54岁的李宁再出山，挽救27岁的“李宁”（李宁公司，HK.02331），听来多少有点心酸，但好在实际效果不错。

2017年1月8日，李宁个人微博发出一条颇具趣味的动态消息：场上你们帅你们的，场下我帅我的。韦德之道4件套，这个pose能打几分[doge]？配图是李宁本人，照片背景是2017CBA全明星赛赛场。

实际上，虽然李宁已经54岁，但其个人微博的风格早已悄然转变。并且，这已经不是他第一次，利用拥有200多万粉丝的个人微博，为李宁公司站台营销。

2016年里约奥运会，小将傅圆慧一炮走红，李宁凭借特殊身份得与前者合照，发出微博称：没有对比就没有伤害啊，想当年我也是小鲜肉一枚…表情和动作都做到跟她们神同步了，谁能帮我把皱纹P掉？在线急等！

李宁微博消息。

而李宁公司方面，在2014年末李宁出山重掌大权后，已经在2015年内扭“三年巨亏31亿元”为微盈1400万元。2016年初至9月30日，李宁股票累计猛升了39.6%，同时李宁品牌在中国的销售点净增114个，销售点总数达到6247个。

不到一年扭亏为盈、救下李宁公司，李宁到底是什么做到的？实现微盈后，李宁公司又还面临着什么问题？

1. 曾经的中国第一品牌，却遭兵败如山倒

李宁出生于1963年，作为运动员的职业生涯中，他共计拿下了106枚金牌；李宁公司创建于1990年，最高时市值曾高达280亿港元。到2017年，李宁54岁，李宁公司27岁，两者年纪相差整整一倍。

说到老李宁救小“李宁”，就不得不谈谈往事——李宁公司的创建、发展与衰落。

1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁宣布退役，后进入商界，并在在健力宝创始人李经纬的支持下，以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，设立李宁公司，开创了中国体育用品品牌经营的先河。

1993-1995年，李宁公司迎来了第一个高速发展阶段。本着“取之体育，用于体育”的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。期间，以陈义红为代表的专业销售人员开始主导公司，李宁及陈义红家族退出。

1999年起，李宁淡出管理层，陈义红与张志勇交接班。李宁公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将“品牌国际化”纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。

李宁与健力宝创始人李经纬关系特别。图为李经纬追悼会现场，李宁泣不成声。)

李宁公司走上了第二个快速发展阶段，在成功引进私募股权投资后，又于2004年6月成功在香港上市。此后，李宁公司市值一路狂涨，最高时竟到280亿港元。

但是就在上市后不久，耐克、阿迪两大国际品牌先后在中国市场超过李宁。

2008年北京奥运会，尽管在官方服装合作伙伴的竞争中，李宁公司败给了报价13亿的阿迪达斯。但李宁的“飞天点火”无疑成为奥运史上最成功的免费营销广告，李宁公司力压阿迪成为当年最大赢家。

在奥运带来的全民健身热潮下，李宁公司通过提供质优价廉的产品，推行了激进的扩张策略。2008年其销售规模达到67亿元，两年后，李宁的体量飙升到95亿元，高涨42%，门店数量也从6245间扩充到8255间，涨幅超过32%。

短短的三年里，李宁体量陡增，年复合增长在30%以上。这样的扩张速度导致后期门店维护花费剧涨，为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。

从2010年起，CEO张志勇主导了一场大胆的品牌重塑运动，包括更换沿用了20年之久的LOGO，并将广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”，并对客户群重新定位，喊出“90后李宁”的口号。品牌重塑的同时，其服装产品价格上涨幅度超过17.9%，性价比的优势不再。其产品线也在时尚和专业体育领域摇摆不定，留下"专业性方面不够专业，时尚性方面不够时尚"的诟病。

如此一来，在大量流失原有的70后、80后老客户后，大胆变革的李宁并未抓住90后的心。

李宁公司2010年最颠覆时期后，正好撞上了突如其来的行业寒冬：“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。多年来的扩张导致经销商积压大量库存，反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。”

2012年下半年，李宁公司连续三个月陷入“高管离职门”，公司市值由年内最高的106.65亿港元缩水至48.57亿港元，市值折半有余！

2. 李宁三剑救“李宁”，未来道阻且长

直至2014年底，经历了利润暴跌和转型之痛的李宁公司，终于迎来了它的创始人李宁。

2015年，李宁对公司重新定位——“重新步入发展的起步元年”，并宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。

这一新战略意味着，李宁公司要发力构建，并在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式做改进甚至做颠覆性的改变，才能打造一个“数字化的生意平台。

李宁表示：“我们现在要做的就是如何去把移动互联的技术，能够带入到我们整个生意的过程中，带入到参与体验、运动体验，实现传统产业的全新升级。”

产品方面，2015年7月，李宁携手小米发布智能跑鞋，尽管只是将小米手环嵌入运动鞋中，但199元和399元的颠覆性价格以及智能的噱头依旧俘获大量了消费者，跑鞋发售半年余卖出40万双。此外，李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品，或嵌入芯片模块主推智能化，或基于互联网渠道兜售高性价比。

李宁品牌门店。

在渠道扩展上，李宁发力电商业务，将线上线下进行组合。2015年12月，李宁与京东达成合作，京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率。去年双11促销大战中，李宁单店销售近1.25亿元，今年目标为1.8亿元。

2016年半年报显示，电商业务销售同比增长一倍，已占公司总收入的12.8%。李宁本人亦多次表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。

2015年，已经连续三年巨亏，累计亏损高达31亿元，同时卸任了两任CEO的李宁，终于止住亏损趋势，实现小幅盈利1400万元。

重新注入活力的李宁公司，销售额和净利润也在逐渐上涨。然而与此同时，当年的追赶者安踏体育的净利润已达到20.4亿元，甩开李宁145多倍。

“公司正在从传统批发商向专业零售商转型，以构建专业零售系统这个角度来看，只完成了30%。”李宁认为公司转型的前路还很长。

2016年，虽然国内鞋服市场依旧低迷，但安踏却率先成功突破百亿销售大关，稳坐国内体育品牌头把交椅。而耐克阿迪两家外资巨头，依然虎视眈眈紧盯日渐起风的中国消费市场。

赛场力压群雄拿下百枚金牌，商场不畏艰辛创下百亿名企，激流勇退后，老来再出山成功挽救公司于危局。就李宁个人而言，已经是人生的莫大成功。

但李宁公司的转型，道阻且长。

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