创造一种文化，经验被看重和失败可以被接受的文化，这样才能够帮助企业实现进步并取得巨大成功。

“失败是取得进步的唯一途径。”谷歌的Astro Teller在上个月的戛纳国际创意节上的讲话。Teller运营着谷歌X，谷歌X是谷歌玻璃和谷歌自驾车之后的创新实验室，从实验室里面出来的大部分创意都被拒绝了。

大量的想法早期就被扼杀了，我们成功阻止他们变太大。失败并不是一种舒服的感觉。你不得不创造一个环境，在这个环境中你可以说那是一种超凡的失败。

一些企业，包括塔塔通信公司，蒂亚吉欧和雅虎都在考虑如何应对失败，掌控是一个企业有能力去创新并保持竞争优势的原因。

但是担心浪费时间，金钱和失业这可能就是导致营销者不敢尝试一些新事物的原因。可口可乐的Dasani矿物质水，在2004年从英国召回，成分当中发现罕有潜在伤害的物质。20世纪90年代末，麦当劳Arch Deluxe汉堡尽管花了1.5亿美金的广告宣传，但是却没有得到观众的认可。

然而，创造一种文化，在那里失败是可以接受的，有了好的想法就可以创造一个品牌。20世纪60年代，汽车租赁公司Avis用了一句话：“我们是老二”我们努力追赶行业老大Hertz。这个想法很冒险因为它强调的是它不是老大。。。 

营销者的挑战是不能避免失败但是要用正确的方式了解如何失败。Unilever市场营销总监Keith Weed：“重复的失败不是一件好事，太多的失败不是好事，但是我们必须能够充分学习”

“经验是很重要的，随之而来的便是失败。通过定义上来看，如果你没有失败，你就不会努力尝试。我们从生活中学到的我们知道最重要的就是正确的成功的，但如果我们做的不好，做错了，我们就不会再去触碰。”

联合利华的多芬系列是给真正的美女的，最初是不对的。“在早期，有一个阶段是创意要在产品之前。创意与产品的供应是不相连的，但后来我们纠正过来，现在它运作的很好。”

蒂亚吉欧 CMO Syl Saller说有一些创新在一个环境中可能是炸弹，但是在其他的地方就会很好。当公司推出了奔腾者时 （一种仪器），在贸易之外，人们在超市里面购物都不知道自己为什么需要。

“我们试图通过Tesco把它卖给那些在家里面的人，但是消费者并不知道用它能做什么。”所以Diageo决定把它推给20000家没有足够大容器装爱尔兰酒的酒吧，就这样在拓展贸易方面走出了有考量的一步。

Saller说：“我们失败的时候，还好。中间环节也还好，你学到了什么？我们可能不会失败太多次，有时候我在想我们是否承受了足够的风险。”

公司声明，蒂亚吉欧已经从失败中学到了东西-它的产品中的73%自在美国着陆之后已有5年时间，已经占据同一品类的平均水平的32%。

Saller也说到预备性饮料，水果酒产品Quinn系列是失败的。蒂亚吉欧指的是在2007年，虽然测试达标了，我们就觉得已经很好了就开始着手去做。但是在英国是一次很大的失败。我们从中学到的就是现场测试很重要。

给员工承诺他们才更有可能去冒险并最终打破常规，就像红牛的在线直播太空跳跃，以及谷歌X的谷歌眼镜。

对于那些还没有成熟消费品的公司在试错和恢复上要比成熟消费品公司要简单的多。硅谷有这样的一个迅速试错的阶段，要把失败放在可控范围内，就是在项目还没有太大，还没有花费太多的情况下试错。

数字化平台就像YouTube，给有经验的营销者更多的机会。YouTube北欧新品及解决方案运营总监Benjamin Faes引用了多芬真美人，红牛在线直播太空跳跃，ToPshop直播时尚秀都是冒险等打破常规的案例。

他说：“现在的经济环境下，把钱花在经验上很冒险。在大公司里，有着大的氛围，决策是来自于上层。”

第一次你没能做好，但是你又把这件事情的结果变好那是一种能力。雅虎高级总监Robert Bridge说数字营销的魅力之处就在于你能够实时看到数据。如果策略是错的就很难改变但是数字化的世界允许你测试，并把事情弄乱。很难以置信的当你正在A/B之间测试时，如果改变颜色和像素，就能产生不同的效果。

塔塔通信公司，正在养成一种文化，就是拥护经验。它曾经引进了一种对失败的奖励机制来鼓励员工在做一些有风险性的尝试时感到自在一些。加之每年公司都有最好创新会，公司会奖励从失败中学到最多的团队一大笔钱。

“错误发生。我们不应该生气，而是要问自己“我们能做什么？”来自上层的文化。我们宁愿发生错误，然后找出来，再向前看，而不是公司束手束脚在走官僚程序。“

Bridge.说：同样，雅虎的市场营销团队也已经实行了“失败后前行”的奖励，每个季度做一次。“一个国际性的团队，我们会把奖励给那些已经尝试但是没有成功的人。”

eBay的关系营销与忠诚部经理Eben Sermon相同的开放思想，上个月的营销周上他说：“忠诚部与Nectar建立伙伴关系是我们企业作出的第三次尝试。”

提到之前的尝试，他说：“人们都是比较冷漠的……我很庆幸能够工作在这样的公司里面，在这里可以接受快速失败，你需要在你有进一步的尝试之前尽快试错，这是我们带着忠诚的经验。”

富士通市场营销总监Simon Carter引用了BBC公司的经典案例。5月时，BBC取消了一个用于创造国际性的数字产品系统数字化媒体计划的上百万的项目，从2008年开始已经花了9.84千万英镑了。

BBC总经理Tony Hall说：“技术性的项目就像BBC数字化项目总是要承担失败的风险。但它不意味着我们不应该尝试，而是我们有责任把他控制在可控范围内”。

Saller说：“一个公司对待失败的态度最终决定了创意的方式。我觉得这很有意思，人们往往最担心的不是大失败让公司损失上百万，因为很多事情是能够在发生之前解决的。他们担心有个大胆的想法，但没有人敢追随他们，个人的风险就随之而来。如果你可以创造这样的环境，人们能够真正的畅所欲言。

谷歌X的Teller同意给予员工自由能够有开拓性思想在一个培育环境是批判性的，对于改变思路的出现。使我最激动的不是谷歌眼镜或是自驾车，我觉得我可以反复去做，我有一个很了不起的团队带PhDs 的Peter Pans.如果我他想组织他们的话，那就不会有奇迹了。

越来越多的公司正在形成让员工能够创意的过程并伴有积极的效果。

谷歌和它20%策划上的创意，员工都被鼓励要花费他们工作周的部分时间在特殊的项目上有可能成为最成功的案例。

谷歌交流经理Zayna Aston “它的精神-想法就是谷歌人都被赋予权利来发挥他们的想法并致力于一种有意义的方式来应对不同的项目-我们文化的核心”

我们已经发现这种创新是一个批判性的驱动器，在谷歌创新思想和产品的发展中，包括谷歌新闻，Gmail，谷歌谈话，谷歌地球的火星以及各类安卓应用

去年LinkedIn开始孵化，普通员工可以把想法反馈给高级总监。如果得到同意，团队就可以把想法变成现实。

Saller说：“对于我而言，一个主题要比接受失败要大，让人感觉有点疲惫，操作起来就像是一个企业家和一个创始者”

Heinz UK & Ireland的CMO，Giles Jepson同意Saller的说法并说道：“失败是可接受的，只要同样的错误不要有第二次，迅速并低价学习并能够申请学习的东西都是有可批判性的。”