马拉松赛事对汽车的需求量很大，如果车企来赞助，那么组委会用车、赛事先导车和赛事序列车，全都是赞助商提供。从曝光率上来说，两个多小时的比赛，电视直播和网络转载都会很醒目，相比于一般的打广告手段性价比高多了。

毫无疑问，马拉松在中国掀起的热潮仍将继续。

按照中国田径协会统计的数据，2016年中国田协注册举办的马拉松赛事数量达到了322场，与之相对应的2015年，这一数据仅为134场。田协预计2017年将达到500场。

马拉松的遍地开花，不仅给当地政府带来商机，也对他们的赛事运营能力提出考验。拥有人力物力和财力的地方政府，有些时候欠缺的，可能是一些经验。

“打个比方说，赛道沿途水资源的补给、专业医疗团队，还有突发情况的处理，这些都需要相关的科学知识和经验”，长沙体育产业经营有限公司副总经理（以下简称“长体产业”）黄量告诉记者。

在此背景下，马拉松运营商应运而生，他们的优势就在于专业化。

“术业有专攻，”黄量解释道，“地方政府不是不能做，而是第一做起来成本更多，第二是可能没有办法安排周全，运营商当然会更加成熟。”

对于运营商来说，承担赛事的运营只是一部分工作，更重要的，是招商引资，吸引赞助商来赞助。

对此，21世纪经济报道梳理了2016全年的马拉松赞助商，通过统计，记者发现，来自酿酒食品饮料行业的赞助商数量是所有行业之最，其后分别是金融财富管理、运动穿戴、房地产和汽车。

运营商选择赞助企业，自有它的逻辑链条，同样，赞助商选择马拉松，也有自己投资之道。

被选择的赞助商

马拉松热潮的兴起被看做是近两年才发生的事。

自从2014年10月，国务院下发文件，取消商业性群众赛事的审批，通过市场机制引入社会资本，让社会企业承办赛事之后，马拉松的审批权就下放到地方政府，体育总局仅负责赛事的等级认证工作，举办则由地方政府主导。

全国2016年一共举办了322场官方认证的马拉松，其中最著名的，当属北京马拉松。

作为“北马”的运营商，中奥路跑体育管理有限公司（以下简称“中奥路跑”）自有一套选择赞助商的方法。

“我们选择赞助商主要有两种途径。” 中奥路跑总经理王简告诉记者，一是根据赛事的特点，结合城市定位，再加上一些文化创意，做一个完整的策划之后，再有针对性地找一些赞助商。

“比如北京马拉松，我们的定位是‘专业、顶级的国家级马拉松’”，在他看来，北京现代汽车就属于这类标准。

“其二是，找寻与赛事相关度高的赞助商，然后和他们谈，给他们做一个完整的权益回报”，王简告诉记者，饮用水、能量棒、保险、运动服饰，这些行业和马拉松赛事结合度较高，所以赞助商一定是最多的。

根据21世纪经济报道的统计，2016年全国马拉松的赞助商共有1320家（除去部分低级别赛事无法查询到官方的赞助商名称），它们来自各行各业，公司规模也有大有小。

“马拉松不像奥运会，奥运会的赞助门槛很高，除了高昂的费用，还有品牌的筛选。”黄量认为，马拉松运营商对赞助商的选择门槛没有那么高，除了一些明确无法赞助的行业，比如传销和烟草，对大部分行业的赞助商都比较友好。

赞助商愈发深入赛事

地方政府和运营商对赛事招商引资的大力支持，和企业对于赛事赞助的趋之若鹜，本身是一种双赢。

“赞助商需要借助马拉松赛事来提高曝光率”，王简告诉记者。

而对于马拉松，汽车企业显然很感兴趣。根据21世纪经济报道的数据，2016年一共有80家车企赞助了官方认证的马拉松赛事，在所有行业中排名第五。

举个例子，北京现代已经连续6年独家冠名赞助北京国际马拉松了。

车企赞助商活跃在马拉松赛事，似乎已成为顺理成章之事。

王简解释到，汽车企业喜欢赞助马拉松，有两点原因。第一，汽车本身是消耗能源的产品，所以他们更希望树立一种健康的品牌形象；其次，马拉松赛事对汽车的需求量很大，如果车企来赞助，那么组委会用车、赛事先导车和赛事序列车，全都是赞助商提供。从曝光率上来说，两个多小时的比赛，电视直播和网络转载都会很醒目，相比于一般的打广告手段性价比高多了。

黄量则认为，除了上述理由，还有一个重要原因，这和赞助商的潜在消费人群有关。

当然还有一点不能忽略，就是当地企业对当地马拉松的赞助，黄量说，“以广州马拉松和武汉马拉松为例，广马的冠名赞助是广汽丰田，汉马的冠名赞助是东风雷诺”，这些都是当地的优秀创税企业。它们就利用马拉松的平台来放大对当地的影响力。

赞助商对于马拉松的赞助，有时不仅仅只是提供资金，而是希望能更加深入地介入进马拉松赛事。

王简告诉记者，北京马拉松去年加大了公益宣传，在形式上做出突破。2016年的北马联合了15家公益组织，发起一个叫做“益呼百应”的公益行动，把所有的跑友分成了15个战队，一个战队2000人，分别代表15个公益组织，以每个战队的影响力和平均完赛成绩进行综合排名。

除此之外，去年北京马拉松的奖牌也是一大看点。六福珠宝作为北马的赞助商，和组委会一起设计了去年的奖牌——一块镶金的圆形奖牌。记者上网查阅发现，目前这个奖牌在网络上已经被炒热到一千元至几千元不等。“这个奖牌很受欢迎，反响热烈，六福珠宝的品牌影响力一下子提了上来，营销价值就凸现出来了。” 王简说。

而对于未来的马拉松赛事，王简则非常乐观，“将来肯定是一年几千场，因为马拉松是两方推动的，地方政府和赞助商，只要这两方愿意一直做下去，马拉松的赛事就一定会越来越多。”

而对于未来的马拉松运营商，黄量则认为，“未来的马拉松运营商，一定出现“大浪淘沙”的情况，资源逐渐向专业团队集约靠拢，大的企业越做越强，不那么专业的小企业就会逐渐被淘汰。”

本文转载自21世纪经济报道，图片除署名外均来自网络，原标题：马拉松赞助商甄选：商业机构的“所持”与“所需”