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昨天上午，国际足联与海信集团联合在京宣布，海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。在此之前，万达、阿里巴巴已分别成为国际足联合作伙伴、世俱杯官方冠名商。再加上山东临工、青岛啤酒先后赞助亚冠联赛，越来越多的中资企业开始将投资足球的主攻目标由国内转向国际市场。

思路的转变与国内足球市场资源特别是精品赛事资源供不应求的现实有关，同时也给当下国内职业足球投资者们提供了某种借鉴，帮助他们理性反思一下，动辄投入上亿元签下一名本土球员，是不是值得。

中资“涉足”频走国际路线

随着国际上各个领域交互与融合的加剧，中资企业对足球领域的商业介入在广度和深度上都明显加强。就在海信牵手国际足联之前一年，万达集团进入国际足联官方合作伙伴阵营，成为国际足联顶级的赞助合作企业。

而再往前，中资企业与国际足球组织的合作已经小具规模。比如阿里巴巴2015年底就曾与国际足联就连续8年冠名世俱杯签订了一份总价达1.2亿美元的赞助大单。

再往前，山东临工、青岛啤酒相继成为亚冠联赛的赞助商。因为在2014至2016三个赛季建立良好的合作关系，青岛啤酒去年底还曾与亚足联就继续冠名亚冠到2020赛季续约。

另据了解，随着合同到期，耐克从今年1月开始终止了对亚足联各序列赛事及裁判的赞助。而目前已有不止一家来自中国的运动品牌企业有意接盘。从经营内容来看，到国际市场上投资足球的中资企业门类各异，但它们都是各个领域的佼佼者，所以也有足够的经济实力进入国际足球市场。

国内环境驱使资本“转向”

对于中资企业频频转向国际足球市场，有业内人士认为，其中不乏相关企业“情非得已”的原因。以目前国内职业联赛中超、中甲两级赛事为例，各俱乐部能够安身立命，都得益于投资企业强力资本的支撑。

在国内足球环境经过治理明显好转的情况下，除极个别财力有限的企业外，绝大多数俱乐部投资者都不会主动放弃足球品牌的运营。而那些眼见足球势头良好闻风而动的企业就不得不通过其他渠道介入足球。冠名或赞助职业联赛成为比较普遍的介入方式。

不过一个现实问题是，经过近年来职业联赛稳定的发展，联赛商务资源，特别是线下资源的开发及利用已经趋于饱和。北青报记者从中超公司了解到，目前中超联赛赛场LED广告呈现资源近乎售罄。目前除主冠名商中国平安外，作为联赛二级、三级合作方的官方合作伙伴、官方供应商已经分别有6家、4家之多。

此外，就连多年前“无人问津”的中甲联赛也在2015赛季找到了58同城这个冠名合作伙伴。其单季冠名价格也都达到了几千万元。“既然国内足球商业资源特别是精品赛事资源被广泛开发了，那么企业想投资足球，到海外市场尝试一下，也就不足为奇了。”某业内人士说。

海外足球市场更具性价比

越来越多中资企业投资国际足球市场，并非意味着国内足球市场可开发资源殆尽。但对所有商家来说，投资的终极目的无非还是盈利，因此投资方向需要冷静把握。

比如已经连续赞助亚足联长达10年的耐克之所以在约满后放弃继续赞助AFC，很大程度上源于亚足联开出的合作条件不能被他们接受，用时下比较时髦的话就是“性价比不高”。

这让人不由联想到万达、阿里巴巴、海信等中资企业大咖们时下对国际足球路线的热衷。按照海信方面的说法，他们赞助明年世界杯的花费近1亿美元。乍一听，这是一笔不小的开支，但对比一下当下国内职业足坛的消费水平，也许会有不同的认知。

在2017赛季国际足坛冬季转会市场上，上港巴西外援奥斯卡以6600万欧元的高价成为“标王”，而在国内职业足坛，类似的大手笔引援并不在少数，就连本土球员张呈栋的转会身价都达到了1亿元人民币以上。

而对于不差钱的中超土豪们来说，单季为俱乐部付出的投入可能突破10亿元，这样看来，以1亿美元的价格换得世界杯赞助商的权益，性价比还是能够保证的。

有关数据显示，央视欧洲杯51场比赛电视视频直播涉及的海信广告露出内容，折合总金额达5.7亿元。保守估计的话，海信赞助世界杯，仅转播信号露出所折合的广告价值就很可能突破10亿元大关。

相比于中超、中甲，世俱杯、欧洲杯、世界杯赛场广告板给赞助企业带来的宣介效果，不知要优质多少倍。这笔账算明白了，企业老板们接下来就需要静等收益。

本文转载自北京青年报，图片除署名外均来自网络，原标题：中资足球营销热衷国际舞台