，他们会在这个信息爆炸的时代中，在固定的时间关注固定的信息，且有着巨大的情感热情，这在今天是多么难得的一件事。

第三，让品牌成为故事中心，用独特的方式展现产品核心信息

而在体育本身就存在的营销价值外，品牌如何讲好一个故事就非常重要了。例如在法国欧洲杯开幕前夕，耐克就携手足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多演绎了一部品牌短片《灵魂互换》，在这部 Nike Football 迄今为止推出的最长品牌影片（时长5分57秒）中，讲述了一段足球少年意外与巨星灵魂交换的故事，两个人在完全不熟悉对方的生活里一步一步走到最后的决战之地，最后成功回归本身。

耐克不停留于简单粗暴的刷存在感，而是将品牌核心价值——人们从事运动挑战自我的体育精神——与广告影片相融合，鼓励每一位有梦想的普通人，通过刻苦训练挑战自我，敢有搏上一切的精神，最终终会实现梦想。

第四，利用消费者社交分享需求，进一步扩大品牌影响

毫无疑问，社媒在体育营销中正扮演着越来越重要的角色。以Snapchat为例，现如今，不少涉足体育营销的企业都对Snapchat展示出了极大的兴趣。例如作为欧足联的官方赞助商，阿迪达斯就曾借助Snapchat的“Stories”功能添加广告。

在双方合作了一年之久后，阿迪达斯北欧地区的品牌主管巴里·莫尔就认为Snapchat是一个能给人带来惊喜的平台。而BT体育能够与Snapchat达成基于欧冠的合作，对于赛事赞助商而言也是好事一件。

在英国哈瓦斯体育和蛋糕娱乐公司的董事总经理吉姆·道林看来，体育故事经过Snapchat的镜头过滤后就会看到很多有趣的事情发生。它让体育超越了传统的边界范围，同时让体育更加让人着迷。

第五，借势热门话题/重要节日，扩大品牌影响力激发消费者投入感

如今，越来越多的广告主希望借助节假日、重点事件所带来的热度，结合品牌自身的具体诉求，将营销无缝融入受众的日常生活场景中，通过潜移默化的方式，来提升受众对品牌认同度。

众所周知，每逢世界杯期间，中国的泛体育迷们都会被其吸引，从而令足球成为一个全国性的社会话题。因此，世界杯无疑也是体育营销界中最优质的资源之一。

基于此，虽然中国男足无缘2018俄罗斯世界杯，但中国球迷依然能看到中国企业的身影已经纷纷准备在俄罗斯的赛场上亮相——

去年3月，万达集团率先成为了国际足联的顶级赞助商，拥有了国际足联最高赞助权后，他们将在未来4届世界杯中与国际足联展开合作。今年4月，海信集团斥资近亿美元携手2018年俄罗斯世界杯，成为其官方赞助商，登上了更高更广阔的舞台。

而在今年的五月底，中国智能手机厂商vivo也正式成为了国际足联未来六年的官方赞助商，同时还是国际足联在2018与2022世界杯上的独家智能手机合作伙伴，据《金融时报》报道，此次合作的金额为4亿欧元。

不难发现，顶级赛事自身就是一个热门话题，一个节日般的庆典，同时也是广告主们体现其竞争优势的舞台。在这点上，体育营销依然体现了鲜明的特色。

第六，品牌选择契合明星，并与明星携手定制内容，打造重磅新型广告

除了赛事外，知名球星自然也是重要的体育营销资源。这些球星拥有的高人气、高话题性、高影响力，都令广告主们对其趋之若鹜。

近日，《福布斯》杂志公布了全球本赛季球员富豪排行榜，排名第一的C罗在本赛季的收入达到了9300万美元（6.3亿人民币），其中5800万美元来自球队薪水和奖金，而其他的收入则主要是商业方面的收入，包括广告费、肖像权收入等等。

仅靠和耐克的合约，C罗就获得了超过1300万美元的代言费，而阿玛尼、泰格豪雅表、嘉实多、三星、肯德基、努比亚等众多品牌的赞助合约，也令C罗在场外赚的盆满钵满。

另外，据伦敦体育市场营销学院的调查报告显示，去年，费德勒是代言收入最高的体坛运动员，其代言收入总额达到了4920万英镑，而他代言的广告产品非常多，其中包括耐克、奔驰、劳力士和瑞士信贷等。排名2位的则是NBA骑士队的巨星勒布朗-詹姆斯，他的年代言收入也高达4430万英镑。

因此，当我们从这六个方面来看体育营销时，就会发现这些趋势早已存在于其中，而当涉足体育营销的企业们将这六个方面都做到极致时，那么体育营销也将迎来一个新时代，并继续以绝对的体量优势引领营销界的持续发展。