1. 新闻

众所周知，橄榄球是美国第一大运动。尽管篮球在校园很流行，但是对于体育名校而言，橄榄比赛的关注度远胜于篮球。如果碰巧学校的橄榄球队连战连捷，势不可挡，如何才能吸引观众来到篮球馆观看比赛？这样的问题时常困扰着美国校园篮球的发展，但是资深的体育营销专家对此并不感到束手无策。近些年来有着深厚橄榄球传统的迈阿密大学在销售篮球季票上不断创造新的记录，连续两年卖光5800张季票。“如果你在四年前告诉我可以将这些季票全部卖光，我肯定不会相信你。”迈阿密大学市场营销主任LindySparby这样说到。相比橄榄球队最近的低迷表现，迈阿密大学篮球队明显更胜一筹；除此之外，学校对旧的篮球馆进行了更新，新增了更炫的视觉和音响效果，同时丰富了中场表演形式，提升了观看比赛的体验。

2. 三要素

其实在业界大家已经就如何在橄榄球占主导地位的学校注入篮球元素进行了讨论和实践，其中最重要的三个因素是：教练、球馆和营销手段。

（1）教练

阿拉巴马大学红潮队揭幕战吸引了超过13000人到科尔曼球馆观看，而这都归功于球队主教练AveryJohnson的个人号召力。AveryJohnson曾在NBA马刺队效力，并拿到过1999年的总冠军。退役之后担任小牛队主教练，带队闯入NBA总决赛。除了过硬的实力，Johnson在宣传上也是不遗余力。在一次球队的媒体见面会上，他抢过主持人的麦克向所有在场的观众大声宣布揭幕战的日期是在11月11日，并与他们进行互动，点燃了整个球馆的气氛。阿拉巴马大学体育部主任Brad Ledford说：“我们的工作就是帮助Johnson站在更多学生、观众和赞助商面前，其余的他全部搞定。” Johnson自己甚至开玩笑说，自己在万圣节分发糖果的时候也不忘把球队的日程表给到身边的朋友。正是因为Johnson不知疲惫地为球队进行宣传，阿拉巴马大学今年总共售出8000张季票。

（2）球馆

克莱姆森大学小约翰逊球馆曾举办过ACC联盟很多重要场次的比赛，但是橄榄球在克莱姆森大学一枝独秀，小约翰逊球馆在冬天漫长的休赛期一直不温不火。最近学校花费6350万美元对球馆进行了翻新，新的座位、新的视频板、新的音响让整个球馆焕然一新，现代化的设备全面提升了观赛体验；不仅那些出钱翻新球馆的捐赠者会出席比赛现场，甚至连橄榄球死忠也愿意买票去现场体验。场边的32个座位均已售罄，85%的贵宾席也已售出。更重要的一点是，在筹集资金翻新球馆的过程中学校发现了一批愿意为篮球捐款的捐赠者，他们或是学生的家长，或是校队教练的朋友，他们都怀着对篮球的热爱，支持这项运动的发展。

（3）营销手段

在校园篮球比赛中学生是营造赛事氛围不可或缺的部分，因此大部分球队选择在基层开展营销活动，除了传统的奖励项目之外，他们还通过社交媒体利用大数据进行精准营销。德克萨斯农工大学模仿赞助商在校园开展营销活动的做法，创立了一支街头篮球队，在学校人流量比较集中的地方邀请路人参加投篮比赛，同时悬挂横幅，散发传单对即将来到的比赛进行宣传。华盛顿大学则在提高学生参与度上进行了新的尝试，打破以往球迷活动和比赛的界限，在与耶鲁大学的比赛中引入更多互动环节，让球迷能够直接与球员和教练进行交流。华盛顿大学对外事务部主任Roy Shick说：“许多人在淘汰赛阶段才开始关注球队比赛，我们要做的就是尽可能抓住一切机会调动球迷的参与度。”教练和球员是开展基层宣传的主力军，俄克拉荷马州立大学的球员甚至去到学生联谊会上邀请路人观看比赛。谈到和橄榄球的竞争关系，德克萨斯农工大学对外事务部主任Cook说到，“我们时刻关注着橄榄球队的情况，并竭力寻找窗口期去引发大家参与篮球比赛的热情。我们并不想与橄榄球产生冲突，但是可以想办法提高学生的参与度。”

3. 大学联赛受欢迎的原因

实际上在校园体育中，篮球和橄榄球并不存在真正的竞争关系。很多学校的橄榄球队和篮球队的吉祥物相同，队名相同，所有的一切都相同。两个运动的粉丝和爱好者都很容易在比赛中找到认同和归属感。大学联赛在美国的关注度并不逊于职业联赛，大学比赛更加纯粹，球迷的忠诚度也相当高，对于大学球队的球迷来说，你在哪里出生，哪里长大很可能就决定了你对哪支球队充满感情。探索美国大学联赛成功的原因对于发展我国大学联赛来说具有很强的借鉴意义。

（1）壮观的场面和军乐队

球队军乐队在比赛时所演奏的音乐非常激动人心。对于大学的粉丝来说，军乐队是不可或缺的。他们可以很好地调动球迷情绪。当很多球迷童年时随父母一起看球时，音乐与比赛融为一体的那种氛围在他们的脑海中留下了深深的烙印。军乐队演奏的那种音乐是非常鼓舞人心的，可以让人不自觉的起身鼓掌，撕心裂肺般的与全场球迷一起喊加油，那种氛围与职业联盟有很大区别。

（2）大学体育的传统

美国大学对体育事业的热情，可以上溯到古老的常青藤联盟。实际上和大部分中国人的想法相左，常青藤联盟并不是一个学术联盟，而是一个体育联盟，准确的说是一个橄榄球联盟。在所有的项目中，大学美式足球的历史最悠久，且组织系统最完善。比如，每年密歇根大学对明尼苏达大学的比赛中，胜者都会获得 Little Brown Jug 奖；还有专属于奥本大学老虎队的War Eagleentrance奖， 德州大学的“第12人”奖等等。每支球队都有不同的传统奖项，来确保球队文化的传承。相对来讲，职业球队的文化传承则弱化很多。大学球队的粉丝和解说员提到“传统（传承）”这个词的频率远比职业联盟高很多。

（3）投票与排名活动多

喜欢或是讨厌？每次比赛后的小调查、投票和排名都为大学球队的球迷提供了一个很好的交流平台。每周的民意调查的内容和各种评选活动（比如最佳 25名教练投票，最好球队排名）都为球迷在非比赛日提供了谈资。他们也会聊到一个好的、受尊重的球队是什么样的。小调查可以让组织者也可以及时收到球迷的反馈。另外美国大学体育有一套非常发达的投票和评选系统，可以不停的引起话题，提高联盟的曝光率。

（4）球员永远不会被交易或罢工

尽管美国大学球员可以转学到另一个学校，但这种情况极少出现。在NFL，球员被交易就像换球星卡一样频繁。但在大学体育中，没有团队就没有个人，许多球员从一而终。球队的人员变动会影响到球队认同感。另外如果大学球员对所得报酬不满，他们也不会出现罢工情况。因为大学运动员是没有工资的，但是在NFL，整个联盟都有可能停摆（NBA也是这样）。如果这种事情出现在大学生球员身上，很可能会被停赛。所以，球迷们永远不用担心球员会因为拿不到好的报酬就转学。大部分球迷都感觉大学联盟钱味儿少，人情味儿重。

本文转载自清华大学体育产业发展研究中心，图片除署名外均来自网络，原标题：产业观察 | 美国大学篮球另辟蹊径，夺人眼球