转身体育

中国体育产业在近两年已成为资本竞相追逐的“风口”，而在体育产业内的众多项目中，任文和她的智美体育选择了马拉松。

“2011年国家开始鼓励企业进入体育文化产业，广东人开风气之先，第一个把马拉松赛事拿出来让社会竞标，我们将其一举拿下。当时很多人不理解我们，因为运营一场马拉松成本要一千多万元，很多公司觉得赚不回本，”任文说，“但就现在看来，我们的选择是正确的。”

事实上，任文投身体育领域也算是“半路出家”。2001年，任文创办了中国第一家汽车行业专业代理公司“北京智美尚成广告公司”，从专业汽车媒体和央视广告代理起家，积累了大量优质的客户资源，并独家经营着《东方时空》、《国际时讯》等五档CCTV旗下保持多年高收视率的节目的广告。不过，2011年夏天，任文的一次美国之行，让智美的发展方向发生了改变。“2011年夏天我在美国正好碰上了一场马拉松比赛，真是相当于一个城市大party，”任文在那场马拉松的现场感受到了这项运动的魅力，把国外马拉松模式引入国内的念头也悄然产生，“我觉得如果说能把国内的马拉松做成美国的马拉松的模式，那应该是大众喜欢的。”

2011年，全中国仅有22场马拉松和长跑赛事，其中只有“北京马拉松”等为数不多的赛事品牌能够产生一定效益。马拉松的商业开发，几乎可以用“一张白纸”来形容。任文从美国回来的时候，恰逢其时的遇到了广州马拉松赛事运营机构竞标，这给了任文实现将国外马拉松模式引入中国的想法提供了一个绝佳的机会。

广州马拉松的竞标条件非常严苛，广州市政府需要呈现一场真正意义的国际化马拉松赛，需要承办方承诺大规模投资和长期的品牌培育计划。当时国内体育公司还停留在“以执行赚取政府服务招标费用”的思路上，而“广马竞标”，要投入超过千万级别的费用。

“但智美有一个优势，就是拥有大量优质的客户资源。”智美在运营广告代理和电视媒体业务的过程中，积累了大量客户资源，同时智美的优质的服务让客户的信任度不断攀升。“我们在做赛事运营项目的时候能够得到这么多客户的支持，是其他体育公司难以想的。”在发达国家的市场里，体育文化产业里面有40%的营收是来自于体育营销，任文凭借之前提供优质广告服务而建立起来的信任基础，向客户传递了体育营销的价值，快速的把一部分在传统媒体投放广告的客户导向了体育赛事赞助。

“智美从2011年开始运营第一场马拉松赛事开始，到如今一共5年多的时间，我们让曾经单一投放传统广告的客户进入到了体育营销领域，原来中国的客户是没有做体育营销的概念的，”任文向记者说到，“并且优质的赞助商还能够帮助赛事的推广。像广汽丰田广州马拉松，广汽丰田赞助广州马拉松组委会一定金额后，还拿出两倍的金额去做整个广马的宣传。比如说广汽丰田拿出来1000万赞助广州马拉松，它还拿2000万来做了广州马拉松的宣传。这种赞助行为对马拉松这个品牌的成长是非常有利的。”

携手一干优质品牌商，智美顺利获得了2011年广州马拉松的运营权，并且成功运营了当年的广州马拉松。广州马拉松的举办，让任文摸到了举办马拉松赛事的门道，现在，面对一年几十场马拉松的办赛数量，任文也尝到了“规模化”的甜头。任文说，“一个赛事得有一定的规模，有规模意味着除了本身赛事品牌价值，还产生了广告、参与度的品牌价值。有足够的赛事就有足够的人参与，有了这个数据，围绕这群人做所有的后续的日常的运动健康服务，于是就又产生了消费。所以智美的主要收入来源，一个是赛事，一个是以赛事为入口吸引来运动人口，然后形成各种衍生服务。”

随着2015年体育产业站上了风口，任文将公司名称由智美控股集团”改为了“智美体育集团”。2015年3月，智美体育彻底放弃了与央视广告的续约，全身心投入体育产业运营中。该业务过去一直是公司的主要营收来源。“公司不会放弃广告业务，但在未来会将把更多的精力放在体育业务上”。

为大众服务

不同于其他在IP上投入巨资的公司，任文更愿意对线下的大众服务型项目投入更多的资源，这既是因为任文喜欢参与体育的缘故，也与她之前积累的经验有关。

任文并没有否决IP的重要性，但任文觉得企业应该理智的选择IP。智美体育目前拥有NBL的运营权和部分股权，并且还将争取CBA的IP。“智美的团队在分析之后发现，篮球在中国的参与程度是要高于足球的。所以我们会倾斜一部分资源到篮球IP上。”

体育IP和线下脱离的现象让任文下定决心把线下的运营放在第一位，“中国体育产业想要在十年内快速成长，绝对不能单纯依靠出售赛事IP获利，而是要借助大众服务型项目，和大众服务类型的体育消费的增加。IP的高溢价交易并不能带来体育产业实质性的爆发。只有在大众服务类的体育消费爆发之后，体育产业才能够进入一个良性的发展轨道。”

从2011年开始运营第一场马拉松赛事，到如今独家运营国内多场马拉松赛事：昆明马拉松、沈阳马拉松、长沙马拉松、杭州马拉松、广州马拉松、深圳马拉松、“一带一路马拉松”等。任文一直在中国马拉松产业中探寻吸引更多人参与这项运动的方法。

但如何去吸引大众参与赛事成了任文的一个心结，任文首先想到中国发达的娱乐业，她希望借助明星效益来带动粉丝参与线下赛事。但任文很快就认识到了这两者的不同，“体育明星和娱乐明星不同，体育明星的成绩一旦消失，他的偶像的效应就下降了。如果一项赛事通过捆绑明星来吸引大众参与，其风险非常高。”所以任文还是将方向转回了赛事本身，任文觉得只有赛事本身有吸引力，才能吸引更多人的参与。

任文最终采用将职业化的马拉松民众化的方式来吸引大众的参与。“比如说广马原来的比赛，是没有五公里、十公里这一说的，选手一上来就是半马或者全马。我说这怎么行啊，广州的运动基础是非常好的，但是即使如此，整个广州八千万人有多少人可以跑全马半马？你想要更多人参与这项活动、更好地聚集人气怎么办？我们就设立五公里、十公里、亲子跑，也就是把比赛的门槛降低，让更多的人参与进来，感受到乐趣。”

在成功调动了大众参与的热情后，任文又开始了构建商业闭环的思考。大型赛事虽然是低频的，但因为影响力大，品牌效果强，会吸引很多人来参加。“参加过程当中，原来没有进入的人会觉得很好玩儿，但是也会发现自己确实基础比较差，需要平时的健身才能提升成绩，那平时的健身娱乐需求就出现了。而在平时的高频健身娱乐到一定程度的时候，大家会发现光练是不够的，还必须要去请教练、有专业的指导、专业的运动康复，等等，这时服务需求就出现了，中频服务会带动比较大的收入。在这种服务后，比如锻炼了半年之后需要展示了，就要有一个亮相的机会，这样一年一度的低频赛事又出现了，可以去参加比赛了。一旦用户圈进来之后，就会形成这样一个循环式的发展。”

任文迅速开始对这方面布局，“在大众有了物质基础后，往下走一定是体育的培训，各类的体育服务。这个成长起来了，那就有各种的场馆，场馆的日常运营。当这个金字塔真正搭起来的时候做什么IP都会有价值，因为参与的基数是足够大的。”

本文转载自经济观察报 记者/洪宇涵，图片除署名外均来自网络，原标题：年度商业人物榜 | 智美体育任文：全民马拉松领跑者