天价广告位销路如何?超级碗的这些事你需要知道

北京时间2月6日,第51届“超级碗”落下帷幕,无论是新英格兰爱国者在落后25分时,逆转比赛拿下五连冠,还是Lady Gaga与300架无人机上演中场秀,都非常吸引眼球。

2017-02-09 09:20 来源:虎嗅网 文/提琴没有弦 0 146014


禹唐体育注:

北京时间2月6日,第51届“超级碗”美国国家橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛落下帷幕,无论是新英格兰爱国者在落后25分时,逆转比赛拿下五连冠,还是Lady Gaga与300架无人机上演中场秀,都非常吸引眼球。


NFL(全国橄榄球联盟)是世界上最大、盈利最多的体育联盟,其冠军总决赛超级碗更是重中之重,被中国网友戏称为美国春晚。


“美国春晚”的称号并不为过,超级碗是美国收视率最高的节目,比中国春晚的地位有过之而无不及。据尼尔森数据,今年超级碗收视率低于前两年,但仍高达48.8%,观看人数达1.113亿人次,而今年中国春晚的电视直播收视率为30.88%。


收视率高,电视台、广告商都要挤破头了


超级碗可不像中国春晚,由中央电视台一家说了算。包括决赛超级碗在内,NFL每年仅有16场比赛,相比NBA,NFL的比赛显得尤为金贵。转播费也因此价格高企,由美国三大电视网共同承担,转播权的轮流平分。


2011年,NFL与Fox、NBC、CBS有线电视台重新签署为期9年(2014-2022年)的比赛转播权,交易额共计280亿美元。平均下来,NFL每年转播费约为31亿美元,比此前NFL与三家签署的转播费上涨了63%(此前转播费每年约19亿美元)。


迪士尼旗下的体育频道ESPN也重新与NFL签署了为期8年(2014-2021年)的“周一橄榄球之夜”节目的转播权,转播费由此前的11亿美元上涨至19亿美元。


电视网花了大手笔买比赛转播,自然要把广告好好卖出去,特别是在超级碗那一天,但超级碗的广告变得越来越不好卖了。今年NFL转播权花落Fox,超级碗的广告收入在每30秒500-550万美元之间,这个价格较前几年已翻了番。


广告费连续上涨,让广告商变得没那么愿意掏钱。去年12月初,Fox表示超级碗当天90%的广告位已经售出,这一销量听起来很可观但实则艰难,因为往年9、10月份的时候,90%的广告位就销售完毕了。


既然是天价广告费,广告效果是最重要的。每年的超级碗广告时段都像是一次广告行业考试,全美最顶尖的广告人会推出60条30秒广告,观赏性极强。据美国《广告时代》调查,超级碗过半的观众是为了看广告,很多人会选择在比赛期间去上厕所而不是广告时段。


因此,广告成了双刃剑,负面风险并不低。比如2011年超级晚上,HomeAway的广告中有个测试婴儿撞玻璃的画面,观众反应观感不适,HomeAway被迫对此道歉。


另外,新媒体的崛起也让电视台不再是广告主唯一的选择对象。去年4月,Twitter宣布将在网络上同步直播NFL比赛,受众约有8亿人。


Lady Gaga演出零收入,但却成了大赢家


除了广告吸引眼球,另一个万众期待的环节就是12分钟的中场秀。


按照NFL规定,中场秀邀请嘉宾,NFL是不会支付任何出场费的。也就是说,Lady Gaga、酷玩乐队、Bruno Mars、碧昂斯等巨星登台献唱都是免费的。NFL只需承担艺人的演出的基本成本即可,包括舞台搭建成本、交通住宿成本等,今年中场秀的演出成本大约为1000万美元。


即使零报酬,大牌艺人也愿意来,因为能登上超级碗中场秀本身就代表了荣誉,甚至比格莱美奖更加珍贵。百事可乐到今年已经是连续15年赞助超级碗中场秀,这次他们请来了Lady Gaga作为中场表演嘉宾。


这是Lady Gaga的第二次超级碗之旅,也是她首次担任中场秀表演嘉宾,她一共为观众带来了8首歌曲串烧。


超级碗的受众超过1亿人次,远大于Lady Gaga的粉丝群体,中场演出会给艺人带来非常正向的影响,甚至比发布一张新专辑的效果更好,是锦上添花的事情。超级碗虽然不付酬劳,但它的资源效果远比演出费更值钱。


而且对于Lady Gaga来说,演出中场秀还是她儿时梦想的实现,意义非凡,她早前在接受专访时说:“我从四岁时就梦想着登上超级碗中场秀的舞台。”


这次Lady Gaga的中场表演,就在Twitter上带动了超过510万条推特的产生,美国所有主流媒体都是一致的高评价。演出后,Lady Gaga的几支单曲的下载量飙升。


NFL的钱要怎么分?


NFL每支球队每年只有16场常规赛,必须场场精彩才能达到利益最大化,而球队间势均力敌是比赛精彩的一个基础。


为了保障每个球队都可以均衡发展,NFL每年会将转播权收益(占总收入的40%)、全国性赞助、1/3的门票收入和约12%的周边商品收入平均分给各支球队,这笔钱占NFL全年总收入的60%-70%。每支球队最终约能获得上亿美元分红,占到一支球队年收入的60%左右。


另外,NFL还有严格的限薪制度,即所谓的硬工资帽制度,意味着球队每年向球员支付的工资总额不得超过一个数额。比如根据NFL联盟与球员工会之间达成的最新协议,一支球队的球员工资总额绝对不能超过1.2亿美元。


这样一来,每个球队都不能靠重金收买明星球员来提高球队实力,可以保障各球队实力平均,维持比赛的观赏性。


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