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奥运会之所以能目前世界上最受关注的大型综合运动会，其在世界范围内的传播和推广功不可没，甚至可以说，每一届奥运会都可以被看作世界媒体技术变革的一个缩影。而2016年里约奥运会，则堪称传统媒体与新媒体传播紧密结合的一个典范。那么，对于里约奥运会的媒体传播成果，消费者到底有着怎样的体验，又渴望着怎样的体验呢？
 
近日，SportBusiness发布了一份名为《奥运会媒体消费的未来展望（The Future of Olympic Games Media Consumption）》的报告，这份报告选取了澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、英国、印度、意大利、日本、俄罗斯、南非、西班牙和美国这13个国家，对其2016年里约奥运会的观众群体及其媒体消费情况进行了调查，也结合了媒体技术发展的情况，对奥运会在未来的媒体消费潜力进行了预测。通过这份报告，我们也得以对里约奥运会的媒体消费情况，以及这一消费在未来的发展趋势，有了更深刻的认识。

就奥运会的媒体消费而言，观众的消费意向无疑是最需要关注的一点；其中，如何吸引年轻观众群体的关注，对奥运会在未来进一步扩大观众群体、促进媒体消费而言，也将起到决定性的作用。

在这一部分，该报告对这13个国家中所有18周岁以上的成年观众群体（下文简称为“成年观众群体”）进行了调查，同时，报告还将18至24周岁的观众群体界定为“年轻观众群体”，并对其情况进行了单独的描述。

▲各国成年观众群体的奥运会观赛意向

调查结果显示，在所有成年观众中，超过半数的观众对奥运会表现出了不同程度的兴趣，并且其中有74%的人认同“奥运会是当今世界上最刺激的体育赛事之一，同时奥运选手也具有很强的激励作用。”

▲各国年轻观众群体的奥运会观赛意向

而在年轻观众群体中，也有超过了50%的观众有兴趣观看奥运会，而认同奥运会的激烈程度，以及奥运选手的激励作用的人数比例，则略高于成年观众群体，达到了 75%。值得一提的是，这13个国家的年轻观众群体规模十分庞大，总人数超过了澳大利亚、英国、意大利、日本和美国人口数的总和。

▲各国成年观众群体的奥运会观赛方式

▲各国年轻观众群体的奥运会观赛方式

有了对观众的情况与观赛态度的基本认识，接下来就可以进一步透视他们的观赛习惯。调查显示，虽然在里约奥运会的所有媒体消费中，电视仍然占据了主导的地位，但也有越来越多的观众通过智能手机观看了比赛，这一趋势在年轻观众群体中尤其明显。在年轻观众群体中，有43%的年轻观众通过手机观看了赛事，而在整个成年观众群体中，这一比例仅为30%。

而在对直播渠道的态度上，成年观众群体与年轻观众群体之间也出现了差异。在这13个国家中，年轻观众群体对电视报道的兴趣，均低于整个成年观众群体；而对于数字化媒体和社交媒体上的奥运报道，则有9个国家的年轻观众群体对此表现出了更多的认可。

▲各国观众对电视报道的认可程度

▲各国观众对数字和社交媒体报道的认可程度对比

那么观众们的观赛体验又是如何呢？报告中的分析显示，随着直播技术的升级，以及社交媒体更多地加入，里约奥运赛事的观赛体验也得到了优化。尤其是作为未来奥运消费主力军的年轻观众群体，他们乐于接受新技术，也更喜欢在观赛的过程中进行互动，而不是单纯地观看比赛。

因此我们可以推知，在未来的奥运会直播中，与技术的结合将会越来越紧密，观众们也可以有更多的观赛方式可以选择，并且获得更多、更全面的观赛服务；而已经完全融入人们日常生活的社交媒体平台，也将继续在未来的奥运会直播中扮演重要的角色。

那么里约奥运会在社交媒体方面的消费情况又是如何呢？

如上文所示，在报告所选取的13个国家中，无论是年轻观众群体，还是整个成年观众群体，社交媒体平台都成为了奥运会传播的一个重要力量，其中，使用频率最高的社交媒体平台是Facebook（当然，中国除外……）。

▲各国成年观众的社交媒体平台使用情况

▲各国年轻观众的社交媒体平台使用情况

而在社交媒体的内容选择上，情况也依不同年龄群体而有所不同。报告显示，成年观众群体更倾向于通过奥运官方报道来关注赛事和运动员的信息，而年轻观众群体更倾向于关注奥运选手的社交媒体账号，来获取相关信息。

看到这里，想必大家也想起了在里约奥运期间，微博上的空前盛况。以CCTV5为代表的官方媒体热度不减，以马龙、张继科等为代表的奥运选手，则收获了大批迷妹，一跃成为新任“国民老公”。

不得不说，电视上的奥运会，更像是一个严肃的竞技平台，来自世界各国的运动员或肩负着国家期望，或怀揣着个人理想，在此竞逐冠军；而这样一个严肃的存在一旦来到追求个性、热衷娱乐的社交媒体，便产生了新的化学反应：严肃的依然严肃，活泼的则更活泼了。

围观一下微博上的奥运热议，我们不难发现，在所有的话题中，与运动员相关的话题占据了很大的比例，这就意味着在社交媒体上，拥有鲜明个性的运动员成为了人们更关注的热点，也成为了人们关注奥运会的一个新的视角。奥运会固然是展现国家体育实力与风貌的平台，更是一个由各种各样的“人”聚集在一起的运动盛会。因此，我们可以推知，在未来的奥运会社交媒体消费上，这一趋势仍将持续。

而与社交媒体一样拥有着广阔发展前景的，还有目前炙手可热的VR（Virtual Reality，虚拟现实）和AR（Augmented Reality，增强现实）技术。

▲各国愿意使用VR技术观看奥运会的观众比例

▲各国愿意使用AR技术观看奥运会的观众比例

报告显示，在里约奥运期间，虽然有超过50%的成年观众表示愿意采用VR和AR技术来观看比赛，但必须承认的是，戴着VR、AR眼镜带来的不便，对这些技术的推广而言，还是一个很大的阻碍。

▲各国不愿意佩戴VR眼镜来观赛的观众比例

▲各国不愿意佩戴AR眼镜来观赛的观众比例

如果说VR是给观众展现了一个100%虚拟的世界，那么AR就是以现实世界的实体为主体，借助数字技术，让观众眼前的现实世界更为丰富。而在VR和AR这两项技术之间，里约奥运的观众们对VR的兴趣则高于AR。

尽管佩戴VR、AR眼镜不是很舒服，而且进入眼前的虚拟或增强世界之后，也会有一点与周围环境相隔绝的感觉，但VR、AR技术能给观众带来的观赛体验，仍然是其他传播技术所不能比拟的。因此，它们也成为奥运会在未来的传播中不可取代的一部分，一旦它们的局限性得到减弱或消除，它们的前途将是一片光明。

综合以上，我们可以看到，传统媒体与各种新媒体的紧密结合，已经在里约奥运会的传播中得到了充分的体现，作为未来奥运会媒体消费主力军的年轻观众，对此也给予了较为积极的反馈。因此，我们可以预见，在未来的奥运会媒体消费中，里约奥运所体现出来的趋势仍将持续，而以VR、AR为代表的先进传播技术，也将为奥运会媒体消费的未来带来无限可能。

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