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北京时间1月19日，国际奥林匹克委员会与阿里巴巴集团在瑞士达沃斯联合宣布，双方达成期限至2028年的长期合作。阿里巴巴将加入奥林匹克TOP赞助计划，成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。按照国际奥委会以往顶级赞助商的赞助金额，阿里此次合作总金额将不低于8亿美元。

从习主席会见国际奥委会主席巴赫，到阿里成为国际奥委会的TOP赞助商，虽然相距万里之遥，但这股体育风暴依然在转瞬之间席卷了国内体育圈。TOP赞助商、超8亿美元、12年、马云……当这些因素相遇，注定成就了中国体育史上又一个经典营销案例的出现。

谈到奥运营销，我们自然会想到两个代表性的人物：1984年洛杉矶奥运会奥组委的负责人尤伯罗斯，以及前国际奥委会主席萨马兰奇。

1976年蒙特利尔奥运会上出现的高达10多亿美元的亏空，导致蒙特利尔的纳税人为之负债20年，人称“蒙特利尔陷阱”。但是在1984年时，尤伯罗斯却带着他的团队进行了创新式的革命。

他们通过出售电视转播权（数亿美元），游说140个国家和地区参赛，在赞助中引入排他性机制，并拍卖火炬传递里程（集资1100万美元）等方式，最终实现了2.25亿美元的盈利，实现了奥委会自身的成功变革。

而萨马兰奇，则一直引导着奥运会作为一个主体去进行可持续发展。要知道，当他最初接任国际奥委会主席一职的时候，账上绝对说不上富足，但现在，国际奥委会的资金状况已经大为改善，人们参与奥运的热情也不断增加。

以匈牙利最新公布的民意调查结果为例，据调查显示，当地有63%的居民支持布达佩斯申办2024年夏季奥运会和残奥会。在匈牙利国内，目前95%的居民听说过布达佩斯申办奥运会，55%的布达佩斯居民支持申奥，71%的18岁至29岁的年轻人支持申奥。

要知道，这还只是匈牙利一国的情况，事实上，目前仍有很多国家都在争办奥运会，包括今天正式上任美国总统的特朗普也公开支持洛杉矶申奥。这一切，自然少不了萨马兰奇一生的付出，现如今，他的儿子也已经成为了奥委会的副主席。

而在奥林匹克市场开发中，TOP赞助商，即国际奥委会全球合作伙伴始终是重要的一块内容。自1985年，致力于让有实力、有意愿赞助奥运的企业能够更好的与奥运平台相结合的计划正式启动以来，国际奥委会与他们的全球伙伴已经一起走过了三十余个年头。

在这三十余年里，国际奥委会针对奥运会市场开发中所遵循的：保护奥运会知识产权原则、辖区原则、单一性原则、排他性原则，以及防止过度商业化等五大原则，也保障了其全球合作伙伴赞助效益的最大化。

当然，阿里巴巴并不是第一个成为国际奥委会TOP赞助商的中国企业。早在2003年，国内著名PC硬件生产商联想就正式向国际奥委会申请成为其TOP赞助商，而在2004年，联想如愿以6500万美元的价格与国际奥委会签约，成为了其TOP赞助商里，唯一的中国企业，从而开启了他们为期四年的奥运营销之旅。

通过奥运选手代言、周边产品销售、传递火炬、客户接待、整合营销等一系列线上线下活动配合，联想的北京奥运营销可谓相当成功。时任联想集团董事局主席的杨元庆在接受《第一财经日报》的采访时表示：“我们成功地达到了赞助奥运会的预期，在业务、品牌和企业文化上都有诸多收获。”

据悉，凭借着奥运营销的成功，2007-2008财年联想在全球各个市场均实现盈利。其当年的财报显示，联想在全球范围内的营业额达到164亿美元，同比增长了17%。值得一提的是，联想还作为中国首家充分竞争领域的高科技企业，跻身世界500强之列。

与此同时，根据美国《商业周刊》的调查显示，全球有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。国际媒体研究机构 Global Language Monitor的调查也显示联想的全球曝光度在奥运中期高居所有奥运赞助商之首。毫无疑问，联想成功的奥运营销为后来者提供了一个极具参考价值的经典案例。

同联想面对着北京奥运会的大环境展开一系列营销行为相似，阿里巴巴此次成为国际奥委会TOP赞助商也有着2022京张冬奥会成功申办的大背景所在。只不过比起联想当年一期TOP赞助商的时长，阿里巴巴12年的身份所有期限无疑给他们带来了更全面和充分的发挥空间。

在目前国际奥委会12个TOP赞助商中，成立仅仅17年的阿里巴巴集团是一个全新的面孔，对此，阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“阿里巴巴集团和国际奥委会的合作，基于双方共同的价值观，以及连接世界、丰富大众生活的共同愿景。我们很自豪能够通过我们的创新和技术来支持《奥林匹克议程2020》，协助奥运会面向数字时代发展进化。”

而国际奥委会主席巴赫则强调了由双方合作所带来的全新机遇。他表示：“在全新的互联网时代中，阿里巴巴集团的独特优势能够契合并协助国际奥委会。此次合作具有突破意义和创新元素，直至2028年的合作期内将协助提升奥运会相关组织的效率，并支持我们在全球范围内寻找数字化机遇。”

据悉，身为国际奥委会“云服务”与“电子商务平台服务”官方合作伙伴，以及奥林匹克频道创始合作伙伴的阿里巴巴，还将为奥运会打造一个全球电商平台，发展及定制面向中国用户的奥林匹克频道，借助大数据来协助奥运会加强对奥林匹克品牌的保护，并实现对奥林匹克知识产权的充分保护。

值得一提的是，当初联想成为TOP赞助商的消息传至国内，业界与媒体其实一度表达了强烈的质疑之声，而质疑的矛头，则指向了联想作为一家本土企业，并没有大量的海外业务作为支撑。这样的质疑声浪直至其并购IBM PC业务后才逐渐停息。

但如今，阿里巴巴的处境自然已经完全不同。去年三月，阿里巴巴集团2016财年电商交易额突破3万亿元人民币，阿里巴巴集团CEO张勇表示：“3万亿只是个新起点，我们希望在2020年能达到6万亿人民币或者1万亿美元的规模。”在这样的背景下，进一步推进全球化发展进程是其必然的选择。而与国际奥委会达成合作后，阿里巴巴的业务也将对国际奥委会206个会员国和地区产生重要的影响。

2015年以来，以《福布斯》为代表的西方媒体对阿里巴巴旗下电商平台存在的假货问题进行了大肆宣扬，在将马云列为杂志封面人物的背后，却是其官网上一篇标题为《为什么阿里巴巴上的大规模假货问题绝对解决不了（Why Alibaba’s Massive Counterfeit Problem Will Never Be Solved）》的文章。

然而，在阿里巴巴打假行动不断深入的同时，其依然需要一个大的舞台去塑造和宣扬一个正面的国际企业形象（甚至是国家企业形象），在这样的背景下，成为国际奥委会的TOP赞助商无疑是一个明智的选择。

与此同时，我们也应注意到在国际奥委会现有的TOP赞助商中，虽然美国企业依然是主流，但中国企业也终于能够位列其中。从某种程度上来讲，在2022年京张冬奥会乃至进一步的全球政经大格局下，阿里巴巴与国际奥委会的此次合作更显示出了中国企业与中国国家的实力与雄心。另一方面，也能对其在国际市场上主要竞争对手之一的亚马逊形成一定程度的打击与压制。

于是，继往开来的阿里巴巴已然万事俱备，我们所期待的，自然是其能够在奥运的顶级舞台上，扮演好自己的重要角色，凭借多层次、多方位的体育营销，树立优质的企业形象，彰显中国企业的精神风貌与强大竞争力。

与此同时，我们也期待通过此次合作，阿里巴巴能够给中国体育营销的发展注入一针强心剂，开启中国体育营销的新纪元。

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