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体育需要商业经营，而商业经营中，要给企业设定盈利目标、制定用来达成目标的计划。体育产业的实体组织，包括俱乐部、赛事、组织/协会等，如果了解自己的收入有哪些来源和市场空间，会有助于制定商业目标和计划。

美国印第安纳波利斯大学的市场营销教授、体育组织营销（运营）和体育赞助调研咨询师Larry DeGaris，在2015年讲述了体育产业的几种收入来源、国际市场形势、C端与B端市场的意义，他提供的这些信息对体育俱乐部、体育组织和对体育商业感兴趣的人员都是有价值的科普性知识，在这里做简单的分享。

体育收入来源

对于体育组织来说，虽然有很多不同的收入来源，但是一般有几类主要收入：门票类、赞助、媒体版权、授权商品。

门票类收入。门票收入包含普通票和高级票（例如包厢）。在全球，门票一直是在体育收入中占比最高的一种（32.6%），证明了体育产业的实质就是一种现场活动商业。

门票类收入的增长比较有限，因为要提高门票价格，需要花大价钱投资或翻新设施，很费时费力。。

赞助。赞助是第二大收入来源，贡献28.8%的收入。普华永道认为赞助是体育收入增长的一个核心发动机。

虽然赞助收入的整体体量被认为会强力增长，单个体育实体却面临着越来越激烈的竞争环境。

媒体版权。电视、广播和互联网转播商为购买转播体育比赛和相关节目的权利而支付媒体版权费。媒体版权占全球体育市场收入的24.1%。

很多人说体育媒体版权的“泡沫”会破裂，但是目前还没有。相反的是，随着数字媒体的影响力提高，直播赛事的价值更大了。电视台可以把体育节目吸引到的观众（尤其是男性观众）导流到其他节目去，也可以通过购买一些“必看”的体育比赛的版权来维持付费电视的商业模式。

授权商品。授权商品收入是销售印有体育组织logo、商标的产品而得来的收入。在四大主要收入来源中，授权商品的收入是最小的，只占全球体育收入的14.5%，而且其中大部分来自北美。

虽然门票、赞助、媒体版权和授权商品构成了主要的体育收入，但是也有一些其他体量虽小但不可缺少的收入来源。

筹款/募捐：有许多体育组织不追求利润，主要对发展体育运动以促进社会发展感兴趣。对这些体育组织来说，慈善可以是主要收入来源。和体育赞助是商业关系不同的是，慈善募捐不期待获得经济上的回报。如果尝试去利用人们对体育的强大的热情，慈善也可以吸引到很大的资金。

体育场零售。体育场的零售的质量已经不再像以前那么低下了。虽然和门票销售比是比较少的收入，但是体育场零售是观赛体验的一个重要组成部分，而且随着近年体育场零售做得越发专业，它已经成为一个可靠的收入来源。

其他。在这个竞争激烈的市场中，对于收入增长不景气的体育组织来说，其他收入来源正变得越来越重要，也就是说，体育组织的运营人员需要找到新的变现机会和方法，或者让已经有的资产尽可能变现。

不同地区的体育收入

了解不同地区的体育收入，可以帮助体育组织的运营人员对不同市场做评估判断，寻找商业机会。对于有历史沉淀的体育组织来说，通常本土市场已经是成熟市场，没有过多的增长机会。体育行业以外，很多公司会去国际市场寻找增长机会，对于体育行业来说也是一样的。因此，国际体育市场的情况也是从业者可以掌握的信息。（编者注：中国国内体育市场还不成熟，国内市场已有很多增长空间。以下国际情况仅做信息参考。）

北美。北美是收入最大的区域，根据普华永道的数据，2010年北美体育收入占全球体育收入的41%。

总体上来讲，北美地区四种收入的占比还比较平均，体育组织不过多依赖某一种收入。真正让北美市场在所有地区中与众不同的，是它在授权商品上获得收入的能力。

欧洲、中东和非洲。普华永道表示欧洲、中东和非洲是全球第二大区域，贡献全球体育收入的35.3%。这个地区很大程度上是一个成熟市场。在这个地区中，中东和北非被认为会增长更快。

亚太。由于亚太地区拥有庞大的人口，目前是第三大区域，贡献全球19%的收入。赞助占据了该地区接近一半的体育收入。

和很多亚洲国家高速增长的经济不同的是，体育收入会以相对平缓的速度增长，因为体育市场的开发是一个长期的过程，需要对基础设施有足够的投资。

拉丁美洲。拉丁美洲是体育收入最少的，只占全球体育收入的5%，拉丁美洲最大的收入来自媒体版权。

C端市场

因为不同运动的粉丝数量不一样，因此有不同的消费者市场体量。不论是体育俱乐部、赛事、协会、经纪机构、媒体转播商，了解市场的运动喜好程度也是有用的。

C端市场，指消费者市场，在体育一般是指有消费的体育爱好者，会购买比赛门票、消费媒体内容和购买授权商品等。

很难精准地定义出某一种运动的绝对的爱好者，因为很多人喜欢不同的运动。一种通用的估算体育爱好者/粉丝数量的方法就是衡量对体育的“兴趣”。

基于兴趣程度，美国粉丝数量最多的运动分别是橄榄球、棒球和篮球。除了这些，其实美国人对很多不同运动感兴趣，列举几个排名靠前的：NFL（62%），奥运会（58%），MLB（49%），大学橄榄球（45%），NBA（35%），体操（34%），等等。

在国际上，有几大运动在全世界最受欢迎，足球是第一名（SPORT + MARKT 2001年的调查发现全球有20亿人喜欢足球）。全球最受欢迎的两个赛事就是夏季奥运会和足球世界杯。夏季奥运会在美国的欢迎程度仅次于NFL。

在最喜爱足球的市场中，不同国家在其他运动的喜好上也会不同。例如在德国，田径是第二受欢迎的运动，在法国是网球，等等。还有一些新出现的小众运动，也有可观的粉丝数量。

B端市场

随着近年来越来越多企业在体育产业消费，例如赞助、媒体版权，也可以认为体育是一个B2B的行业。

不论是哪一个行业，大多数知名的消费者品牌很大程度上是B2B的公司。就拿可口可乐和雪碧这两个给消费者使用的超级品牌举例，消费者不会从可乐和雪碧公司直接买饮料，可乐和雪碧的顾客是零售商和渠道分发商。

对于体育行业来说，商业市场（B类市场）的重要性也是一样的。和消费者市场相比，商业市场的数量小一些，但是收入大得多。一个消费者不论消费多少软饮料，都不会影响到可乐和雪碧的销售业绩，但是和沃尔玛或其他大零售商的一次交易，就可以影响到销售业绩。一个球迷可以买门票看比赛，但是可能不会买豪华包间或做赞助。

体育C端市场仍然重要，因为它可以提供让企业接触消费者的渠道。通过这种渠道，企业可以做赞助，从而让体育俱乐部赛事等变现。

体育俱乐部、赛事、组织需要对消费者和商业市场的需求都敏感。体育需要满足消费者（球迷）的需求，来打造观众，同时要让这些球迷关系变现——给企业提供接触球迷的渠道。

体育组织的运营人员在设定目标的时候，需要清楚他们商业模式的收入来源的分配。2013年，福布斯把皇家马德里俱乐部评选为世界上最有价值的体育队伍。根据德勤的报告《Football Money League》，皇马的收入模式在不同收入来源的分布上很平衡。

职业高尔夫比赛的大多数收入都来自商业市场（赞助和媒体版权），连门票类收入都大部分是企业购买包厢，因为高尔夫比赛的普通门票数量有限。

另一些运动，例如拳击、武术和职业摔跤等，直接从消费者处获得大多数的收入，尤其是付费观看。

其他运动在消费者和商业市场收入上平衡一些。例如，NFL有很高的版权收入，比赛数量相对较少，因此获得更多商业市场的收入，而MLB版权费用便宜一些，比赛数量非常多，因此更偏向来自消费者的收入。

以上信息可以被看做是考虑俱乐部赛事商业运营的入门级信息，可以借鉴的也许是从商业角度思考俱乐部的门票、粉丝、赞助等问题的角度。俱乐部和赛事等体育组织的运营成为商业性更强的工作时，事情也就更加清晰和明朗了。

注：以上为精简版文章，阅读包含完整数据、图标等信息的全文，请联系禹唐体育商学院（微信号：ytsportssxy）。

声明：本文根据Larry DeGaris在2015年出版的著作Sports Marketing: A Practical Approach的部分内容编译，未经同意不得转载，转载/合作请添加禹唐体育商学院微信（微信号：ytsportssxy）。