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对于瑜伽爱好者来说，Lululemon不仅是一个服饰品牌，还代表了一种生活方式。

被誉为“加拿大第一专业运动品牌”的Lululemon从细分领域切入，通过瑜伽与消费者产生联系。随后，品牌将业务逐步从单一的女士瑜伽服延伸到跑步、骑行、健身训练与拳击，在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程，鼓励更多消费者以运动的方式建立社交关系。这种体验式营销让它在北美市场红极一时，从艾薇儿、波姬·小丝、凯特·温丝莱特等大牌明星，到大街小巷的年轻人和主妇们都爱上了这个品牌。

2013年，Lululemon瞄准中国市场，陆续在上海和北京开设三间showroom，企图通过体验式营销的复制，让中国消费者在健身场景中和品牌进行亲密接触。2015年11月，Lululemon天猫官方旗舰店正上线，带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品，每两周就会上架一次新品，逐步与加拿大同款上新。

通过售卖运动方式，Lululemon风靡全球。现在，它要如何在天猫这个“理想生活”平台俘获中国消费者？

红极一时的体验式营销

“我们告诉外界Lululemon在做什么，不是通过创造潮流爆款，而是制造情感联系。”lululemon的CEO帕德文曾如此解释该品牌的策略。

1998年的一天，Lululemon创始人丹尼斯在上瑜伽课时发现，大多瑜伽学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服，这种衣服既不贴身也不容易排汗。于是Lululemon诞生，一个小型设计室、一家零售店和一间瑜伽馆，丹尼斯根据瑜伽学员的反馈意见设计产品并加以改进。


品牌成立不久就在温哥华本地广受赞誉，并迅速向其他城市扩张。为了让顾客产生更大的黏性，Lululemon开始在门店内开设瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程。

在天猫“大干一场”

Lululemon选择先在线上“大干一场”。2015年11月，Lululemon天猫官方旗舰店开张。

Lululemon方面表示，其全球发展策略一直非常谨慎，“我们选择天猫是因为天猫有跟我们一样的愿景：为客户打造一个高端的在线购物体验。”

事实上，Lululemon早已看上天猫庞大的中国新中产阶级群体，这与他们自身的客户定位十分吻合，并且都是为了给消费者提供更优质更健康的理想生活。据2015年天猫平台数据，被列为最高等级的天猫T4会员数量已经超过800万，是上年同期的两倍，他们在淘宝、天猫月均消费额超过4000元。

而且，瑜伽已经成为一种生活方式，被越来越多人所接受——2015年双11当天，天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服，瑜伽用品总体销售额同比去年增长101%，是所有运动用品中同比增速最快的分支。2016年，瑜伽服销量增长112%。

Lululemon称，通过体验馆的开设和电商渠道的结合，品牌得以洞察中国消费者和市场需求。

2016年，Lululemon中国门店在千呼万唤中终于落地。品牌希望通过赞助本地瑜伽教练、举办社区活动等方式，让更多中国消费者与品牌建立情感上的联系。

“从零售的角度来看，中国的电商市场领先于世界。一下新开数百家门店并不是我们的扩张思路，而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌。”帕德文在接受媒体采访时表示。

抢占中国市场

有数据显示，到2025年体育产业总规模将超过5万亿元。风口之下，市场竞争也非常激烈，耐克、阿迪达斯等国外品牌越来越重视中国市场，本土的安踏、李宁等品牌也在进一步扩张。

中国市场同样成为Lululemon未来加速的希望。其2016年财报显示，Lululemon净利润实现14.03%的增长，海外市场销售额同比增长26.7%，帕德文在接受懒熊体育专访时表示，“亚洲是我们国际扩张的一个重点。”

事实上，中国瑜伽市场存在巨大商机。随着财富增长与对生活品质要求的提升，国内爱运动、爱健身的新中产阶级群体日渐庞大，消费需求旺盛。全球市场调研机构Mintel研究数据显示，中国大约有1000万人参与瑜伽练习，并以美国的三倍速度在增长。

据华丽志报道，虽然品牌高管拒绝透露在中国大陆市场的总体销售额数据，一位发言人表示2016年Lululemon天猫渠道季度销售同比增长50%。可见，天猫无疑是品牌建设和营销的重要阵地。

除了运动课程，门店导购还担任运动指导的角色。店员通常被称为培训员，他们会询问顾客的运动喜好、健身情况以挑选适合的商品。

此外，Lululemon的社区宣传和经营十分完善。它将瑜伽从瘦身运动变成众人参与的集体活动，在曼哈顿的公园每周举办开放式瑜伽课，每次都有好几百名妇女穿着Lululemon的瑜伽服参加。如今，Lululemon的铁杆粉丝遍布世界各地，还建立了博客和脸书群，被称为“露露粉”。

在众多运动品牌中，这种体验式营销独树一帜。以瑜伽增强品牌的辨识度，通过与消费者的场景式互动引发购物兴趣，Lululemon迅速在市场走红。2007年公司正式上市。

本文转载自服饰绘，图片除署名外均来自网络，原标题：售卖“运动方式”，Lululemon如何借天猫在中国市场逆袭？