户外运动消费场景变革与社群治理创新

我们的生活是由一个个场景构成,因此,一个基础的场景也是一个三维结构,即人在什么样的背景下,发生了什么事情或者有什么状态。那么,在场景革命下,户外运动的场景又是怎么样的呢?

2017-05-26 14:00 来源:山野杂志 文/梁强 孙童童 0 59589


我们生活在一个三维空间,而生活是由一个个场景构成,因此,一个基础的场景也是一个三维结构,即人在什么样的背景下,发生了什么事情或者有什么状态。


在一个场景内,由于场景是特定属性的用户对产品的使用,所以应该关注人的情感状态、家庭状态、性别特征等属于这个人独特性的部分;背景则包括文化环境、时间及物理因素等。事件与状态则是指场景的具体内容及正在发生的指向性趋势或者流行的生活方式的表现。比如,朋友圈的晒步数、用户更新的状态等等。

那么,在场景革命下,户外运动的场景又是怎么样的呢?

背景变化

2015年12月7日,国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,将全民健身上升为国家战略。 这表明了我国政府对体育产业发展的关注度上升到一个新的层次,户外体育运动不再是民间自发兴起组织的草根运动,而是一项关乎国家发展大计的战略行动。

意见中也提出,要把增强人民体质、提高健康水平作为根本目标;政府部门要简放政权、减少微观事务的管理,实现职能的转变;同时要吸引社会资本参与体育产业的市场,培育多元市场的主体;公民层面,通过战略的实施能够实现健康寿命的延长、生活品质的提高,从而 使健康关口前移,进而在全社会营造出重视体育、支持体育、参与体育的社会氛围。政府、市场、公民、社会这四个主体相互协作,互为补充,最终促进根本目标的实现。

党的第十八届五中全会将“健康中国”上升为国家战略。2016年10月25日,中共中央、国务院又发布了《“健康中国2030”规划纲要》,这是今后15年推进健康中国建设的行动纲领。党中央、 国务院高度重视人民健康工作,为户外运动的发展提供了一个新的发展机遇。
 
据有关科学资料显示,人的健康10%~15%取决于医疗保健机构的工作,15%~20%取决于遗传因素,20%~25%取决于周围的环境状况,50%~55%取决于人的生活方式和条件。健康中国战略的提出表明我国健康事业的发展已经从原来“末端治理”的被动医疗前移到以全民健身“主动健康”为代表的“源头治理”。全民健身投入小见效大,是主动赢得健康的手段,最容易让全民参与、产生获得感、体现共享发展的工作。

当前,面对人民日益增长的体育健身需求、全面建成小康社会的目标要求、推动健康中国建设的机遇挑战,需要更加准确把握新时期全民健身发展内涵的深刻变化,不断开拓发展新境界,使其成为健康中国建设的有力支撑和全面建成小康社会的国家名片。

潮流驱动

随着我国经济发展水平的提高、人民生活方式的转变以及对健康生活的追求,户外运动作为一种健康的生活方式已经从最开始的小众趋势发展成一种现象级运动。根据我国《全民健身计划(2016— 2020)》所规划,到2020年每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿,全民健身的教育、经济和社会等功能充分发挥,与各项社会事业互促发展的局面基本形成,体育消费总规模达到1.5万亿元,全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。

体育人口的增长将直接带动户外运动的发展。据搜索大数据显示,登山户外运动等关键词检索量开始呈现高效爆发性增长。户外赛事呈现出激情燃烧的状态,各类赛事潮涌爆发增长,一触即发。以马拉松为例,根据中国田协发布的《中国田径协会全国马拉松及相关运动注册 赛事日历》统计,截止到5月13日,2016年我国大陆地区上半年马拉松及相关赛事共举办了113场,相当于2015年40场的近3倍,是2014年24场的近5倍。民众参与热情也不断高涨,北马从之前的无人问津到如今的人满为患,户外赛事正在我国如火如荼的开展。
 
这种运动健身流行趋势在我们的生活中也可窥见一斑:例如在朋友圈晒马甲线、晒登山照、晒健身图、晒每日步数,与体育健康相关的都在晒;社交圈比拼A4腰、i6腿、比基尼桥、反手摸肚脐、锁骨放鸡蛋……虽然有些标准过于严苛,甚至偏离健身初衷,但也从侧门反映了人们对体育健康的重视。

与此同时,人们对健康的关注程度上升,相应的健康消费支出也会上涨,在这样一个消费升级的背后隐含的是人们价值观的升级。奢侈的不是运动,而是运动所代表的健康阳光的生活方式,而这部分追求健康生活方式的人,一般都是实现了基本生存需求的中产阶级。他们生 活富足,物质基础较为雄厚,但其一般分布在大城市,工作压力也较大,也是最容易出现亚健康的人群,这样就陷入了一个亚健康—健身的健身悖论中。因此,一个带有中产阶级特征的热爱生活的价值观或许是未来商机所在。

场景为本

在互联网时代,人们的生活被碎片化,而每一个亚文化都有其相对应的拥护者,所以每一个亚文化都代表着更加碎片化的用户聚焦能力。在这些拥护者的聚集下,形成了自己社群的亚文化、小众趣味和分布式认知。因此,产品的人格化就要求其要以其拥护者即用户为中心,以场景为本。

在传统的以产品为中心的营销背景下,产品进行标准化规模化生产,商家通过经销渠道与消费者购买来获取流量。用户在产品销售的过程中是处于被商家引导的地位,是一种被动的接受。而在互联网背景下强调以人为中心,重视社群的用户力。移动互联网把人的存在提高到空前高度,在这一时期的商业核心要素包括:体验、连接、社群和数据。

在新的消费场景下,商业价值逻辑被“体验美学”重塑,流量放大用户价值已不再适用,定价规则从价格敏感性逐步转化为价值敏感性,因此产品的设计应更多围绕用户的实际情况和 消费习惯展开。移动互联网时代倡导的全渠道链接概念,其实就是以人为中心的线上线下自由切换和无缝连接的接点管理。当然,如果场景不具有亚文化的力量、亚群落的表征和社群 感,它也不能实现大规模用户的拥有和商业应用的可能。

不同于传统的消费精神,移动互联网时代讲究想要而非需要、所见即所需、看重产品情感态度、追求价值敏感性、强调自我表达与小众认同、倾向于社交网络评价而非现实沟通评价。因此,商家要忘掉生意、忘掉商业,与拥护者(用户)进行情怀交流和情感共鸣,极致发挥场景的动力机制。在今天这样一个大数据时代,每一个场景背后对应的是无数个可量化的数据,通过收集可量化的数据、 塑造可量化的全场景,可以实现为用户提供更精准需求与产品服务匹配。
 
在今天这样一个大数据时代,每一个场景背后对应的是无数个可量化的数据,通过收集可量化的数据、塑造可量化的全场景,可以实现为用户提供更精准需求与产品服务匹配。场景的变革,重构的人与商业的连接方式,户外运动消费也是如此。

人机场景颠覆传统商业模式

在移动设备和智能终端迅速普及的社会中,传统的商业模式正在被深度融合的人机场景全面颠覆,呈现出社交化、个性化和去中心化的趋势。

1 社交化

在移动互联时代,购物正在进化为购物关系,产品的必需属性被大大降低,很多时候人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景以及场景中自己倾注的情怀和感情。比如星巴克的咖啡,一杯咖啡本身的价值远远低于其售卖的价格,但为什么还有那么多的消费者热衷于去星巴克喝咖啡呢?因为对大多数人来说,他们喝的不是咖啡,而是一种独属于星巴克的格调, 星巴克的文化沟通氛围。这种独特的文化所吸引的人群就构成了自己的社群,其产品的高频消费群体就是这个社群。

人们消费层级的迭代也要求产品的个性化发展。不同于传统工业时代的机器标准化流水作业,新媒体下的产品应该是有温度、有故事、有人格、有特定场景标签的产品。一杯咖啡,在CBD商务区和行色匆匆的白领手中就是星巴克;在悠闲的下午茶时光和闺蜜朋友一起谈天说地就是Zoo咖啡;在创业区和IT新秀之中就是一口暂时缓解焦虑的3W。同样一杯咖啡,在不同的场景下就是不同的产品。

2 个性化

个性化代表了与众不同,代表了关注度,代表了流量,代表了流行和引爆的可能。这个时代, 平庸成了产品最大的敌人。

3 去中心化

在自媒体时代人人都有麦克风,社群的动力机制应该是:自组织、自媒体、自传播、自上而下更自下而上。达人生产内容也传播内容,口碑成了新的中心。通过朋友圈、直播、豆瓣等全新格式的社交工具与移动应用的杠杆作用和乘法效应,口碑传播范围被无限放大。“趁早”品牌就是良好的社群生态,通过品牌创始人王潇的个人品牌精神分享,各地的粉丝自发组织发展各自城市的趁早团队,这些KOL也会不自觉地利用自己的麦克风为趁早品牌进行线上线下的自媒体传播,同时更会以邀请王潇进行线下读书分享会、线上互动的方式来直接参与到产品的研发、设计。将品牌内容生产变成UGC模式。

场景思维下,新场景带来新品类,生活的基本形态真正被重构。譬如Uber重构了我们出行交通的方式,Airbnb重构了我们旅行的玩法。我们需要做的是找到产品的功能内核然后通过链接、跨界不断创造出新场景,进而生产新的品类,获取高利润,GoPro推出之后的七八年 市场表现不温不火,但与体育,尤其极限运动结合之后一炮而红,GoPro代表了一种挑战自我的生活方式,哪怕它的价格远高于很多其他相机也能大卖。

户外俱乐部如何进行场景思维

将新场景创造的思维用在户外运动产业中就是通过场景扫描,认清楚自己的特点与优势,然后找准融点(资源融点、技术融点、市场融点还是功能融点),通过和不同点的融合进行新场景的创新和价值的创新,最后走出一条完整的融合路径,或是资源融合路径、技术融合路径抑或是市场融合路径、功能融合路径。

移动互联网背景下,孤立的个体通过各种方式的连接形成一个又一个的社群,从而找到组织感、仪式感、归属感和参与感。而相对应产生的社群经济则是一种全新的组织结构形态。按照社群具体内容的不同又可以分为产品型社群、情感型社群及结构性社群。

1 产品型社群

产品型社群实际上就是社群人群被产品“功能”、和满足其“需求”的持续性连接,这种 社群以小米手机的米粉最为典型,小米的社群形态是产品+社群+粉丝,产品是钢筋水泥,是支撑整个社群存在的基础;社群是入驻商户,第一批忠实粉丝,也是整个社群运转的核心参与者;粉丝是来往的人流,是社群生态实现交易闭环的关键。

2 情感型社群

情感型社群是社群被“魅力人格”和“情感寄托” 的持续性连接,以逻辑思维为典型,社群用户基于对罗振宇个人的人格背书对其产品保持高度的关注,并自觉地对其产品进行传播。

3 结构型社群

结构型社群是社群成员之间“人”与“人”的持续性连接,以蜂窝私人董事会之类的企业家精英社群为典型。通过将优秀企业家和金融投资家聚合在一起相互交流,促进企业家之间的价值交换和提升。这三种社群形态目的都是为了连接,本质是对工业时代生存结构的一种“进化”。

根据自身发展优势的不同,户外俱乐部可以分为:供给优势驱动型、需求优势驱动型和综合优势驱动型。

1 供给优势

供给优势又可以具体的分为户外资源优势,比如拥有得天独厚的自然资源、良好的品牌资源及基于政府优惠发展政策的政策资源,拥有这类优势的户外俱乐部属于户 外资源导向型。还有一类是拥有各种初高级国际能力认证,完整科学的课程标准与流程等,能够给会员提供优质的服务,这种俱乐部则属于服务能力导向型。

2 需求优势

需求优势又可以细分为客户资源优势,比如拥有众多的社群领袖用户或者自身能够培育出优质KOL,通过这些用户的社群网络分享来实现新客户的获得;发达市场优势,户外运动作为一项处于高需求层次的项目,一般在东南沿海等经济发达地区的发展市场更广阔。

3 综合优势

综合优势则是指既有禀赋极高的户外资源,又有人口众多的户外需求市场。

追求“大而全”or深耕一项

面对不同的优势,俱乐部在进化路径上就面临着是做大而全的全价值链路径,还是深耕某一个项目,重度垂直化经营;是选择一叶扁舟的个体创新还是跳上行业发展的巨轮,加入行业共同体。在场景经济下,无论选择哪种发展路径,都需要运营场景思维来实现进化。

1 要以用户为导向

这就需要关注用户到底在思考什么问题?他们痛点在哪里?根据用户的需求不断开发优质内容来使用户继续保持好奇心,更多进入社群,服务社群;同时要通过 众筹等方式让用户参与进俱乐部来,一个用户一旦“捍卫”过某一个俱乐部一次,那么他以后的捍卫是对自己的维护,他就很有可能成为一个俱乐部的终身拥护者;同时,一个产品能不能打动用户关键在于用户对这个产品能不能投入感情,而用户感情的投入需要其将在产品上找到自己内心情感的映射,因此,产品的开发需要把决策权交给用户。

2 需要有极致产品逻辑

在场景经济下,产品就是场景,以用户特定场景下的需求,去关注他的痛点。 强调开放性和共享,强调体验和用户的好评等。任何时候产品都是生存之本, 要以匠人精神来做产品。细分类目,在某些特定领域做出极致产品,有口碑发散,这是成功之道。户外产业非常有发展前景,因为有很多细分内容,摄影摄像、露营、登山等等,这不是小众市场,户外市场应该更加宽泛,打造极致产品就是在专注细分类目里面做极致,细分 扎根越深越能在竞争中脱颖而出。

3 数据驱动

 通过对数据的分析产生智慧分析决策,用互联网手段,逐步关注两个方面:一是会员的服务增值体系,会员积累就是数据库,要思考用户的需求,反过来对他们进行服务。二是柔性供应链,建立门店测试,数据及时上传,让库存结构发生根本性变化。避免货物发生严重堆积。现在是练内功非常好的时期,整个产业背景情况下,改变内在势在必行。

4 社群连接

这几年,互联网在各个运动类目上都出现了大量社群,比如悦跑圈、美骑网、行知探索、蚂蜂窝等,用户量都在不断增加,社群连接的趋势愈发突出。物以类聚,人以群分,根据特定的需求、特定的兴趣、特定的主题爱好将人们汇集在一起,能产生什么效能,大家可以拭目以待。户外活动带有一种人以群分的形态,小众非主流市场的崛起是必然。互联网是对人的解放,能够让更多的人表现个性,个性张扬的时代,越是小众市场越有机会。

在移动设备和智能终端的发展下,场景可能成为电商新的可能性,成为传统产业转型为数不多的机会。而随着各种社群的形成,社群经济在未来也将成为一个新思路。通过场景+社群+户外的发展模式,户外俱乐部有望在新的商业发展模式下实现进化。


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