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运动品牌耐克或阿迪为何赞助著名球队或球员？其中的逻辑一眼就看得出来。可见，体育赞助协议的精髓在于，让品牌与体育形成完美的合作关系，一目了然地呈现在受众面前。

多年来，版权方和代理商大概会发牢骚说，为了促成原本不太匹配的品牌方和体育资产，他们真是煞费苦心。根据拉加代尔体育全球合作伙伴执行副总裁Adrian Staiti的说法，这是版权方和代理商为了扩大收入的无奈之举，可能不一定能为品牌带来益处。虽然他表示，在过去10年间，全球赞助支出迎来高速发展，上述手段确实也起到了一定作用。但是，他也发出警告，品牌商只有找到最合适的体育资产，才能获得最高的品牌认可度。

那么，在体育营销中，如何将一个品牌与体育资产匹配起来？最成功的赞助项目又是怎样的？今天，禹唐将带着大家看看成功体育赞助的6个共同特征：

1. 以数据为导向

数据分析不仅开始用于改善球场表现，为媒体公司和博彩企业开拓新市场，也让赞助商与体育资产的匹配分析变成一项新学科。事实上，在某些情况下，品牌商甚至还没跟体育资产进行沟通，就已经有效地评估了一场赞助的投资回报率。

世界顶尖媒体代理商MediaCom欧洲、中东和非洲部体育娱乐负责人Misha Sher负责为全球知名广告商提供体育版权规划和收购服务。根据他的介绍，MediaCom目前推出了一种4步评估工具，不仅可以帮助品牌商识别最适合的体育娱乐资产，还可以在赞助开始后继续监测整个合作进程。

“作为一家企业，我们希望为客户带来最有效的市场沟通策略，”他说，“如果你在考虑一个赞助项目，那我们的策略就要对你的一切动作都有帮助。”

2.  策略契合高

比如说，MediaCom曾为航空企业客户定制一份专属的初步问卷，问题大概涉及：哪些航空公司赞助过这项体育资产？赞助的体育项目会不会出现意外（航空都不希望自己赞助的项目联系上“意外”这个词）？这项体育资产与航空公司的路线有没有关联？

接着，这项问卷将对照MediaCom母公司WPP的TGI产品使用数据库，为客户提供体育观众的兴趣与行为，以及特定市场的观众规模等数据。“如果你制定的战略吸引不了任何受众，那就毫无意义。如果赞助的体育项目与品牌目标不匹配，目标市场的受众再大也毫无意义。”MediaCom公司客户经理Dexter Tate说。

在数据分析工具的帮助下，品牌就可以在体育资产评估上少走弯路，也为未来的赞助策略提供指导。只要运用得当，这样的分析可以精确到LED广告的效果、位置和曝光度等细节因素。

3. 共鸣度高

Prism公司战略分析部经理Ed Wooller也表示，体育赞助已经不再是笼统的媒体买卖了。他提出了一套三维理论，认为“市场占有”评估的是一项资产的受众面和曝光度，“影响力”则反映了粉丝互动的深度和质量。“共鸣度”是三者中最关键的一个概念，表明了体育资产与赞助商之间的契合度。

当他们与非洲移动公司Vodacom合作时，曾经找到该公司的所有高管了解企业目标。结果发现，Vodacom的最大目标是在变幻无常的市场上形成顾客忠诚度。最终，Vodacom牵手了南非两大足球队——凯撒酋长队和奥兰多海盗队。这两支球队拥有着极其忠诚的球迷基础，与Vodacom的品牌目标高度契合。

这个例子告诉我们，深入分析一个项目对品牌商是多么重要。此外，虽然版权方在吸引新品牌时，不得不使出浑身解数，甚至要屈服于“一切向钱看”的理念，但数据分析对版权方也是同样重要的。因为，通过数据分析，版权方才能让体育资产实现利益最大化。

4. 社媒价值高

2016年，伦敦视觉分析公司SnapRapid宣布，在2015-2016英超赛季夺冠的莱斯特城，虽然球衣赞助总费用只有100万英镑，但在社媒上凭借静态图像和视频却创造了价值1530万英镑的曝光率。

比利时企业New Agency World的执行总监Rik De Veirman表示，品牌最重要的一件事就是会“讲故事”，而体育仍是最有效的载体之一。“我们借助社交媒体，打造了一个客户关系管理系统，展现大事件与小故事。所谓大事件，就是需要用户注册获取的独家信息。”他说。

“基于此，我们分析出谁对故事感兴趣，从而获得更具体的客户关系。这不再是一个IP地址，而时可以详细到姓名，具体到一个人……他希望接收我们的信息，也让我们的广告和推广活动更加具有针对性。”

5. 曝光度高

由于许多体育项目的全球曝光度增加，一次体育赞助活动也可以转变成一场全国范围内的营销活动。对De Veirman来说，体育赞助中最重要的因素不是投资回报率，而是曝光回报率。

品牌资产可以利用战术营销计划，针对不同市场，推出不同语言版本的营销方案。在这个过程中，品牌商也可以规避一些不利的市场环境，关注更多新兴市场的发展。

6. 重视项目激活

全球经纪公司BBH的管理合伙人Luisa Fernandez认为，即使签订赞助协议以后，品牌商也不能掉以轻心。

“品牌商必须提升粉丝体验，而只有重视合作信誉，才能吸引更多粉丝。”她说。BBH曾负责“三星橄榄球学院”推广活动（Samsung School of Rugby），帮助三星2015年橄榄球世界杯中宣传项目规则。

“在活动背后，需要认识到的是，橄榄球世界杯的许多观众并不完全了解整个规则，”她说，“因此，我们可以通过有趣的互动方式，向人们解释比赛规则，从而提升球迷体验。”在她看来，体育版权方也要意识到传递给粉丝的价值观，并寻找拥有相同价值观的品牌方。

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