禹唐体育注：

国际足联世界杯是世界上最重要、最受欢迎的体育赛事之一，与奥运会一样重要。国际足联在每次的世界杯比赛中，提供不同级别的赞助机会。阿迪达斯是国际足联合作伙伴（FIFA Partners）中的一个，有权利用国际足联的赛事进行营销。以下是2014年巴西世界杯期间，阿迪达斯的体育营销。

国际足联与阿迪达斯的合作伙伴关系是当代体育营销史上时间最长且最为成功的例子之一，可以追溯到1970年。实际上，最近他们的长期合作关系再次得到拓展：阿迪达斯获得了一直到2030年的世界杯和其他一切国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和制作特许商品的权利。

阿迪达斯将继续提供世界杯足球比赛正式用球，并向成千上万的志愿者供应专属制服。此外，一系列阿迪达斯/世界杯特许产品将在全球市场上出售。阿迪达斯也取得了在该时间段内其他所有国际足联比赛（包括女足世界杯和U20世界杯）的类似权利。

多线宣传

阿迪达斯的“成王败寇”（“all in or nothing”）推广活动在2014巴西世界杯之前及巴西世界杯期间轰动全球。阿迪达斯为这个推广活动采取了前所未有的多线推广策略，利用了某些最具代表性的足球球星以及侃爷-韦斯特（Kanye West）等人的原创音乐。

阿迪达斯发布了一个全球的电视和平面媒体上的推广，辅以专门的YouTube视频系列；在里约热内卢举办灯光表演，配合布拉祖卡（阿迪达斯提供的巴西世界杯官方用球）的发布；甚至还有一支由足球界传奇明星拍摄的新广告。

“室内斗战”（House Match），一个由《上帝之城》的导演费尔南多·梅里尔斯执导的广告，拍摄了小卢卡斯、齐达内和皇家马德里的格瑞斯·贝尔在大卫·贝克哈姆的“房子”里即兴踢球。沙发，墙壁和吊灯全都受到了这些世界上最厉害的球员的“惩罚”。

广告片《室内斗战》

肯伊威斯特（Kanye West）为阿迪达斯的一个电视广告提供了背景音乐。该广告名为“梅西的世界杯之梦”，由梅西主演。广告在结尾处让观众在“成皇或败寇”中做出选择。这一广告在Youtube上轰动一时，截至发稿播放了三千九百万次。

广告片《梅西的世界杯之梦》

赛场直播

在整个比赛期间，阿迪达斯利用其Youtube频道发布了一系列节目。The Dugout节目主播在里约制作的直播节目，有巴西球星卡卡、卡夫和小卢卡斯作为嘉宾；其中有一集也邀请了大卫·贝克汉姆作为特约嘉宾。

足球迷通过阿迪达斯的社交媒体平台向嘉宾提出问题，获得平常只有记者才能得到的体验。

阿迪达斯的球星队伍

梅西只是众多与阿迪达斯合作的体育和文化偶像中的一个。阿迪达斯合作的球员还包括奥斯卡，詹姆斯·罗德里格斯，巴斯蒂安·施魏因斯泰格，托马斯·穆勒，罗宾·范佩西和阿尔扬·罗本等。

阿迪达斯也赞助了九支国家队，其中包括进入决赛的阿根廷队和德国队。这9支队伍包括：阿根廷，波斯尼亚和黑塞哥维那，哥伦比亚，德国，日本，墨西哥，尼日利亚，俄罗斯和西班牙。

布拉祖卡（官方用球）

布拉祖卡是阿迪达斯提供的比赛官方用球，得到了世界上最顶级球员的一致性的好评。

阿迪达斯在营销布拉祖卡的时候采取了第一人称手段：除了在网络上发布“我是布拉祖卡，世界杯的中心”，还开设了一个官方推特账号@brazuca，发布轻松的、有用的推文和图片，吸引了三百四十万粉丝。

在2014年巴西世界杯之前，阿迪达斯对布拉祖卡进行了长达两年半的测试。六百多个世界顶级球员和三大洲十个国家的三十只球队参与了测试。布拉祖卡是阿迪达斯足球中经受测试最多的一个。

赛后，很多人想要在这64场比赛中用过的官方比赛用球，这些球被用作一系列各种各样的比赛和激活中的奖品和礼物。

阿迪达斯青少年计划

阿迪达斯选出国际足联公平竞赛旗手，负责在赛前列队仪式中在比赛场地上高举黄蓝相间的国际足联公平竞赛旗帜。

招募384个旗手是个艰巨的任务。阿迪达斯用很多方法，确保尽可能多的来自世界各地的应该参与的青年人有机会获得这个机会，包括通过阿迪达斯的零售店铺、社交媒体平台和当地的NGO合作关系。

阿迪达斯体育场队长

阿迪达斯首创了阿迪达斯体育场队长的角色，这个角色是世界杯历史上的第一次。阿迪达斯为每场比赛选择一个人担当体育场队长。他们的职责包括在开球前将阿迪达斯的布拉祖卡官方用球放在球场上，让裁判员取走。

给所有人提供装备

几乎所有参与2014年巴西世界杯的成功举办的人，从梅西到不知疲倦地幕后工作的志愿者们，都得到了阿迪达斯提供的全套装备。

所有足球工作人员都收到了阿迪达斯背包，鞋子，袜子，短裤，长裤，球衣，运动外套和帽子。国家队旗手、国际足联旗手、国际足联公平竞赛旗手和陪同球员上场的球童们也得到了同样齐全的服装装备。

此外，裁判员和助理裁判员则得到了帽子，手表，袜子，护腕，polo衫，运动套装，雨衣，训练球衣，训练短裤，训练套装，汗衫，足球靴，跑鞋，运动包，以及必不可少的场上制服。

同时，巴西成千上万的志愿者则得到了运动帽子，袜子，T恤，雨衣，运动外套，工装裤和跑鞋。他们都得到了一个阿迪达斯背包，强生的礼物。此外，组委会成员和国际足联官员也得到了阿迪达斯的服饰。

阿迪达斯奖

尽管足球是世界上最受欢迎的团体运动，认可球员的超卓成就仍十分重要。阿迪达斯设置了一个阿迪达斯奖，这个奖已经成为所有国际足联比赛的一个不可分割的部分。

在2014年巴西世界杯中，阿根廷队的梅西，哥伦比亚队的詹姆斯·罗德里格斯和德国队的曼努埃尔·诺伊尔分别获得了阿迪达斯金球奖，阿迪达斯金靴奖和阿迪达斯金手套奖。

阿迪达斯品牌负责人采访：

西蒙·莱特（Simon Wright），国际足联&欧足联全球足球体育营销总监

你们什么时候开始为品牌和公司做2014年世界杯项目的规划的？

总体规划阶段开始于2010年。最早的品牌营销层面的启动是从2012年夏天开始的。

在你们的世界杯激活中，最令你满意的是哪一部分？

在2014年巴西世界杯期间，阿迪达斯是人们谈论最多的品牌。在所有主要社交媒体平台上，我们总共增加了580万关注者。

通过“成皇或败寇”推广活动，在实时营销的竞争中获得胜出，在球场内外都守住了胜利果实。

创新性地利用官方用球在社交媒体上制造关注和互动，是突破性的，也是最令我满意的。

在赛前和世界杯期间，你们遇到了哪些主要的挑战，你们是怎样克服的？

从两个角度说吧，运营和营销推广。

先看运营：当地的安全、交通和住宿准备从最开始就极具挑战性。我们通过提早规划，提早分配和规划资源，提早建立当地和全球伙伴关系，提早采用专业企业和机构，以及提早雇佣额外的当地在活动阶段的支持力量，来寻求解决方案。总的来说，我们对于最后比赛期间的实现情况非常满意。

在市场营销方面，我们的关注重点是实时营销，侧重于提供阿迪达斯对于比赛期间发生的事情的解读。我们预先准备好了大量材料来确保能实现这个目标、能利用比赛的关键时刻。因此，我们最大的挑战很明显就是比赛期间和前后那些不可预知的因素。我们首次在里约设置了一个社交中心，由大量来自我们的组织和其他相关行业的专家组成，使我们能够反应迅速，实时做出各方协调的决定，以确保实现最好的效果。

你们使用了哪些主要的沟通渠道来与巴西和来自世界各地的关注比赛的消费者沟通？

社交媒体渠道：Youtube，脸书，推特，Instagram和其他渠道，包括与阿迪达斯有合同的合作方（球员、国家协会、俱乐部等）

电视/大范围普遍传播的广告

印刷品/杂志

零售/针对性的区域性的推广营销

与国际足联的合作怎样帮助你们达到主要的品牌目标的？

与国际足联的合作使阿迪达斯作为一个品牌能够使用一些独家渠道与支持者和消费者沟通。这个合作帮助我们的品牌在足球社区中发展，还提供独家内容。此外，我们对比赛的直接参与，使我们能够对比赛的重要时刻有独特的视角。我们享有的独特的独家曝光和接触机会，加上一系列精彩的赛事和吸引人的商业权利，使我们能够最大化地利用我们的品牌，并以可信权威的方式进一步巩固我们的全球足球领导地位。

作为一个品牌和一个支持者，你认为2014年世界杯有多成功？

对于阿迪达斯足球来说，2014年世界杯是一个非常大的成功，因为我们在场上场下都有引人注目的表现。数据也表明我们完成了所有内部KPI和目标。

1590000个对话：与2014年巴西世界杯相关的谈论最多的品牌

5800000：所有主要社交媒体平台上增加的关注者的数量

14.5%：社交媒体上增长最快的足球社群

+38000000：Youtube上观看最多的体育品牌（基于比赛期间发布的视频）

2980000（603%）：比赛期间推特账号@brazuca被提及的次数

917000：推特上使用最多的品牌标签（#allin）

至于比赛本身，足球比赛的质量一直很好，竞争激烈程度也使人印象深刻，可能比以前的比赛都高。主办国总的来说也做的非常好。把这一切都考虑进去，我们必须说这次世界杯非常成功。

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