禹唐体育注：

近日，美国联邦快递公司（FedEx）与美国国家橄榄球联盟（NFL）达成多年赞助续约协议，联邦快递继续担任NFL、超级碗以及职业碗的独家官方快递合作伙伴，同时，联邦快递还将继续赞助每周最佳球员以及年度最佳球员奖。除此之外，在新的协议里增添了慈善内容，联邦快递将在下赛季每周向USO捐赠2000美元。

NFL在商业开发方面的高水准是有目共睹的。根据IEG发布的2016 NFL赞助报告，从2012赛季起，联盟及球队的总赞助收入就突破10亿大关，并以每年约4%的速度上升；到了2016-17赛季，NFL及旗下32支球队总共获得了12.5亿美元的赞助收入，比2015-2016赛季上升4.3%。

由此看来，NFL确实不无愧为北美最火爆的商业体育联盟，也正是因为这样，它向来也是体育赞助界的兵家必争之地。

而提起体育赞助商，也许大家率先想到的会是啤酒、饮料、体育用品、汽车等品类的企业，毕竟它们的产品特质，看起来与体育赛事或运动队的特质更为契合。在这样一个纷繁复杂的体育赞助大队中，来自物流行业的联邦快递似乎显得有些突兀，然而事实上，联邦快递在体育营销领域里，堪称一名不折不扣的“老司机”。

成立于1971年的联邦快递，是美国物流行业的巨头之一，也是“隔夜快递”服务的开创者，还对为他们的配送服务提出了准时到达的保证。正是因为这样的服务，消费者们对联邦快递的认知也慢慢固化成了“隔夜的信使”。快速、专注和投入，也慢慢成为了联邦快递的品牌形象。

巧妙的是，这正好也是他们和体育赛事之间的契合点，并且联邦快递也机智地发现了这一点——想要在体育中获得成功，需要极高的专注度，也需要全身心投入；而想要在物流行业中取得成功，也是一样的道理。

于是，联邦快递就这样踏上了他们的体育营销之路。

联邦快递在体育营销上的首次尝试，可以追溯到1986年。彼时，联邦快递刚开创“隔夜快递”业务不久，需要大范围的推广，也正是上文中提到的思路，驱使他们将目光投向了体育赛事。而他们的第一个合作对象，就是当时已经拥有较高关注度的高尔夫美巡赛（PGA TOUR）。

根据当年的赞助协议，联邦快递成为了美巡赛中的圣裘德精英赛（FedEx St. Jude Classic）的冠名赞助商；2002年，联邦快递与美巡赛扩大了合作，成为了后者的官方市场合作伙伴，又从2007年起，在美巡赛的赛季中增设了“联邦快递杯”（FedEx Cup），成为了美巡赛的季后赛。从此，联邦快递成为了美巡赛上的“熟面孔”，品牌知名度也因此得到了提升。

在尝到了体育营销的甜头之后，联邦快递就乘胜追击，开始寻找下一个目标。2000年，他们又将NFL的赞助合同收入囊中。

当时的NFL已经经历了80年的探索和发展，成为了美国顶尖的体育联盟，并且在美国文化里扮演着重要的角色。此外，NFL也已经在除美国之外的地区举办季前赛，力图扩大自己的影响范围。而当时的联邦快递，也开始提供能够覆盖世界各地的快递服务，需要在世界范围内培养市场。

于是，基于相似的国际化目标，以及相似的品牌形象与特质，除了一贯秉承的专注和投入，还包括领导力、快速、精准、卓越和可靠等，两者一拍即合。

当时，联邦快递赞助了联盟中的32支队伍，以及超级碗和职业碗两大赛事。后来，联邦快递成为了NFL的官方快递合作伙伴，其影响力又更上一层楼。

联邦快递整合营销与传播部门的高级副总裁Patrick Fitzgerald表示，通过赞助NFL，他们成功吸引了更多来自NFL球迷群体的潜在消费者，也获得了更多的B2B商业机会。如今，联邦快递再次与NFL续约，我们可以预见，随着NFL的影响力不断提高，联邦快递也将迎来更多的机会。

此外，根据其在不同地区以及不同阶段的发展需求与战略方向，联邦还分别与职业网球联合会（ATP）、欧洲足球联合会（UEFA）、乔-吉布斯车队（Joe Gibbs Racing）等体育组织和赛事展开合作，在中国市场也是一样。

1984年，联邦快递正式进入中国市场，通过增加业务点、收购中国本土物流公司等方式，不断扩大他们的覆盖范围。随着在华业务的不断扩展，联邦快递再次启用了体育营销的小妙招，选择了实力强劲、并且在中国有着较高人气中国国家羽毛球队，于2006-2008年间成为了其主赞助商。

到了2009年，又续约三年，成为了中国国家羽毛球队的首席赞助伙伴。如果你是国羽资深球迷，也许还会对那几年间羽毛球队队员球衣上的“FedEx”标志有点印象——这也正是联邦快递这笔赞助的目的之一。

除此之外，2011年的上海劳力士大师赛，以及2014年上海浪琴环球马术冠军赛上也出现了联邦快递的身影。凭借自身强大的物流优势，联邦快递在这些比赛中所提供的高效的物流服务，既确保了赛事的顺利进行，又让联邦快递的品牌获得了更多的曝光。

然而除了争取品牌曝光和担任物流合作伙伴之外，联邦快递还有另外一个“玩法”——慈善。虽然在本次与NFL的续约中，慈善活动是一个新增的内容，但对联邦快递而言，这并不是他们的第一次尝试。

圣裘德儿童研究医院（St Jude Children’s Research Hospital）是全球最好的儿童癌症研究中心之一，主院区位于美国孟菲斯，从1970年起，圣裘德精英赛就开始为该医院筹集资金，金额至今已达到近3000万美元。联邦快递成为了圣裘德精英赛的冠名赞助商之后，也加入了这个慈善行动当中。

而在与乔-吉布斯车队的合作当中，联邦快递也推出了一个名为“Delivering Laps”的慈善计划，以呼吁人们关注道路安全。在这个活动中，该车队的选手Denny Hamlin每领跑一圈，联邦快递就给全球儿童安全组织（Safe Kids Worldwide）捐献111美元，而Hamlin每胜一场，就捐献11000美元。

可见，联邦快递在体育营销的过程中，追求的不仅仅是更高的品牌知名度或更广阔的商业机会。通过慈善活动来体现企业的社会责任感，进而塑造一个良好的企业和品牌形象，对企业日后的长远发展而言也是大有裨益。

从小试牛刀赞助美巡赛至今，联邦快递已经在体育营销这条路上走过了近30年，慢慢蜕变成了一位体育营销界的“老司机”。体育营销也成为了他们每年支出的大头——根据IEG发布的报告，联邦快递在体育行业中的投资，占到了总支出的56%，体育营销对联邦快递的重要程度可见一斑。

反观我国的物流行业，目前仍然没有一家企业正式开展体育营销，背后的原因我们难以揣测，但是，随着物流行业中的竞争升级，以及几大物流公司的实力不断增长，加上国内体育产业的热度不断提高，进行体育营销可能性也将日益凸显。

因此，我们可以想见，已经尝到的甜头的联邦快递会继续在体育营销方面发力，同时，其他围观了联邦快递的体育营销经历的物流企业，也可能会在看到体育营销的可行性之后，开始自己的尝试。

当然，体育营销的机会不只属于啤酒、软饮，更不是物流行业的专利。联邦快递的经验正揭示了这样一个道理：体育营销的重点是立足于企业自身的发展需要，并且找准品牌和体育之间的契合点，然后长期地合作下去。只要具备这些条件，不管你来自哪个品类，都能找到一条属于你自己的道路。

声明：本文为禹唐体育原创，图片除署名外均来自网络，未经同意不得转载，转载/合作请加禹唐微信小助手，微信号：yutangxzs