禹唐体育注：

5月10日，首个“中国品牌日”诞生，这就意味着中国已经把“中国品牌”的打造提升至国家战略层面。与实体经济的快速发展相比，国内很多企业的品牌化进程相对缓慢，这也逐渐成了我国产业发展过程中的短板。在国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》之后，体育产业发展进入快车道，与此同时，产业内的各个层级都出现很多新机会。

体育用品制造业长期以来都是我国体育产业占比最高的细分产业，根据2013年的统计，这一比例已经接近80%，与体育产业发达的美国形成鲜明对比。体育产业的战略地位提升，对体育用品制造业的影响可想而知。在今年的中国国际体育用品博览会即将召开之前，禹唐体育特别找到了中国体育用品业联合会秘书长罗杰先生，让他来谈谈新形势下中国体育用品行业的机遇和挑战。

体育消费升级给体育用品行业带来了什么？

2008年北京奥运会之后，我国的体育用品行业就开始呈现下跌态势，特别是2012年前后，市场增长甚至陷入停滞，这种局面直到2014年才有所改善。可以说，在政策利好的大背景下，我国的体育产业结构开始调整，群众的体育消费意识逐步增强，这些都为体育用品行业的发展起到了积极地促进作用。

对于这种市场变化，罗杰先生认为，2008年之前，体育用品行业的快速增长势头提前透支了一部分市场，从产业角度看是有些超前的。2014年以后，从国家层面意识到，完全靠投资和出口来拉动市场的条件趋于弱化，负面效应也越来越明显，因此国家把内需市场看作发展重点，体育也跟着沾了光。

体育消费尤其是体育用品消费有一个核心的特点是个体化，很少有集团性消费，基本都落到了C端。国家推动体育产业发展的核心是扩大体育消费，从中国市场来看，体育服务消费的比重很小，基本以体育实物消费为主，这就让体育用品企业搭上了顺风车。而且北京奥运会之后，老百姓的健康意识以及社会消费能力逐渐提高，多重因素造就了体育用品行业这两年能够保持两位数增长，罗杰先生表示。

不过在体育消费升级的大形势下，体育用品企业也要重新找好定位。罗杰先生表示，西方很多发达国家的发展路径是我们可以参照的，从产业角度讲，制造业的转型升级是一种必然。今后的体育产业发展过程中，体育用品制造业在整个产业中的比例一定会下降。就拿一个家庭来说，文化支出的比例在不断增加，而体育用品属于实物消费，体育服务是精神消费，按照马斯洛的消费原理，从低级消费向高级消费转变是必然趋势。

制造业要升级，对于体育用品企业来说，就要提供不同层次的装备，而且服务需求所占的比重在加大。还有一个层面是体育用品本身的升级，制造业里的实物是没有办法提供服务的，这就需要产品与互联网结合，由硬件向软件转变。软性服务给精神层面带来需求，而且具有持续性，这是体育用品行业要重点关注的。

去除产品同质化，企业要在观念上做改变

国内体育用品品牌众多，在集体快速发展的同时，难免会遇到产品同质化的问题。罗杰先生认为，这与企业发展的历程有很大关系，体育是全球化的产业，而在体育用品品牌里，真正做到全球化的只有耐克和阿迪达斯。在中国的市场环境下，国内品牌发展除了是自己努力的结果，还得到了市场强大的推动力。近几年，有些品牌的销售额增长很快，但是产品层面的变化很小。

国外企业大多数都有几十年历史了，它们也都遇到过产品同质化的问题，但是这部分产品已经被淘汰掉了。国内企业走的就是它们曾经走过的路，先生存再发展。体育市场是开放的，有几个维度是没法避开的，比如品牌，这是全球化的根本；还有技术，运动品牌都和运动项目有关联，核心其实是技术与运动项目的关联，而且技术必须是自己独有的，这样才能被消费者认知。

第三是市场，品牌竞争到最后会落到细分市场上，这是市场增长的必然，一方面消费者的选择多了，另外基于消费者的运动细分市场也越来越多，这就要求企业要在一定的运动项目里去突破，打造自己的DNA。最后，在细分市场里寻求突破，靠的是服务。国外大牌做产品营销的时候，从规划产品就开始做了，然后考虑广告代言、消费者体验，打造一整套体系。我们的企业在这方面一般是断开的，我们的产品与广告缺乏故事性。让消费者来认知产品，不能只靠直白的描述，这是与服务密切相关的。

“产品同质化并不可怕，我们的企业要在观念上做出改变，企业家要勇于跳出固有思维。中国在很多方面也是全球领先的，企业应该想好如何去借鉴，并不一定是借鉴产品，更多是借鉴观念。从技术来讲，我们的工业实力是不薄弱的，国家也在提倡跨行业创新，体育用品企业不能守在固有的圈子里出不来。”

制造业的生产转移是必然趋势

由于人工劳动力成本的提升，企业转型确实面临着比较严峻的问题，不止是国际品牌，像国内企业也在考察东南亚劳动力市场。从制造业角度看，生产的转移是必然趋势，这是全球化的结果。这个现象不会造成制造业的衰退，相反会促使企业创造产品附加值，也就是把品牌做起来，说服消费者；如果没有产品附加值，那么只能寻求低成本的生产方式。随着国民整体经济水平的提升，老百姓开始追求健康的生活方式，体育用品制造业也要向高端转移，就像当年日本、韩国、台湾走过的发展路径一样。

人力成本的提升也催生了另一个概念的兴起，那就是自动化机器人生产，对此罗杰先生也发表了自己的看法。据他介绍，体育器材生产已经在大量应用机器人，有的企业甚至投资两三千万建装配线，节约了大量劳动力。在“中国制造2025”规划里，器材制造企业在机器人方面的研究比鞋服企业要多得多。至于后续衍生的运动鞋服定制化，由于成本较高，短期内恐怕只能作为宣传的噱头存在。

阿迪达斯正在推广的机器人工厂更像是一种超前创新，通俗地讲，德国工业4.0应该是消费者在客户端下单，直接给工厂下指令，工厂做出来产品再反馈给消费者。这种模式对于我们目前的工业基础来说还有些距离，这是个发展方向，短时期内实现还不太可能。德国的制造业一直比较超前，他们在其他工业领域的智能制造能力也很强，所以从工业基础上看是行得通的。

国内运动品牌要学会讲好故事，先做好细分市场

近年来，越来越多的国际品牌开始加大在中国市场的投入力度，中国市场已经成为其重要的业绩增长点，这势必会对国产品牌产生很大冲击。在如今的中国体育用品市场，耐克和阿迪达斯也是排在前两位的。那么对于国内品牌而言，如何在复杂的竞争环境中脱颖而出呢？

罗杰先生认为，中国是个大市场，是任何一个全球化品牌必须抓住的，在欧美市场不太景气的情况下，中国自然就成了一片沃土。“如果它们真的很重视中国市场，那国内品牌是有压力的，因为它们可以调动全球资源来开发中国市场。而对于我们自己来讲，只有中国这一个市场，也没有国外大牌那样丰富的营销资源，所以形势还是很严峻的。”

对于国内品牌而言，首先要将产品做出差异化，不能全面地与别人竞争。比如耐克代表着美国文化，阿迪达斯代表着欧洲文化，这些都会在产品设计上看出差异，而我们在这方面就很欠缺。“我们的品牌要意识到自己代表着什么，想要和哪些人群产生共鸣。运动品牌一定要跟运动结合，像羽毛球、乒乓球是非常富有中国文化特色的运动，但是我们的产品和项目的关联度不大，只是服务了国家队。”

我们国内品牌的对手不只有耐克、阿迪达斯，在细分领域还有很多强大的对手。如何把自己的核心竞争力体现出来，这是需要走一段路的。现在的产品开发已经是系统工程，企业要先锁定一个领域，真正把产品做好，做到有故事，在具体点上形成核心竞争力，然后扩充到面。技术是需要投入的，只靠噱头不能解决问题。

国产品牌在国内的体量都足够大，像安踏即便放到全世界也能排到前列，但是开发海外市场的难度还是比较大。在北美、欧洲、日本这些发达市场里，体育用品都是作为一种文化符号出现。有业内人士就认为，国内企业在中国价值很高，如果在欧洲市场还用传统的方式来做，几乎没有成功的可能。欧洲消费者的成熟度是最高的，如果一个品牌的设计和市场营销不符合当地市场规律，一定会水土不服。

要想打造成国际化品牌，一定要在主流市场有话语权。像日本的亚瑟士公司也不大，但是它在欧美跑步市场是有相当份额的。就拿欧洲消费者来说，他们对品牌没有那么高的关注度，而更在意产品体验，去横向比较。我们的品牌要想走出去，可以借鉴日本企业，在一些点上进入主流市场后，形成一定的品牌影响力，然后再去扩充。我们不具备大面积进入主流市场的能力。

全民健身和青少年体育是本届高峰论坛的讨论重点之一

体育产业特别热，社会很多资本都在关注体育产业发展，总局去年做了一些战略上的部署，把全民健身上升为国家战略。全民健身不止为健康，还要为社会搭建一个公共服务体系。“我们和全体司有一些合作，他们是规划全民健身的职能部门，对全民健身总体规划、发展方向有着政策导向的作用，我们则要为政府和市场以及行业搭建一座桥梁，这是筹办全民健身论坛的初衷。现在全民健身在逐步形成一个独立的产业，并且开始从政府导向向社会扩展。”罗杰先生表示。

全民健身服务体系包括三方面全覆盖：青少年、中青年、老年。从中国体育发展的角度来讲，青少年体育肯定是核心，无论是竞技体育还是全民健身。到了一定年龄阶段的人意识到应该参加体育活动了，但是没有技能，因为从小没机会培养技能。体育消费的四个要素包括钱、时间、场地，但是最核心的是技能。技能不能等到成年才培养。

“青少年体育发展论坛今年是第一年举办，教育部、高校和总局的领导都会参加。我们想从社会、政府、行业的角度，从器材、培训方法、场地、教育几个方面讨论如何推动青少年体育发展。如果按照五万亿的指标，青少年体育是最重要的，体育产业的核心是C端，只有个体喜欢，愿意从事体育运动，才能够形成稳定消费，每天在公园跑步的人才是要消费的人。”

结语

在国家大力发展体育产业，推动全民健身的大背景下，体育消费转型被提上日程。国务院印发的《全民健身计划（2016—2020年）》中提出，到了2020年，群众体育健身意识普遍增强，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。全民健身将成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的原动力。体育用品行业迎来了发展的新机遇。

然而要想打造成真正的国际化品牌，我们的企业还有很长的路要走。除了要做好产品、营销，还要不断修炼内核，顺应体育消费升级，找到自己的准确定位。塑造品牌非朝夕之事，既要敢于创新向前，也要时刻反思曾经走过的路。

声明：本文为禹唐体育原创，图片除署名外均来自网络，未经同意不得转载，转载/合作请加禹唐微信小助手，微信号：yutangxzs