禹唐体育注：

几十年来，作为NFL赛季的高潮赛事，超级碗都成为电视媒体关注的重大赛事之一。精彩的中场秀、热情四溢的爱国情怀和拉拉队的尖叫声，使得各大企业跃跃欲试，希望获得在超级碗上展现品牌的入场券。

根据福克斯体育最新的一组数据，第51届超级碗吸引了1.72亿观众收看，成为历史最受欢迎的电视节目。但是，不可忽视的是，NFL此前的收视情况不容乐观，美式橄榄球的观众人数也在不断流失。在NFL赛季开始的前几个月，观众人数下降了超过10%，且没有回升的迹象。根据福布斯的一项分析，NFL本赛季每场比赛的观众流失人数超过了100万。

超级碗虽然一直是最受欢迎的NFL比赛，但值得注意的是，相比2015年的1.144亿电视观众，超级碗在2016年吸引了1.119亿电视观众，也出现了一定的下滑。在本届超级碗以高关注度收场后，能不能扭转NFL此后的收视率，现在还是个未知数。同样面临困境的还有英超联赛。在本赛季早些时候，英超联赛在英美两国的收视率也出现了明显下滑。

关于收视率下滑的原因有很多，但许多人认为，观赛习惯的变化是一个重要因素。现在，网络上的各种（合法或非法的）赛事剪辑随处可见，年轻人可以通过流媒体、社媒、直播APP等多种途径收看比赛。

这样的趋势变化不仅让转播商头疼，也会大大影响赞助商的利益。随着我们观看比赛的方式越来越碎片化，观众开始远离传统的电视媒体。于是，赞助商也发现，他们与联赛、赛事主办方签订的传统协议，开始无法获得理想的曝光度，也无法吸引到年轻群体的注意力。

体育赞助领域开始发生地震式的变革，具体表现为，一条Instagram视频的浏览量可能比电视直播节目的收看高几百万人次。业内专家认为，大型企业在重金赞助体育资产后，如果不改变品牌推广的方式，之前的赞助投入就可能“打水漂”。 这意味着，体育赞助商必须转变传统的赞助模式，寻找全新的出路。

体育赞助也开始变成一场高风险游戏。看到高昂的赞助投入和可能缩水的赞助回报率缩水，任何企业高管都会开始望而却步。比如说，雪佛兰以每年5300万英镑的价格获得曼联胸前广告权益，而优科豪马橡胶获得切尔西胸前广告的付出为每年4000万英镑。

“必须改变评估赞助的传统方式，因为屏幕娱乐的走向正在改变。”全球知名品牌顾问公司郎涛（Landor）的全球创意官彼得·纳普（Peter Knapp）。“人们习惯了享受瞬间的娱乐，而不是老实待在沙发上，花两个小时观赛。千禧一代不喜欢无聊内容，只喜欢有趣内容。企业方必须想办法适应变化。”

在引领现代观赛方式方面，有一些企业已经站在了最前端。比如说，英国创业公司Grabyo就提供技术，让版权方和转播商快速编辑短视频，并在社媒平台上实时发布。简单说来，这符合纳普所说的“有趣内容”的定义。

英国视频初创公司Grabyo的首席执行官加雷斯·卡彭（Gareth Capon）表示，至少在多数情况下，赞助商还没有充分理解数字媒体和社交媒体的强大力量。“数字媒体往往被归在其他业务之下，这样不是真正提高互动性的最有效方式。”

他预测，在不久的将来，越来越多的赞助商会重新签订包含数字元素的协议，或者与俱乐部/赛事版权方签订独家数字协议。“如果你的赞助计划中，没有列清移动、数字和社媒战略，那有可能错过一大批目标观众。”他补充说。

这当然不一定是坏事。为了在职业赛事中获得收益，当然要求赞助商适应现状。而且，如果赞助商应对得当，一份赞助协议可能带来的价值可能是前所未有的。

 “赞助商很有机会获得远超赞助本身的价值。”赞助专家、赞助咨询机构ninety-five总监詹姆斯·梅尔维尔（James Melville）表示。他补充说，一些企业已经开始盯紧这个潜力无限的金矿了。“由于碎片化观赛的出现，他们无法获得与之前相同的收视人数。但是，由于在赞助上的更多努力，你可以更加接近顾客群体。”

比如说，英格兰足总杯“官方啤酒合作伙伴”百威啤酒就是一个典范。百威之前曾是足总杯的主要赞助商，但后来被阿联酋航空以3年3000万英镑的价格拿下冠名权益。但是，百威啤酒并没有因此减少在赞助激活上的投入，反而充分利用事件营销和社媒营销的力量，让其品牌内涵与足总杯完美契合在一起。

在2016-2017赛季的一场足总杯比赛中，英乙球队普利茅斯爆冷与英超豪门利物浦打成平局后，百威啤酒按照先前的承诺，邀请前英格兰门将大卫·詹姆斯，为普利茅斯球迷分发免费啤酒。这一营销事件立即占领了各新闻版面的头条，也为百威啤酒吸引了不少眼球。

此外，针对去年夏天的欧洲杯，百威啤酒还充分借助社交媒体的力量，赞助推特平台的视频剪辑业务。也就是说，随着赛场剪辑通过推特发表，有关百威啤酒的相关信息也会呈现爆发性增长。

 “这真正反映了人们观看足球方式的改变，”百威啤酒的一位品牌经理史蒂夫·欧凯尔（Steph Okell）说，“关键是要把握人们如何与体育互动，参与到赛事对话中来。”

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