1月14日，万达集团董事长王健林在2016年度工作报告中指出，体育产业收入64亿元，完成计划的98%。失去了中超版权和成为中超冠军机会的万达体育，未来将如何在婴儿般的中国体育市场4年实现10位数利润目标？

1月14日，万达集团2016年会在合肥召开。集团董事长王健林作年度工作报告上指出， 2016年集团服务业收入占比55%，历史上首次超过地产，2016年地产收入下降25%。万达实现从房地产为主的企业转向现代服务业为主的企业，其中体育产业收入64亿元，完成计划的98%，同比增长9%。

回顾历史，2011年中国足协与大连万达集团宣布战略合作，彼时万达集团总资产1950亿元，总收入1051亿元，已涉足高端酒店、百货、影院、文化旅游等业务。董事长王健林表示，未来3年至少出资5亿用于包括青训、赞助中超、支持国家队请外教等。

时光飞速，转眼2013年职业足球教练卡马乔在国足的失败，使得万达集团占据中国足球制高点的计划彻底落空。这一失利让首富王健林意识到，中超联赛不是甲A联赛，固有的联赛势力格局很难打破。即便他再经营一家中超球队，亦很难能保证自己的球队不被广州恒大压制。

因为当下中超的资源已经被广州恒大所垄断，万达作为后来者，早已失去占领当下中国足球中心舞台的机会。2014年，马云投资12亿元强势入主广州恒大，王的对手已不仅仅是许家印；2015年，体奥动力以80亿元拿下中超联赛（中国最具价值的赛事IP）5年媒体版权，中超版权年度平均收益为16亿元，比英超、NBA、西甲三项赛事费用年度总和还要高出4.5亿。

然而，作为足球爱好者和足球受益者，王健林不会轻言放手。早在20年前，还不算富豪的王健林，便一手打造了“大连万达”这一中国足球职业化时代里的第一个霸主。1999年也因为所爱至深，在中国足坛出现第一股泥石流时，王健林愤而退场。让出大连万达队后，王健林的企业继续依靠足球赐予他们的一块金字招牌——“大连万达”从一家大连市的房地产企业，摇身一变成为全国的商业地产大佬，万达一直“享用”足球带给他们的品牌效应与人气。彼时大连市政府去香港招商时，很多人都不知道大连这座城市的地理位置，但是他们知道，有一支很牛的球队叫大连万达队。

当年经营大连万达队时，王健林的最大乐趣是，中场走进球员休息室，进行战斗动员和战术布置。徐弘、李明、张恩华等人当年最喜欢听王老板说的一句话是：下半场扳回来，奖金翻番。往往这句话一落地，球员兴奋的呐喊声，都能将大连万达休息室的天棚给顶起来。

从1.8 万亿到5万亿元，中国体育市场的真相

“现在很少有俱乐部实现较大盈利，不管什么球类。NBA是很盈利的，但是NBA的各个俱乐部也就是勉强收支平衡。我们是‘不看面子，只看银子’，热热闹闹的事当然也要搞，但是热闹还要能赚钱才行。所以俱乐部我们象征性地在做，但是不把这个作为主要方向。”二十余年商场的纵横捭阖，让王首富看见中国体育产业化的必然；自2012年以来万达高歌猛进的国际化，让王首富看见体育产业化的真正方向是做赛事和从赛事延伸出来的体育传媒、体育旅游、体育经纪等。

2016年12月22日国家旅游局、国家体育总局印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》，提出到２０２０年，体育旅游总消费规模突破１万亿元。

差距就是潜力。在王看来，中国体育产业与欧美发达国家相比差距巨大，中国体育产业现状是体制落后、赛事太少——中国体育人口只占人口总数30%，低于美国和日本75%和70%的水平；中国体育产业占GDP的比值不足0.3%，低于美国和日本的3%和2.6%的水平；中国体育人均支出更低，是美国的1/50和日本的1/40。“中国的体育产业目前还是一个婴儿，处在萌芽启蒙期，有不可估量的发展空间。”

前不久，在第二届中国体育产业论坛上，王首富提出万达体育的目标是“2016年我们全球合并报表实现比较好看的盈利，2020年的净利润至少要做到10位数，或几个10位数，最终使万达体育公司在资本市场上市，给中国资本市场奉献一个极其优秀的，具有唯一性、高价值、有持续盈利前景的优秀公司。”

既然体育产业化的方向是运营赛事和从赛事延伸出来的体育传媒、体育旅游、体育经纪等，失去了中超赛事版权和成为中超冠军机会的万达如何在婴儿般的中国体育市场，从无到有，未来5年实现10位数的利润目标？

从C端到B端，如何在全球体育市场获得话语权？

万达进入体育领域后，很多人建议王健林去做足球俱乐部、篮球俱乐部，似乎只有搞运动俱乐部才叫体育产业。“这是非常肤浅的认识！”如今，王健林把体育产业划分成A端，B端和C端。

【A端】王健林认为A端是体育产业中的国际性组织，既包括重大综合赛事的国际组织，也包括单项赛事的国际组织。他说，企业想拥有A端非常困难，目前世界数百个体育组织中，除了极少数是家族控制外，基本都是非盈利组织，如国际足联FIFA、国际奥委会。“严格意义上讲，这些组织也是公司，他们卖转播权，有收入，而且很有钱，账上存款数十亿美金，甚至更高，只是要求分配均匀。”

【B端】全权代理运营A端的赛事与产业，被王健林称为是体育产业的B端，也是企业介入体育产业可以做到的最高层级。“主要是代理A端体育组织或品牌赛事转播权和营销权的公司。如万达收购的瑞士盈方公司就是一个B端公司。冬奥会有七大单项冰雪赛事组织，包括冰球、滑雪、滑冰等等单项体育组织的赛事版权和营销权全部由盈方独家代理。”王健林说。

【C端】单个体育比赛或者体育俱乐部被王健林定位为体育产业的C端，也是最低端。“不是只有搞俱乐部才是体育产业，体育产业中B端和A端才是真正的高端。”

王健林表示，万达正在做和接下来要不断做的事情，就是尽可能去收购国际体育产业的B端公司，逐渐扩大中国在世界体育领域的话语权。王健林阐释这一策略背后的原因所在，“国际体育赛事基本产业格局已定，相关公司已经过几十年的沉淀和完善，我们要进入这个领域，获得这个领域的话语权，经验是不够的，所以我们几年前想明白一定要买一个相对大一点的体育公司，帮助我们获得经验。”

兵贵神速。自2015年以来，万达在B端C端展开了一系列眼花缭乱的资本运作，4500万欧元收购马德里竞技20%股份，10.5亿欧元牵头三家并购瑞士盈方传媒集团，6.5亿美元并购世界铁人公司（WTC）。紧接着万达还成为国际足联五家顶级赞助商之一，并先后成为国际篮联（FIBA）、国际羽联、国际冰联等10家国际体育组织合作伙伴，拥有全部比赛商务开发权。至此，万达已经从一家传统的地产公司成为全球规模最大的体育产业公司，形成了体育赛事举办、运动员经纪、赛事营销、赛事转播等相对完整的体育产业链。

王健林坦诚神速背后的原因，“万达体育产业始于并购瑞士盈方，并购以后就知道体育产业怎么发展，从而建立起体育产业的人脉关系和赛事组织经验等，再通过盈方又接连并购了美国的WTC，法国的拉加代尔。这一系列并购下来，我们开始逐渐把国外优秀赛事挪到中国来，在中国落地，就这样通过并购使万达体育产业发展起来了，而且今后我们还将把国际体育公司并购作为万达体育产业发展一个重要的方向来抓。”

全球第二大体育营销公司盈方为什么选择万达？

2015年2月10日，万达集团宣布与三家知名机构及瑞士盈方管理层合作，收购瑞士盈方体育100%股权。万达战胜了另外11位买家，参与竞购的投资者中，不乏一些知名机构，如来自美国的有银湖资本控股的国际管理集团（IMG）、TPG基金控股的创新艺人经纪公司（CAA）、黑石（BLACKSTONE）基金，以及欧洲最大的私募股权基金CVC，而且，中国的复星集团和马云作为股东的云锋基金所支持的一家体育上市公司也身在其中。7月7日，万达与盈方完成了交割，最终以10.5亿欧元（约71亿人民币）获得了瑞士盈方70%左右的股权。数周前，万达刚刚并购西班牙足球俱乐部马德里竞技20%的股份。此前万达还并购了美国院线AMC Theatres和英国豪华游艇制造商圣汐(Sunseeker)。

公开信息显示，盈方体育2011到2013年的营业收入分别为5.2亿欧元、5.5亿欧元、5.8亿欧元，利润大约在营业收入的10%水平左右。瑞士盈方为全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育电视内容制作及转播公司。拥有国际足联包括世界杯在内、亚洲26个国家和地区的足球赛事转播独家销售权，亦是冬季运动领域排名第一的体育营销公司，也负责着CBA联赛和中国国家篮球队运营。

在整个并购过程中，盈方管理层有力的声音起到了很大的促进作用，他们直接向桥点资本（盈方持股方，因欧洲经济不景气有意转让盈方）表达了希望与万达合作的意愿。“万达不仅全力支持盈方在全球的拓展计划，更为重要的是，他们认同我们的企业目标和企业文化，认同我们以客户为中心的工作理念，这一切对我们来说都是至关重要的。”盈方体育传媒集团首席执行官菲利普-布拉特曾经如是说。

作为优秀的体育营销公司，盈方需要在赛事主办方、媒体转播方、赞助商、供应商等多方合作伙伴之间承担起纵横家的运营管理角色，利用协同优势打造体育赛事的商业价值，并为每一方合作伙伴带来收益。中国市场规模巨大，增长速度很快，在市场拓展上亟需中国实力伙伴。

体育营销公司业务模式

彼时万达拥有的商业地产规模处于全国最大之列，并已深耕高端酒店、文化产业、连锁百货和旅游投资等消费升级产业，自身有着强烈而大量的体育赞助需求。另外10年来万达“订单地产”模式积累了数百家国内外一线品牌商家战略合作伙伴，包括沃尔玛、欧倍德、百安居、肯德基、必胜客、一兆韦德、神釆飞扬、运动100、大歌星KTV、百盛购物广场等等。

今年3月18日，万达成为国际足联（FIFA）的主赞助商，未来万达集团将拥有国际足联最高赞助权，在未来4届世界杯中与国际足联展开合作。在万达集团之前，国际足联的顶级赞助商只有五个，分别是阿迪达斯、可口可乐、GAZPROM（俄罗斯天然气）、现代起亚和VISA。

作为全球最大的体育电视内容制作及转播公司，盈方以体育赛事为核心，成功的关键在于把握体育迷的“数码达人、手机控、社交媒体控、渴望信息”四大属性，将体育赛事制作成高质量的媒体产品，这就非常依赖媒体制作技术。盈方在摄录转播技术方面起步较早，在成立之初立即收购了专业电视广播制作商HostBroadcast Services（HBS）来负责国际大型赛事转播，HBS成立于1999年，在体育赛事转播上有很高的技术优势。近年来盈方还开发了特殊效果处理设备（HighSpeeduperslomo cameras）以展示比赛的精彩镜头。另外考虑到强烈的社交需求，在网络平台构建方面亦不断创新，盈方设计开发了众多体育网站，类型涵盖职业联赛球队、国家足协等。同时盈方对于移动互联网平台的开发也有资深经验，在意甲的移动互联网APP开发上，盈方做出了巨大贡献。盈方协助打造的互联网平台和移动端平台能够提供赛事实况、数据统计、论坛社区、在线游戏和支付系统等等，为赛事和受众营造良好的生态圈。

在体育赛事商业运作的市场环境下，体育赛事营销公司之间的竞争格局呈马太效应：拥有成功运作经验、赛事合作关系、人才人脉资源的体育营销公司依靠这些优势进一步扩大市场影响力，从而获得更多更稳定的体育赛事经营项目。2017年初盈方又陆续与国际篮联签约，成为篮联未来17年的唯一商务合作伙伴，拥有四届篮球世界杯，包括2019年要在中国举办的世界杯的所有商业开发权。

2015年8月，万达集团与世界铁人公司在北京宣布，万达将以6.5亿美元并购世界铁人公司100%的股权。总部位于美国佛罗里达州坦帕的世界铁人公司（WTC）是世界最大的铁人三项赛事运营者和最著名铁人三项赛事品牌拥有者，占全球长距离铁人三项运动份额的91%。该公司既是赛事品牌拥有者，又是赛事经营者，其在全球范围内组织、推广和授权运营铁人三项运动赛事达37年，拥有五个独家铁人三项赛事品牌，在全球每年运营250多项赛事。

2015年初，万达以4500万欧元收购2014赛季西甲联赛冠军得主马德里竞技俱乐部20%股份，并获得俱乐部董事会席位。这是万达第一笔在体育领域的正式投资。王健林坦言“投资马竞是一个偶然，马竞的董事长和CEO是我的朋友，他们说希望有一个来自中国的股东，而且给万达的是友情价。马竞是世界前五的俱乐部，4000万美元给了我20%股份，估值才2亿美元。这个价格真的是太便宜了，马竞真的要估值，怎么都得5亿美元。”未来，万达和马竞将联合投资3000万欧元在马德里新建青训中心，为更多中国青少年球员提供更好的训练条件。

洋为中用，如何创立属于万达的赛事IP？

王健林表示，盈方公司每年有10%左右的增长，世界铁人公司每年有20%的增长，在西方看来已经够优秀了，但让他们继续原来的模式发展，这不是万达的目标，万达要通过他们获得体育赛事授权，从而拥有属于万达的体育赛事IP。

IP（Intellectual Property）这个自投资浪潮涌入体育产业后就日渐升温的名词，现已然成了人们谈论体育行业时必提的一个概念。在业内，无论是联赛、俱乐部还是球员，都被IP所涵盖。IP赛事的媒体版权可以带动整个产业链的发展，并在产业链中扮演着核心的角色，顶级赛事版权更是其中的稀缺资源，成为各大媒体想要争相将其揽入怀中的对象。

2016年从乐视体育对价27亿拿下中超2年新媒体转播权，到腾讯在NBA League Pass版权和FIBA新媒体版权上再下两城，再到苏宁7.21亿美元搞定3年英超，这一年中国体育公司对赛事媒体版权的追捧不仅没丝毫的减弱，反而呈现爆发之势。

“买买买”之后，万达开始着力引进重大国际赛事，从铁人三项赛、亚太职业篮球冠军杯、中国3×3篮球职业联赛，到如今的“中国杯”国际足球锦标赛，环广西自行车赛等，“通过这个打法落户，万达就拥有了自己的知识产权，如果将来做到10-12个赛事，价值就非常高。”王健林对体育产业势在必得。“培育一个赛事要花十年，甚至更长时间。现在中国国家足球队除了亚洲杯和世界杯预选赛外就没有什么比赛的机会了，就是想跟对手过招都没机会，怎么办？你说这种比赛等得起吗？等着我们自己把一个比赛慢慢从头做，不知什么时候才可以搞起来。所以我们就与亚洲、欧洲、非洲、美洲各大洲足联商量，再向国际足联申请，在中国搞一个中国杯，邀请各国国家队来比赛，这样我们就可以跟高手过招了。”

2016年7月13日，万达集团在新闻发布会上宣布，由中国足球协会、万达体育、广西壮族自治区体育局和南宁市人民政府承办的首届“中国杯”国际足球锦标赛将于2017年1月9日至16日在南宁举办。王健林强调，“中国杯”由万达体育拥有知识产权，除此项赛事外，今后中国不再举办此类级别的国际足球赛事。可以预见的是，在国际足联和国际篮联博得重要话语权的万达，在自创IP这条路上可能有所成就。

12月1日，万达体育宣布“环广西”自行车世界巡回赛落户中国，据了解这是亚洲唯一的世界最高级别公路自行车赛事。“竞争这个赛事时，按照规定搞几年洲际赛才能申办，我们就跟他们讲，自行车运动要扩大，最重要是在中国，中国是第一人口大国。”今年万达体育已经在中国举办两次赛事，此前王健林曾透露，万达体育2017年力争落户7-8项，2020年前落户10项。而且所有落户中国赛事的标准全部为世界级、唯一性。

1月10日，首届中国杯终于在广西南宁拉开序幕。相关报道显示此次赛事票房惨淡，六万人的大型体育场上座率为2万3千人。参赛队中的智利、冰岛和克罗地亚这三支世界足坛排名前30的球队，派出的都是二线队伍，而在中国杯唱主角的国足，也仅派出一支青年军。

中国杯从无到有的这半年，为中国体育产业上了生动一课。即便是顶级办赛机构，即便是有当地政府支持以及最高规格的赛事等级，在竞技观赏性不足，球迷基数不够，市场不成熟的大环境下，要孕育一个爆款的新赛事IP，短时间几乎不可能办到。体育赛事IP需要持久投入，过程复杂，周期较长，这对迈入体育行业不久的万达而言仍然是巨大挑战。

小结

对万达而言，虽然体育本身确实是他们很重视的商业模块，但最重要的是能将体育与文化旅游、商业地产、高端酒店、百货等模块有效结合。王健林表示：“表面上看我是在买体育产业，深层次上万达是想通过体育产业把旅游等相关产业做得更大。”

单看文化旅游业务，体育和旅游具有很好的互补性，二者之间的融合发展具有天然优势。从发展角度看，体育是旅游业最值得充分利用的资源，旅游则是体育业最好的市场渠道。当前我国旅游业正在从以观光旅游为主向以度假旅游为主的发展模式转变。在这个过程中，如何利用不同的资源打造具有吸引力的旅游产品，是旅游业界极其关注的问题。体育为度假旅游提供了重要的支撑内容，旅游自身很难解决的两个问题：“淡季客流量”和“回头客”，体育恰恰都能够解决；体育内容的独特魅力还能激发并创造增量需求；同时体育旅游较传统旅游具有更高的附加价值和利润空间。

至今万达集团已经在全国建有12个万达文化旅游城项目，并出资35.8亿元入股同程旅游，成为最大股东，万达旅业已并入同程。去年王健林就曾表示，作为万达第四次转型重点发展的产业，万达旅游产业的发展目标是5年内到访游客2亿人次，收入1000亿元，成为世界最大的旅游企业。

商业地产和高端酒店本质上都是做人流的生意，伴随市场供应增加和电子商务化，市场竞争加剧。据悉，高星级酒店目前普遍存在投资额大，回收期长的问题，且大部分酒店经营时都不盈利，而百货亦处于长期失血状态。万达需要更强大的流量入口，相比于电影、KTV等娱乐内容，体育既能带来身体健康，亦能提升精神品味，它具有线下体验性、重复消费性、社交性等特性。

王健林揭露体育产业布局的根本所在，“其实很多东西发展到最后都是内在要把这个商业生态做得更大，总而言之我的出发点和最终目的都是要让我们这个商业生态圈互相支撑的点越来越多。我们之所以投资体育，就是因为它在我的生态系统里，跟我们的业务有相关性。”

本文转载自执惠，图片除署名外均来自网络，原标题：左手FIFA右手FIBA，万达要自创赛事IP 5年利润10位数