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在传播方式日新月异的今天，温布尔登网球锦标赛这项最古老和最具声望的网球赛事，也在寻求“老传统”和“新营销”之间的平衡与融合，并大获成功。

1877年，全英草地网球和门球俱乐部（简称“全英俱乐部”，The All England Lawn Tennis and Croquet Club）举办了首届温网赛事，此后便一直延续至今。140年的历史积淀让温网成为了世界上最古老、最经典并且最具声望的网球赛事，而赛事中一以贯之的老传统，不仅没有被时间和信息的洪流冲散，反而通过与社交媒体传播的结合，变得历久弥新。

Alexandra Willis是全英俱乐部的数字化内容传播部门主管，她就“赛事如何充分利用社交和数字媒体的力量来扩大影响力”这一问题，提出了以下12点建议：

1、明确赛事目标，展示赛事形象

社交媒体最重要的功能，就是帮助你宣告你的目标，并且向大众展示你的形象。幸运的是，温网早就拥有了自己独特的元素——草地、奶油草莓、白色球衣、王室气息以及赛场的小山丘等等。因此，到底需要社交媒体来为温网做些什么，并且该如何通过社交媒体，来向大众传播温网的观赛体验，就成了我们的第一个目标。

我们的另一个目标则更实在一些，这个目标可以分为两个层面：第一，吸引新球迷；第二，巩固老球迷。所以接下来的问题就是，我们该如何在社交媒体上创造出合适的内容，让观众无论何时何地看到它们事都觉得很棒的内容？

2、塑造你的特色

在明确目标，并向大众展示赛事形象之后，我们就需要通过琢磨传播内容时采用的语气以及体现的个性，来塑造赛事的特色。

根据温网自身的情况，我们给温网做了一个画像——一位有点笨拙又古怪的英伦绅士。其中，“绅士”是最重要的概念，毕竟这是烙印在温网基因里的特质；但我们也不希望温网给大家带来一种刻板又紧张的印象，所以加入了笨拙、古怪这样比较可爱的特点。

当然，并不是所有赛事都要塑造成温网这样的形象，但是大家可以按照温网的思路，去琢磨你们自己的特色，这对设计传播内容，以及充分运用新媒体传播赛事形象而言是非常重要的。

3、尊重每一个渠道

尊重每一个渠道，就意味着不要在所有的传播渠道上放同样的内容，应该根据不同渠道的特性和受众，来设计相应的传播内容，这样才能达到预期的传播效果。

就温网而言，我们针对不同的平台都设计了不同的内容战略，并且每一个平台都有专人运营——毕竟如果只有一两个人来运营所有的平台，实在是太难了。

4、重视团队中的内容运营人员

团队中最重要的要素，永远是合适且优秀的人力资源，在社交媒体运营团队中也是一样。一个好的内容运营人员，对赛事的社交媒体运营目标的实现，能起到决定性的作用。甚至可以这么说，在社交媒体传播中，最值得投资的部分，往往是优秀的内容运营人员。

5、不要怕被“玩坏”

温网作为一项古老的赛事，在考虑社交媒体传播战略的时候也面临了这个“困境”——社交媒体实在是太有趣了，而且也应该是有趣的。有些古老的赛事就会害怕被调侃，觉得这样有损赛事的经典形象，其实不然。只要保持好你最核心的形象，剩下的就交给网友们玩去吧。

6、善用多种传播方式

随着新媒体技术的发展，传统的传播方式早已满足不了大众的口味，类似视频、GIF图片以及线下活动等新的传播方式则更受青睐。

温网就充分运用了以上几种传播方式来进行传播，例如，用视频传播赛事相关信息，用GIF图片来重现温网历史上的精彩瞬间，还通过举办一些线下活动来吸引观众互动。我们在现场就设置了一个带有温网LOGO的篱笆，许多观众都会在那留影，并且会和温网的官方账号来互动，这也为我们带来了不错的传播效果。

7、了解你的观众，并且吸引他们

在运用社交媒体进行传播的过程中，了解你的观众都喜欢些什么，这是非常重要的一点；但同样重要的是你对自己赛事品牌和故事的自信，换言之，你要相信你可以通过你创造的内容，成功吸引他们的注意。此时，一套有效的内容战略就至关重要了。

温网的内容战略主要可以分为以下三个部分：

a.提前策划的内容

这部分的内容，主要是指赛前制作的宣传片，用以在比赛开幕当天播放，这部分内容的传播受众和市场都是既定的。我们曾经联系过安迪-穆雷、布莱恩兄弟等球星拍摄了宣传片，这也取得了比较好的效果，但是这部分的内容往往伴随着很高的成本和相对局限的影响力，所以对整个内容设计而言，不能只依靠这一个部分的内容，还需要以下两部分的内容。

b.时效性内容

每一年的温网揭幕战，都会安排卫冕冠军出战，到赛期结束时，也总会有人夺冠。所以，该如何为这些瞬间提前准备具有时效性的内容，并且广泛发布和传播，这是我们需要考虑的第一个要点。

另外，还有许多与温网相关的节日和活动，这就是我们需要考虑的第二个要点：我们该如何提前将温网的赛事信息与这些节日和活动相结合，设计出及时又有效的内容？

c.响应性内容

这部分的内容就没有办法提前准备了，得根据具体的情况随机应变，而且不同的赛事可能面临的情况也会完全不一样。
有一年，贝克汉姆前来温网观战，观战过程中他居然徒手抓住了一颗向他飞来的网球，我们就抓住了这个瞬间剪成视频，并发布了出去，这一幕至今仍然是BBC最热播的片段之一。所以，你永远不知道你的比赛中会发生什么事，但你可以确保你有合适的人和工具去应对它们。

8、传播内容至上

社交媒体还有一项重要的能力，就是能让流量变现，实现对合作伙伴的回报，从而为赛事带来收益。但你得做到“传播内容至上”，才有可能实现这件事。

所以，与合作伙伴充分沟通传播的目标，就成了一件非常重要的事。在内容的设计中，不能让内容过于商业化，也不能在其中植入过多的品牌元素，否则就会没有人愿意看，更没有人愿意为之买单。

我们很庆幸，温网的合作伙伴都能接受这一点。以依云（Evian）矿泉水为例，温网和依云一起创作了一个名为“Wimble Watch”的活动，在推特和instagram上征集球星、球迷在看温网时的表情，并在温网官网上播放。依云也主动邀请球迷上传自己的表情，一旦表情被选取了会在温网决赛之前被制作成集锦循环播放，前提是球迷在上传表情照片时在推特或Instagram上要使用#wimblewatch的标签。

所以，在内容的设计上，还是要把内容本身放在最重要的位置上，寻求合作伙伴与赛事之间天然的联系，并将其呈现在内容中，更有利于内容的传播的与变现。

9、合理选择合作伙伴

对一项赛事而言，合作伙伴的重要性不言而喻，但在这些合作上，往往也需要花费较多的成本。因此，合理选择合作伙伴也是一个非常关键的环节。

就温网而言，首先，我们先根据“奶油草莓”这个标志性的元素，选择了和一家叫做Food Tube的媒体合作，这家媒体与一位名叫Jamie Oliver的厨师有关于奶油草莓的合作。跳水奥运冠军Tom Daley也在他来温网观赛的同时发布了微博，与大家分享了他的愉快体验；

其次，除了名人之外，我们也考虑了体育行业内的组织。去年温网就和欧洲杯进行了合作，为了防止互抢风头，从而实现双赢，我们推出了一套名叫“Wimbleskills”的内容，分别让足球运动员和网球运动员来展示他们的网球技巧，并且通过BBC传播给大众，也得到了非常好的响应。

所以，除了合作可能带来的名人效应之外，与赛事存在着一定联系的组织也不失为一个理想的合作伙伴。

10、提前试验传播的效果

温网赛期仅为两周，并且没有热身赛和练习赛，所以一切的传播活动都没有缓冲的时间，必须一击即中。这就需要对传播的效果进行提前试验，以防出现传播意外。

温网就曾经经历过一次视频尺寸的问题。以前视频往往会在尺寸为16:9的屏幕上播放，但现在大家都习惯在手机上看视频了，所以我们的视频尺寸也需要做出调整。因此，我们就事先尝试在我们的网页上发布各种尺寸的视频，检验出哪个更好，最后采用了1:1的尺寸，为网友们呈现了最好的观看效果。

11、把社交媒体和数字媒体视为一个整体

在内容传播中，社交媒体和数字媒体并不是相互割裂的两个部分，而是一个有机整体。这就要求我们在内容的设计与传播过程中，对两种类型的媒体一视同仁，并且注意两者之间的联系，以更好地实现传播的目标。

12、传播内容不要“用力过猛”

真正受欢迎的内容，一定有着一个恰到好处的尺度，虽然这是一个争相博眼球的时代，但对赛事的传播而言，“用力过猛”的内容还是容易“引火烧身”。

几年前，温网博物馆曾经展出过一张名叫“网球女孩”的著名海报，海报上是一位女孩，站在网球场上撩起她的裙摆。我们本想用它来宣传这场展会，不料引发了一场轩然大波——

“你们怎么能用性元素来推广你们的展会？！”

我们这才回过头来想想我们的初衷：其实我们只是想获得一个推广的效果而已，但使用这样一个过于敏感的元素，并不是推广的唯一方式。所以，我们也及时向公众致歉，并且记住了这个教训：无论如何，都不要在内容设计上“用力过猛”。

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