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2016年1月欧洲场馆&安全管理协会（ESSMA）在西班牙举办了2016 ESSMA峰会，讨论了场馆管理运营的问题。峰会结束以后，出版了聚焦场馆开发和管理的案例集。以下为该案例集中关于场馆开发的探讨，展现了一些欧洲俱乐部的场馆开发经验和趋势。

在过去的几十年里，场馆拥有合适的基础设施变得越来越重要。球员和球迷们都已经习惯了更高的标准，对人们所接受的场馆管理现状产生了巨大的影响。以前，俱乐部只有一个简单目标，让场馆里有尽可能多的观众。如今，俱乐部和场馆都在积极寻找能给球迷带来非常好的体验的方法。

而另一方面，电视转播媒体权的合作数量和合作金额在逐年上升（欧洲电视转播权在2015年相比2014年上涨了17%）。随着电视转播收入在俱乐部收入中所占百分比的提高，俱乐部也就要保证他们能满足转播的需求。

当我们观察欧洲五大足球联赛（英国、西班牙、法国、德国、意大利）的收入来源时，主要的份额是和电视转播（35%）以及商业和赞助（32%）有关的。门票只占总收入的16%。在对比主要收入来源的增长时（13/14赛季和14/15赛季），相比商业和赞助7%的增长和电视版权17%的增长，门票收入的增长停滞不前。这表明，传统的通过销售尽可能多门票来产生收入的技术，已经到了能力极限。

欧洲五大足球联赛俱乐部收入来源比例、收入增长（图片来源：ESSMA报告）

体育场馆的开发，有4个趋势值得注意。

1. 场馆收入的另外一条路：冠名权

过去冠名在美国市场一直比较盛行，但是在2008和2010年之间，美国市场有些冻结。但是随着经济的复苏和对新收入来源的渴望，销售冠名和企业赞助再次复苏，原来主要是美国市场的生意也变得全球性了。

冠名的交易在卖方来说是其体育商业模式的一部分，对买方来说是品牌策略。品牌可能想通过冠名，来增加品牌曝光和知名度，但是冠名在全球的爆发则是由俱乐部和场馆所有者对增加收入的渴望而驱动的（来源：World Trademark Review）。

电信公司的介入尤其有重大影响。2015-2016赛季，电信公司的冠名费用比他们之前4年赞助周期的费用增加了3倍多。过去世界上大多数场馆都有电话信号差和网络连接差的问题，因为网络过载，赞助商们把这视为机会，因为可以通过冠名获得的赞助和排他性权益来激活自己的品牌（来源：Repucom）。

冠名权在很多著名场馆的经费中发挥了很大作用，例如在巴萨的场馆开发项目中，冠名提供了这个项目所需预算的三分之一（2亿欧元）。

冠名不仅仅在知名俱乐部中比较普遍，在不那么知名的俱乐部和赛事中也很重要。在德国第三级别足球联赛，3个俱乐部把自己场馆的冠名以50万欧元到100万欧元之间的价格出售。在瑞典，Malmo FF俱乐部成功把冠名以2百万欧元每赛季的价格卖了10年。

欧洲俱乐部冠名数量（图片来源：ESSMA报告）

2. 体育场馆的发展趋势和创新

在新的场馆开发里，球迷互动性和多功能越来越普遍。

92场馆（Arena 92）是法国橄榄球联盟的俱乐部Racing 92的正在建造当中的体育场，位于巴黎商业中心，将会是场馆良好体验和多功能的典范。项目的名字就能反映这一点：“一个可以打橄榄球的全新体育馆”，说明这是一个多功能的场馆，不是一个只聚焦于橄榄球的场馆。

92场馆建有3排坐席，呈U形，一块2500平方米的巨型屏幕被用来放在原来第4排坐席的位置。这块巨大的屏幕配有与众不同的投影系统，可以把场馆地面上的图像全部呈现到屏幕上。除此以外，围绕场馆内部会安装LED灯光系统和LED环系统。

该场馆多功能性的核心还在于它在布局上的灵活性。因为有一个可伸缩的“帘子”，对于演唱会，场馆容量可以在2万到4万人之间调整。这种灵活性让其可以吸引更多活动，预计每年的门票销售在1百万张。

整个场馆被设计地能让球迷、观众有更多互动，让每个活动/赛事所制造的情感更加浓厚。提供高质量的音响效果，采用英式体育场布局（距离边线只有不到6米），安装了空调来提升舒适度。另外，整个场馆都有wifi连接，而且因为手机应用会连接到体育场的各个屏幕上，可以提供一种互动的体验。

最后，场馆还会提供非常多样化的款待服务。一共会有3000个款待座位，分配到8个款待休息室和96个天空包厢。休息室和包厢的服务和装饰都可以根据需要调整，来满足所有客户的不同需求。

92场馆中举办的赛事：

图片来源：ESSMA报告

3. 和球迷的交流

在所有体育场开发项目中，和球迷的交流经常是被低估的一个方面。不仅仅是做一些进度更新、场馆何时完工的交流，而是也要考虑到场馆开发会给球迷带来的影响。

毕尔巴鄂竞技是一个由球迷拥有受球迷管理的俱乐部，他们非常严肃认真地处理和球迷的交流。俱乐部和老球场都以传统闻名，很多球迷每两周还会在老球场集会。

毕尔巴鄂竞技一直很受欢迎。球场的容量是4万人，俱乐部有35340个会员和7678名等待成为会员的人（这些人都交了1400欧元，以便在未来某个时候成为会员）。对会员的需求之高以及高上座率，让俱乐部决定建设一个新的能容纳53000人的球场。

该球场项目的一个最大挑战之一，是新球场几乎要在和老球场相同的位置建设。因此，为了能继续在球场踢球，新球场的建设和老球场的拆除需要非常良好地计划。老球场必须完全拆除，新球场才能完成建设，而且新球场有一侧还不能马上开放给球迷使用。

俱乐部必须在新球场给球迷分配和他们在老球场的座位类似的位置。俱乐部专门拜访了一些欧洲俱乐部，学习怎么解决拆迁的问题。阿森纳（从Highbury到阿联酋球场）和西班牙人（从Estadi Olimpic Lluis Companys到Estadi Cornella-El Prat）是他们所咨询的俱乐部中的两个。

最后，他们运用了两个标准，来给球迷提供相等的座位：

（1）现有的座位：保留任何空位、座椅排序、座椅入口，以便保持周围的人不变。

（2）年龄：在俱乐部中人们重视年龄的高下，因此俱乐部让一个座位周围的人有差不多的平均年龄。

所有的会员都受到平等对待，票价没有被作为标准之一。

不过新球场和老球场仍然有一些差别，意味着一些会员在新球场完成之后，不能得到对等的座位。俱乐部给这些会员3周时间，选择接受或拒绝分配给他们的新座位，在俱乐部官网上登记他们的选择。

在3个月的时间里，44名工作人员致力于服务会员，帮他们更改和选择新座位。俱乐部认为这次转换比较顺利，更重要的是，人们认为这个换座系统很公平。场馆的变更最后非常成功，高效地执行了，几乎没有投诉。

4. 对残疾人士的支持

体育场馆对残疾人士的友好度也是场馆开发的一个方面，能让场馆获得更丰富多样的观赛者。

德比郡足球俱乐部在这方面做得很好，曾因此获奖。

德比郡采用很有组织的方法，给残疾球迷提供最好的设施和服务，每三年对球场和周边环境对残疾人士的使用方便度上做一次审查。俱乐部的票务政策承认残疾球迷在完整享受球赛上可能需要协助，还根据每个球迷的需求（而不是他们的残疾）提供很多不同的调整。

有残疾的球迷提交一份简单的申请表和支持文件，俱乐部就可以在他们来球场的时候，满足他们的需求，而且相应的设施和服务也只用给有需要的球迷使用。俱乐部配专门人员和德比郡的残疾球迷迷俱乐部联系。

球队可以给球迷提供以下支持：

• 个人助理/陪伴；

• 在平地的座位；

• 放置轮椅的空间（可以选择在场边或者在升高的观赛平台上）

• 方便的停车位；

• 如有需要，提供从停车场到球场的交通；

• 比赛解说（通过耳机提供—只需向最近的服务人员索取）；

• 给导盲狗的设施；

• 残疾人士入口；

• 在大厅的休息区域；

• 残疾人卫生间。

这些措施都让德比郡俱乐部的残疾球迷的观赛人数有大幅提升。

声明：本文翻译自The Importance of Stadium Management: from development to operation，感谢禹唐体育合作伙伴Soccerex的推荐；图片除署名外均来自网络，未经同意不得转载，转载/合作请添加禹唐体育商学院微信（微信号：ytsportssxy）。