从冷门到火爆，在中国从没有一项运动变得如此“潮”。民众的热情让马拉松赛事水涨船高，而真正的赛事主办者是否能从中盈利？完善体育产业链的设想让马拉松不再只是一张地方上用来吸引眼球的金名片。

刚刚过去的“武汉马拉松”尚有余热，一场马拉松让整个武汉为之沸腾。早在“汉马”之前，全国多个城市均掀起了马拉松热潮。原本只是大型体育赛事的“马拉松”，短短5年之内就成为我国最火爆的全民体育项目。相信不少人要问马拉松到底挣钱吗？有多挣钱？谁才是马拉松的幕后推手？谁又在其中受益？

跑马变身“网红”体育运动

在中国，马拉松正成为“超级网红”般体育运动，热衷“跑马”的人越来越多，在社交媒体上晒跑步，也成为一种时髦。2010年，全国一共举办了13场马拉松赛，从2011年增长迅速，增加到22场。据资料显示，2015 年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到 134 场，同比增长162%，参与人次达到150万。截至11月份，2016年通过中国马拉松信息平台在中国田协注册的全国马拉松及相关运动赛事，共计306场。以北京马拉松为例，报名门槛在提高，大众选手要求近一年半，在6小时内完成全程或在3小时内完成半程，报名选手相加达到6万多人，比去年增长约102%，“报不上名”仍是很多人的遗憾。

马拉松赛为什么这么热？北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东在接受《商学院》记者采访中指出，当一国的人均GDP超过5000美元时，一个国家的多个城市将以马拉松赛为依托，进入到全民路跑的体育消费黄金周期，这在欧美被称作“马拉松赛事现象”。关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示，与欧美等国的马拉松的赛事数量远远高于中国。据了解，美国今年有780多场马拉松赛事。

马拉松比赛挣钱吗？

易剑东介绍，马拉松在世界上各国都存在公益、民间、自发、自主等特征，95%以上没有盈利目的，在中国也没有特定的商业模式。

智美体育集团高级副总裁宋鸿飞向《商学院》记者介绍，智美作为世界上运行体量最大的马拉松运营商，“目前的赛事盈利状况良好，整体盈利达到40%左右。”不同赛事盈利情况不同，根据城市影响力和商业价值，以及品牌成熟的程度来决定。有的赛事在品牌创建期还属于平手或者微利阶段，但总体运营状况良好，尤其是赛事衍生端的产业收入越来越丰富。目前，智美体育运营了广马、杭马、深马等国内一线城市的马拉松，以及长沙、沈阳、昆明等省会城市马拉松中一半以上。

宋鸿飞分析，目前马拉松赛事收入主要由商业赞助、政府购买、门票收入、旅游培训、衍生品等部分组成。其中，商业赞助收入占50%，政府购买约占20%，门票及衍生品及其他约占30%。

“我们目前是盈利的，现阶段赞助还是收入的最核心部分。”线上马拉松社交应用平台悦跑圈CEO 梁峰告诉《商学院》记者，报名费更多扮演着一项“拥挤收费”的作用，就这一个项目而言并非纯粹出于盈利的目的。易剑东指出，目前在中国马拉松比赛运营状况最好的盈利能达到一年8000万人民币左右，扣除成本纯利润达1000万，但这种赛事很少，大约占整体的10%左右。据梁峰介绍，线上马拉松是悦跑圈目前的主要盈利版块。报名参加线上马拉松，用户需在赛前交纳19.8元的报名费，赛后可收到悦跑圈发送的奖牌。

“以前马拉松主要收益来自商业赞助和政府购买。”宋鸿飞认为，未来会向个性化和特色化发展，构建产业平台，盈利方式更多。

跑出来的产业链

2015年厦门国际马拉松赛，给厦门带来直接经济效益2.07亿元，带动经济效益达2.55亿元；甘肃兰州国际马拉松赛开办以来，到兰州旅游的人数年均增长超过15%。

“马拉松不仅仅是一项赛事，它更是一场现象级城市营销活动。”宋鸿飞指出，政府会把马拉松赛事作为城市营销工具，提升城市形象、传播城市文化、带动城市旅游及文化产业发展等。目前马拉松带动的城市会展、公关、培训、旅游等衍生经济在不断的扩大收益，形成规模。

“马拉松产业”的受益者，远不只有举办城市还有赞助商。作为广州马拉松的赞助商，广汽丰田希望透过广州马拉松的影响，树立产业标杆以及与城市相关的品牌联想。“一些报名者会来到4S店进行报名和领取装备，这也增加了与消费者间互动的机会。”广汽丰田表示，体育营销其实就是关系营销，目的是建立与消费者之间温和的联系。

跑步，除了放大城市名片、提升企业赞助商的知名度外，也增强了体育运动装备的销售，从而带动了整个路跑产业链实际收益。马拉松参赛者的基本装备从运动耳机、眼镜、速干衣、智能手环、跑步手表、跑步裤、跑步鞋等价格从上千到上万不等，同时带动了一系列专业跑步健身课程的火爆，马拉松几乎已经成了中产阶级高端、时尚、流行的代名词。

曾经参加过北京和武汉马拉松的小颜在北京一家润滑油外企工作，她给记者算了笔账，入门级跑鞋价格约700~1000元，每一位跑者，可能拥有几双功能、价格不同的跑鞋。尽管接触马拉松还不到半年，她花在跑步装备上面的钱已经接近5000元。

易剑东指出，伴随全民健身消费升级，国产体育用品企业逐步发力，开始打造更专业、智能、时尚的产品。而随着跑步这样的大众体育升温，很多传统行业的领军企业、互联网公司，也纷纷布局体育产业生态圈。张庆认为国民体育消费潜力正在快速释放，体育消费包括硬件消费、软件消费，已经开始越来越多被年轻一代消费者所认知，所喜欢。有分析发现，中国体育消费占GDP的比重，在多年下滑之后，去年首次出现上升，占比0.4%。

马拉松“大跃进”背后隐患多

民众参与热情不减、体育消费需求巨大，赛事组织者在各方利益的驱动下，马拉松本身作为一项极限运动的色彩在弱化，赛事泥沙俱下。新浪副总裁、新浪体育事业部总经理魏江雷表示，不是中国的马拉松现在多了，而是马拉松市场起来后，导致了一些良莠不齐的赛事出现。一些赛事在安全、赛制及组织管理方面出现很多问题，比如南京马拉松带错路、南昌马拉松发错奖等低级错误频发。易剑东指出，赛事承办方经验、城市政府的管理水平、跑者自身基础能力等都需要继续提升。

同时热潮之下，不该出现在赛场上的人存在跟风而跑的现象，不但承受伤痛，甚至引发不可挽回的遗憾。12月10日，2016厦门（海沧）国际半程马拉松2名跑者猝死。这则新闻一出便受到马拉松批判者疯狂转发，很多人又把“中国式马拉松骗局”一事拿出来热炒，一时间把马拉松再次推回“风口浪尖”。

马拉松是健康的生活方式，还是愚昧的高危项目？马拉松赛事是否存在虚火现象？面对这样的质疑，有“马拉松传教士”之称资深跑友田同生告诉记者，在马拉松争论中，发声最强烈的是不跑步的人，而他们并不了解马拉松。

“除了体育技能外，同时不能轻视健康的运动心理。”宋鸿飞指出未来运动培训也成为非常重要的一部分。“一天不运动两个小时以上最好不要去跑马拉松。”易剑东指出，并不是所有人都适合跑马拉松，普通跑者七成跑完之后都有伤。随着马拉松赛事越来越规范化，未来会有越来越多的运动医疗、专科医院产生，这样能为更多的跑者提供专业的检测和帮助。梁峰则认为，放松心情享受马拉松更重要。

张庆指出，从社会层面上来说，马拉松不存在过热的现象，但目前的高速发展确实带来很多问题，而投资人面对跑马赛事时需更加理智冷静，而政府部门也需加强监管措施。

本文转载自《商学院》杂志，图片除署名外均来自网络，原标题——中国式马拉松：一场华丽的运动“骗局”？