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禹唐体育注：

虽然从整体来看，政策对体育产业的推动作用依然显著，资本对行业的投入热情也并为减缓太多，但大众消费的习惯却不会因此在短期内发生太大的改变。中国体育产业要想迎来真正的爆发，仍需等待C端市场的崛起。

在大众消费市场崛起的过程中，以马拉松为代表的路跑运动率先发力。去年，在中国田径协会注册的马拉松及相关赛事超过了328场，这一数字，在15年只有134场，而2011年时更是仅有“可怜的”22场。同15年相比，去年国内马拉松及相关路跑赛事的数量增加了近1.5倍，参赛人次近280万，较上一年增加130万，再创历史新高。

毫无疑问，火热的路跑赛事吸引了大众的参与，市场的目光以及媒体的关注。而从今天开始，禹唐将带大家一起，来关注路跑产业的多个方面。今天我们为大家带来的是赞助相关内容。

英国《金融时报》曾撰文称：“就在10年前，中国的马拉松组织者还难以找到足够参赛者。现如今，在大城市须抽签才能参赛。15年时有10万人申请参加全程或半程上海马拉松，最终只有2.3万人能参加。”

重点路跑赛事“报名难”的情况已经屡见不鲜，相关报道也屡见不鲜，我们就不在此赘述了。除了跑者报名的热情能直接体现赛事的品牌价值所在外，跑者的人群特征也吸引着赞助商的争相涌入。

据统计，跑者在衣服、鞋子、可穿戴装备等跑步装备的购置上，平均会花费3601元，其中核心跑者则更进一步，其装备购置的平均花费约为4594元。不难发现，在对这群热衷于报名参加国内外各项马拉松赛事的跑者进行画像时，其较强的消费能力是相当突出的一点。

图片来源：21世纪经济报道

与此同时，为了在比赛中有较好的表现，追求更好的生活品质，他们也会拥有稳定的跑步时间与较为完善的训练计划。在有钱有闲、城市白领、阳光健康等诸多光环下，跑者人群对于赞助商的吸引力自然是不言而喻。

另外，赞助赛事本身对于企业塑造品牌形象也有着重要的意义。尤其是对消费者信赖度有着较高要求的P2P行业而言，赞助马拉松这样的大众赛事也利于其品牌知名度与影响力的上涨，以及品牌正面形象的建立。而对于饮用水、快消品等行业而言，赞助大众化的体育赛事则利于其拉近与消费者之间的距离。

正因如此，对于国内顶级马拉松赛事，如今的赞助商可谓是趋之若鹜。无论是冠名赞助商、合作伙伴、赞助商还是一般供应商，都成了有价无市的黄金席位。

据相关赛事负责人透露，目前国内像北马、上马这样的顶级马拉松赛事，其赞助收入已经超过国外知名路跑赛事，高居全球第一。“赞助商合同都是几年一签，签合同的时候金额都定好了，所以跟前几年差别不太大。”知情人士透露，“赞助金额从数十万元到千万级不等。”

据悉，以北马的赞助商为例，北京现代及阿迪达斯的赞助均达到千万级别；官方赞助商200万到300万左右。赛事支持商赞助商则从数十万到百万元不等。16家赞助商涵盖了金融、汽车、运动品牌、地产、医疗、珠宝、餐饮等行业。而对于上马而言，耐克自2012年成为上马长达4年的赛事合作伙伴后，也在去年选择继续与之携手，确定了双方新一轮为期五年的合作。

根据21世纪经济报道近日发布的《2016马拉松赞助报告》显示，去年国内322场马拉松赛事共计吸引了1320家赞助商的参与，其中食品饮料及酒业公司达到了235家，金融企业则达到了91家。

值得一提的是，报告显示华润怡宝与旗下的怡宝魔力赞助了2016年国内马拉松赛事的六分之一（56场）还多，而赞助次数第二多的康师傅优悦纯净水，则“仅”为12场。可以看到，对于大众路跑运动，华润怡宝显示出了明显的偏好。

此外报告中还提到，91家赞助马拉松赛事的金融企业中，银行占到了43家。其中兴业银行、中国农业银行与中国银行分别以8场、6场和6场的数量占据银行赞助次数前三甲。

金融行业的赞助商中，紧跟银行的则是保险公司，共有22家，占比24.17%。值得注意的是，22家保险公司共赞助了86场的马拉松赛事，占金融企业赞助赛事数量的45.98%。阳光保险集团、中国人民保险集团与中国平安保险集团位列金融公司赞助次数榜前三名，分别是17场、16场与14场。

当然，赞助不可能是单向的，事实上，现在国内的多数马拉松赛事在运营上，对赞助商也有着极高的依赖度。据统计，对于北马、厦马等知名马拉松赛事而言，赞助费占到了其经费来源的近八成，而报名费则只有两成。

但对其他知名度不如北马、厦门的马拉松赛事而言，则需要更多地依靠政府的支持与补助。因此，赞助商的热切投入也是马拉松赛事得以在全国范围内热烈展开的重要原因与经济基础。

在接受21世纪经济报道记者的采访时，东莞松山湖马拉松负责人表示：“冠名赞助商能提供的赞助费在1000-1200万，合作伙伴大概在500-800万之间，赞助商在300-500万之间，供应商一般在80-200万，而具体谈判中会有一些折扣。” 

而在他看来，之所以赞助费能够卖到这么高，主要因为赛事受众广泛，并拥有央视、当地电视台直播，各个合作门户、平面媒体传播，加上现场的印刷品、广告牌、选手服装宣传等多方位传播渠道。考虑到一场赛事下来参与者可以达到三四万人，现场观众也能达到十几万人，媒体的传播则能覆盖到百万人左右，所以这些都是赞助商所希望获得的关注度。

因此，虽然和观赏类的赛事相比，以马拉松为代表的群众参与性赛事在转播版权收入以及衍生品销售上有较大的不足，但在门票和赞助收入上，却也有着自己的特别之处。

在今年，路跑赛事必然将继续在中国体育产业发展的道路上扮演起重要的角色，并持续推动着大众体育参与热情的提高。在这样的背景下，中国体育营销的发展也迎来了一个良好的爆发契机。

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