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美国威富公司（VF Corporation）是全球最大的服装公司之一，旗下经营了包括Vans、The North Face、Lee、Timberland在内的30多个品牌，涉及户外、运动、牛仔服饰等五大品类。对于广大中国消费者而言，The North Face和Vans应该具有更广泛的认知度，毕竟户外、运动产品无论从价格还是功能性来讲都比较符合普通大众的口味。

近日，威富公司发布了第四季度及全年财报，数据显示，集团在美国本土市场的表现依然没有起色，第四季度净利润同比下滑15.3%至2.643亿美元，总销售额为33.2亿美元，基本与去年同期持平，但是与华尔街分析师预期的34.4亿美元还存在差距。全年销售额较上一财年相比也没有明显增长，营业利润同比反倒跌至15亿美元，跌幅高达16%。

户外及运动品类依然是集团的业务核心，该部门年度销售额同比增长2%至75亿美元，占到集团销售额的62.5%，不过代表品牌Vans和The North Face却表现出完全迥异的市场反馈。

The North Face长久以来一直都是威富集团的头牌，但是去年却惨遭滑铁卢，无论在美国本土还是重要的海外市场亚太区都表现低迷。2016财年的第四季度，The North Face的销售额猛跌8%，导致全年业绩也出现了2%的下滑。同时，它也是集团户外运动部门唯一出现业绩下滑的品牌。

2016年，美国的户外运动市场整体都显得萎靡不振，几大主要品牌都没有拿出符合预期的表现，The North Face就是其中之一。Sports Authority和Eastern Outfitters是The North Face在美国的两个最重要的零售商合作伙伴，它们的破产必然对The North Face的线下销售影响巨大。

第三方渠道的收紧让产品库存大量积压，The North Face不得不在其他线下渠道开始打折促销，最终，这一策略还蔓延到了自己的品牌专卖店。用打折的方式清库存，本就意味着品牌在销售上已经遇到危机，这是一种退而求其次的做法。当然，这种做法也是存在风险的，当一件商品价格下调后，再想要回到原来的价位并不容易。

集团高层很清楚地认识到这一点，因此The North Face对降价促销的方式还是采取得相对谨慎，毕竟保持高端价位是威富旗下产品的一贯作风。

虽然在除了欧洲区之外的其他地区，The North Face都出现了业绩下滑，但是要想摆脱困境，中国市场还是一颗值得倚仗的大树。现在，中国已经是The North Face在全球的第二大市场，特别在线上销售方面表现强劲。但是中国的户外运动市场也是鱼龙混杂，即便是高端市场的竞争也十分激烈，The North Face在中国十余年积累的优势也没有那么明显了。

特别是哥伦比亚2016年成绩斐然更让The North Face感到担心，从全年销售额来看，哥伦比亚已经超越The North Face，而且在欧洲、拉美以及亚太地区都呈现业绩增长态势。而且哥伦比亚也在加紧开拓中国市场，摆在The North Face面前的任务不轻啊。

The North Face拖了后腿，Vans取而代之，成了威富公司的新头牌。这个曾经在1984年宣告破产的品牌早已完成逆袭，虽然在运动休闲市场，Vans看起来并不起眼，但是纵使有众多大牌的前后夹击，Vans总是能靠与众不同的定位保持市场份额。

2016年的第四季度，Vans的销售额同比大涨14%，这主要归功于在亚太地区的强势表现。整个2016年，Vans的销售额较上一年度增长6%，达到了23亿美元。去年还是Vans品牌成立50周年，在这样一个特别的年份里，Vans能给威富公司带来这样的成绩确实弥足珍贵。

与集团的其他诸多品牌不同，Vans是一个偏向大众化的品牌，说它运动也好、休闲也好，Vans总是能够轻松游走于街头。不过Vans的大众化并不是屈尊迎合所有人，而是专注于年轻化和专业化。Vans不止是一双普通的滑板鞋，它的产品宗旨是富有创意并且集合更多的潮流元素。

Vans和威富公司街头运动联盟主席凯文·贝利（Kevin Bailey）就表示，Vans是一个通过注入情感来运营的品牌。年轻文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。Vans这个以滑板和极限运动生活方式为主的品牌广受青少年和年轻人群欢迎，很大程度上得益于在社交媒体的粉丝。

去年五月初，Vans在社交媒体上发布了一条名为“Damn Daniel”的视频，获得了超过34万的转发，在YouTube上的观看人数超过120万。就是这样一条视频让Vans的直营门店营业额增长20%，线上营业额更是增长了30%。足以见得Vans在青少年群体中的影响力。另外，Vans也在向高端领域拓展业务，如果真能做到高端和低端市场平衡发展，Vans的盈利能力还会进一步增长。

与The North Face一样，中国同样是Vans在美国之外的第二大市场，并且已经开始向二三线城市延伸。鉴于中国的市场环境，Vans还着重将营销方式转移到线上，这也给品牌建立了与消费者直接沟通的机会。虽然从市场规模来看，Vans在中国仍称不上是大众品牌，但是对特定群体还是具备不错的吸引力。

英国市场信息咨询公司Euromonitor前不久发表了一些对于“运动休闲”的看法，该公司认为运动休闲将会对日常穿着有更多的影响，“隐形的休闲”会变得更加普遍，而且因为运动休闲正逐渐从一种时尚趋势转变为一种生活方式，符合消费者对服饰能够时刻兼顾时尚和舒适的愿景。这里的运动休闲是一个比较宽泛的概念，既包括专业运动服饰，也涵盖户外以及一些运动周边服饰。

全球运动服装6.5%的增速比一般服装市场快得多，运动鞋类的增速更高达9.5%，因此Euromonitor预测，到 2021年，全球运动服装价值会增加610亿美元。而且还有数据表明，运动休闲已经成为中国消费者的新宠，在其他发达国家和新兴市场的增长也极其迅猛。

由此我们就不难理解在为何在威富公司内部，Vans的业绩能够一路飙升，而相对功能性强一些的The North Face却出现了震荡。Euromonitor还认为，在全球财富增长的背景下，高端奢侈品市场也会对运动休闲的发展带来影响，也就说更多的消费者除了关注价格以及款式之外，开始对产品体验提出更多的要求。

不管怎么说，中国市场还是威富公司重点把握的。Vans的很多运营经验其实可以为The North Face提供借鉴，虽然户外品牌的产品自由度不如Vans这样的街头文化产品，但是产品创新以及思维转变还是要加速进行，毕竟有太多的新概念在冲击年轻人的消费观，这是一个瞬息万变的市场。

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