禹唐体育注：

继马云豪掷55亿“绑上”奥运会后，又一家中国巨头企业向体育最高殿堂出手了。

结合过往信息来看，海信将取代索尼，成为2018年俄罗斯世界杯期间，全球电器制造行业唯一的赞助商。这一更替也从侧面反映了家电行业中，中国企业与日韩企业的此消彼长。

1亿美金的入场券

世界杯和奥运会赞助商是这个世界上最贵的广告头衔，国际足联选择赞助商的基本原则，是在各行各业挑选最佳、并且契合足联精神的公司。

这些赞助商享有“唯一性”和“排他性”，在世界杯、联合会杯等相关赛事的体育营销中，赞助企业可以在重要时间、重要场合“屏蔽”竞争对手，其权利放置全球有效。

对于企业而言，掌控世界最瞩目赛事的行业话语权无疑是巨大的权利，但权利意味着付出。钱虽然不是赞助商的唯一标准，却是非常重要的标准。在国际足联复杂的赞助条例之下，“谁给的钱多”这一条格外关键。

2014年巴西世界杯期间，赞助商为国际足联贡献了超过14亿美元（约合97亿人民币）的费用，其中全球合作伙伴（FIFA Partner）和世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsor）是核心“金主”。

出于赞助条款的保密原则，外界对于具体赞助金额不得而知，不过相关消息称，巴西世界杯期间，世界杯赞助商的入门价在6800万美元左右。

因为赞助费用巨大，国际足联的顶级赞助商无一不是世界级的巨头公司。2014年巴西世界杯期间，FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商共计只有14家，可口可乐、阿迪达斯、索尼、VISA等赫然在列。

巴西世界杯结束后，世界杯“金主”开始新一轮交替。2016年，国际足联迎来一位来自中国的全球合作伙伴——王健林和万达集团。2017年，海信成为世界杯赞助商，在世界杯的历史上，“中国力量”从未像今天这般强大。

由于赞助的价码逐年提升，有业内人士称，海信进场给国际足联的世界杯赞助商层级贡献了远超以往的价码，其费用在1亿美金（约合6.9亿人民币）左右，海信内部人士的信息也基本印证了这一数字。

对于2014年便营收超千亿的海信而言，1亿美元或许算不得大数字，但值得一提的是，赞助商的核心是广告服务，花7亿人民币做广告，在任何时代、对于任何一家企业而言都是一笔天文投入。那么，海信能够从中得到什么？

海信的雄心

海信大厦中间的第23层，拐过一条狭窄的走廊，是董事长周厚健的办公室，凭窗远眺，可以看见远处的大海。

“征服海外”是周厚健多年的梦想，早在2005年，他便说“海信的发展，大头在海外”。2016年财年，海外市场为海信贡献了超过35亿美金的收入，集团电视销量位居全球第三。但这些成绩并不能令周厚健满足，在他看来，海外市场占据半壁江山是集团的及格线。

在竞争激烈的家电行业，致力于征服海外的不止海信一家，近年来，创维、TCL等企业纷纷通过收购、投资建厂等方式整合全球产业链。但大动作频频之际，中国企业的海外战略却始终面临一座高山——如何建立品牌。

在家电产业的一众掌门人中，周厚健是最低调的一类，习惯于隐居幕后，但在海外品牌建立方面，海信却是最高调的一家。国内企业建立海外知名度的最有效方法是抢占国际级IP，各大顶级体育赛事是其中的重中之重。而单论体育营销，海信是业内实至名归的头一号。

早在9年前，海信便首次尝试赞助澳洲Arena体育馆，之后又赞助澳网公开赛，2014年，海信成为德甲劲旅沙尔克04的合作伙伴。那之后，从赞助F1红牛车队、赞助美国第二大体育赛事NASCAR，到2016年赞助欧洲杯，通过体育营销，海信大大缩减了海外消费者认识其品牌的过程，不断将其国际形象提升到新的高度。

2016年欧洲杯是这张赞助表上迄今为止最重要的一环——是年，海信豪掷3.7亿，成为56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商，与可口可乐、麦当劳等品牌交相辉映。

赛事期间，华商韬略曾撰文介绍周厚健与其海外战略，这份关注不仅源自“欧足联首个中国顶级赞助商”的头衔，更多是出于海信在欧洲杯上过于酷炫的打法。

12天的比赛时间里，其“海信电视，中国第一”的广告语频繁出现在全球受众的视线之中，凭借这句简单粗暴的口号，海信瞬间成了引发热烈讨论的“网红”。有网友调侃称“冲出亚洲走向世界，国足没办到的，海信实现了！”

球迷关注之际，国内广告行业更是深感震惊。过去13年里，海信电视始终是中国市场占有率第一，因此“中国第一”的口号符合实际，但问题在于，新的广告法明确规定不能出现“中国第一”的字样，海信却借道海外，公然“挑战”广告法，其行销战略因此被业内奉为经典。

“出口转内销”只是海信的顺带之举，“中国第一”广告语不只是给中国观众看的，其英文版“Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND”的播出次数是中文版的7倍。

华商君曾为海信算过一笔账：51场欧洲杯赛事，平均单场覆盖1.4亿人群，累计覆盖观众高达70亿人次；每场比赛8分钟的广告时间，整个赛事期间，海信的品牌持续“刷屏世界”。

海信对此也颇为自得，集团称赞助欧洲杯是企业成立47年以来最成功的“品牌战役”。数据显示：比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间为2到3分钟，全球230个转播国家中，仅CCTV5的广告露出价值就超过3亿元。

而益普索同期的调查数据显示，赛事后，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知度直接翻倍，其他大洲11个国家的知名度则从31%提升到了37%。随后的财报显示，第二季度，其欧洲市场的销量大涨65%。

借助这次欧洲杯，海信在海外行销上彻底拉开了与国内同行的差距，稳占头把交椅。同时，集团也第一次感受到了最顶级赛事传播的巨大影响力。

欧洲杯的“大赚特赚”，更加坚定了海信高举体育营销大旗的决心，2年后，他们一步登上最高殿堂，成为第一个跻身两大世界顶级赛事赞助商的中国品牌。

最贵的广告投入 最大的机遇

如前所述，世界杯和奥运会顶级赞助商是这个世界上最贵的两大广告支出，同时也是最大的扬名立万的平台，很多知名跨国企业的崛起之路都与这两大平台息息相关。

三星曾是一家为三洋代工的小电器生产厂，海外发展初期，三星一直被视为不入流的廉价品牌，这家公司的成功，很大程度上得益于奥林匹克顶级赞助商这一标签。

1997年，三星顶住负债170亿美元、裁员30%的巨大压力，不惜一切代价加入奥运会“TOP”计划，其后的数年时间内，三星的全球知名度大涨数倍。

短短的5年时间里，三星便取代摩托罗拉，成为全球移动通讯市场的第二品牌，其中美国市场的年均增长率超过200%。2005年，三星超越索尼成为全球最有价值的消费类电子品牌。2008年，三星的全球认知度已经超过80%……所有国际报道和分析中，都将奥运战略归纳为全球认识三星、信赖三星的关键因素。

世界杯、奥运会双料顶级赞助商VISA拥有相似的崛起之路。1985年，VISA的市场份额远远落后于美国运通和万事达，为了拿到奥运会“顶赞”身份，VISA直接拿出了近乎两倍于竞争对手的价码。得到权益后，VISA粗暴地将广告词改成“请带上VISA卡，因为奥运会不接受美国运通”，随后的1年里，VISA的全球销量猛增18%，不久后便成了世界头号信用卡品牌，并且保持至今。

相较奥运会，世界杯的广告大战中诞生过更多知名品牌。

1950年赞助巴西世界杯被视为可口可乐的转折点之一，世界杯过后，可口可乐的销售额直接翻倍，并且一举杀入运动饮料领域；

1974年德国世界杯开幕式上，从阿迪达斯的足球模型内走出了嘉宾和乐队，这一幕通过电视转播传递向了全球数亿观众，经此一役，阿迪达斯彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象；

2002年韩日世界杯期间，现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商，是年，其美国销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

…………

这个全球企业趋之若鹜的豪华团队里，如今加入了来自中国的海信。官方消息显示：俄罗斯世界杯64场比赛中，海信电视的广告将出现在场地LED大屏以及全球统一电视直播比分弹窗上。

此外，海信的LOGO还将出现在2017年联合会杯以及2018年世界杯的场地广告、门票、新闻背板等。届时，海信智能电视用户将享受到更多的独家比赛内容资源。

“我们还将委托海信围绕显示画质进行技术开发，给观众呈现更好的赛场体验。”国际足联秘书长法蒂玛•萨穆拉表示。

立足最大的扬名立万的平台，海信提出了明确的目标：要通过这次机会，令集团全球品牌知名度翻番。


海信的契机


即便手握世界杯赞助商的身份，全球知名度翻番也依旧是一个极具挑战的目标。不过综合各方面信息看来，海信正面临极佳的契机：相较1997年时期的三星，这家中国企业拥有更好的产品基础与国际口碑。

周厚健据称是个比较“固执”的人，大学毕业时，老师曾给他一个忠告：两件事不要做，一是做官，二是做和人打交道的工作。结果他这两件事都做了，还做到了极致。

周厚健对于技术研发和工艺品质有着一以贯之的挑剔，他不少烧钱立项的投入曾遭遇广泛质疑，因为就当时的状况看来，很多技术投资不符合眼前利益。

但正是长年的技术研发，造就了如今的海信。2005年，海信自主研发的数字电视芯片诞生，中国彩电芯片全部依赖进口的历史宣告结束；2009年，海信成为国内第一家牵头LED背光国际标准的制定者……在多媒体核心技术领域，海信不断建立核心竞争优势，直至近年间，其ULED、超短焦激光电视等技术备受行业瞩目。

有评价称，海信激光电视是目前业内最具竞争力的产品之一，和足球比赛转播更是相得益彰，这也是海信赞助世界杯的基本逻辑之一。

“受国际足联委托，我们将用最先进的显示技术、多媒体技术，对赛事视频呈现方式等做深度的技术开发，提高观众收看体验。这也是国际足联选择海信的一个重要原因。”4月6日的发布会上，集团总裁刘洪新说。

有了技术和产品，还得看营销的实力与手段。实际上，2016年之前，海信在营销方面算不得出众，同行们花样频出之际，这家企业却显得极为低调。

或许是出于“习惯成自然”，基于中国市场占有率第一以及“大头在海外”的战略目标，海信在国内的营销显得尤其“不上心”。但是2016年的欧洲杯一役，这家企业却展现出了前所未有的营销能量，令业界大感震惊。

“因为国内（营销）的‘后知后觉’，让海信在国际品牌塑造上反而有了‘先决’。借助世界顶级赛事的巨大品牌影响，海信不仅是给国内品牌‘补课’，更会大大缩短在全球品牌成长的时间，加快成为全球知名品牌。”刘洪新说。

截止2017年初，海信已经在全球设有20余个海外分支机构，产品远销130多个国家和地区。国家外文局数据显示，海信已经连续2年成为外国人最熟悉的十大中国品牌之一。而借助世界杯的契机，海信称将在全球展开统一的主题营销活动。

如何营销、将有哪些新手段？这些依旧是未知数。官方信息之外，舆论更关注的是：欧洲杯辉煌战果之后，海信将如何玩转世界杯？

随着体育营销的发展演变，其宣传渠道、操作手法变得越发错综复杂，能否玩转赞助商的头衔，巨头们各凭手段。

中国举办过奥运会、有过“TOP计划”成员，因此在国内，奥运会营销更受舆论关注。但实际上，无论从广告价值还是施展手段上看，世界杯的体育营销都强于奥运会。

首先，奥运会的绝大多数项目有很强的周期性，只有登陆奥运赛场时才受到关注，平时则鲜有人问津。相较之下，作为世界第一运动，足球在任何时间、任何周期都万众瞩目，为了大洋彼岸的某一场欧冠赛事，中国会有千万级别的拥趸们不惜熬夜看球。

其次也是往往最被忽略的一点是，相较奥运会，世界杯的营销极度集中化。奥运会有28个大项，超过300个小项，涉及的电视转播镜头、场馆等相当繁杂，信息传播极为碎片化，巨头企业也无法完全掌控其中的操作空间。

而相较之下，世界杯的信息产生地点和电视转播镜头高度聚焦，绿茵场上的广告牌、赛场上的巨幅LED屏幕、媒体混合区内的电视机等内容，都会在第一时间、无差别地进入全球受众的视野。

因此，相较国内企业每年砸进各大体育赛事中动辄百亿、千亿的总投资金额，海信“专攻”足球可谓非常合理也颇具性价比。

三点价值

门票靠钱，事在人为。进入世界杯首发阵容后，海信怎么踢、能踢出什么效果，舆论对之猜测纷纷。

不过，不论后续成绩如何，目前有三点是可以肯定的。

其一，对于海信而言，赞助俄罗斯世界杯是一件“同比”更具收益的事情。

巴西世界杯期间，众多中国球迷顶着11个小时的时差，强行过了一个月日夜颠倒的生活，更多受限工作的球迷则无缘比赛。

而俄罗斯世界杯比赛大多集中在北京时间8到12点之间，对于中国观众而言，这是不折不扣的黄金时间，他们甚至可以聚会、一边看球一边喝啤酒，而不影响第二天的正常工作。

一位体育营销业内人士对华商韬略说：仅从国内宣传的角度出发，如果量化广告收益，相较投资巴西世界杯，海信至少“能多出10亿的广告价值”。

其二，对于中国足球而言，类似的体育营销有着很强的促进意义。

出于国家队长期的羸弱表现，中国受众对于中国足球一向爱恨交加。所谓爱之深责之切，仅关注度而言，足球在中国是毋庸置疑的第一运动，这一点从不久前中国战胜韩国，朋友圈随即铺天盖地便可见一斑。

在赛事转播越来越多、足球博彩愈发火爆等一系列因素的作用下，国内对于足球的关注度不断提升，企业与民间资本也纷纷投身其中。

2017年冬季转会期，中超球队在引援方面共计支出28亿人民币，其中上港为奥斯卡付出了6000万欧元的转会费，申花更是给特维斯开出了3800万欧元的世界足坛第一年薪，就连C罗经纪人门德斯都拿中超球队来抬价。

金钱力量的推动下，中超已经成了全球最受关注的联赛之一。联赛砸钱的同时，“土豪”们在国外花钱亦是不遗余力，王健林（万达）投资了马德里竞技，张近东（苏宁云商）买下国际米兰，中方收购AC米兰也将于近期正式完成。

资本力量在一定程度上快速提升了中超俱乐部的实力，日韩球迷对之羡慕嫉妒恨，经常讨论“金元战”的利弊。

虽然在国家队层面，这样的改变仍不显著，不过事情正在往好的方向发展。

国家队实力的提升是一个更为缓慢的过程，需要从少年到职业球员的完整架构。中国足球过去十几年成绩不佳，很大原因是整体架构的缺陷：真正投身足球事业的人少、优秀教练资源稀缺、青训体系不完善等等。随着各种足球学校的建立、大牌教练纷至沓来，这样的局面正慢慢改善。

在资本促进足球事业上，海信走了一条截然不同的道路。营销和运动本身可谓相辅相成，某些赛事里，企业和品牌商甚至决定着整项赛事和运动员的命运，决定项目能否登陆奥运会。

在足球这项运动中，这种影响的程度相对较小，但铺天盖地的宣传和成为世界杯“金主”的自豪感，无疑会推动民众对于足球的关注度和参与度。而在整个足球成长体系里，参与度是最基础、最釜底抽薪的因素。

其三，中国需要更多类似敢于走出国门、争夺话语权的企业。

无论是阿里加入奥运会“TOP计划”，还是万达、海信成为世界杯赞助商，都对中国企业界、体育界有着非常重要的推动作用。

以奥运会为例，中国在奥运会上取得的成绩有目共睹，但是话语权的“短板”却长期存在。里约奥运会期间爆出的诸多不公待遇，就与话语权息息相关。

奥运与世界杯赛场明星璀璨，从足联主席到体育巨星无不是一呼百应的人物，但是这些舞台中央的人并不是最具权力的人。真正的把控者站在他们身后——企业、品牌和转播商，通过外界看不到的手，决定了世人眼中的赛事与赛事的价值，甚至从某种程度上定义着某届赛事的成败。

此前万达成为国际足联全球合作伙伴时，国际媒体就纷纷猜测这是中国为申办世界杯所做的铺垫。不论真实情况是否如此，万达与海信的强强组合，势必能增强中国在国际足联内部的影响力，提升中国、中国观众与世界足坛的联系，并且争取更多的利益。

综合看来，对于海信、中国足球和中国体育而言，斥巨资成为顶级赞助商，都有着莫大意义。现在唯一的问题就是，在欧洲杯“中国第一”这个“突破天际”的广告语后，海信在世界杯上还会喊出更“张狂”的口号吗？

周厚健从某种程度上决定了海信的特性，从昔日的地方电视机厂蜕变为营收逾千亿的国际巨头，海信腾飞的背后始终凝结着对于技术和产品的“执拗”。

本文转载自华商韬略，图片除署名外均来自网络，原标题：中国巨头取代索尼，抢下世界杯首发位置