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最近的赞助市场趋势显示，越来越多以年轻男性群体为顾客目标的广告商，正在进入体育赞助圈。比如说，在过去的六年间，大约有3亿美元从在线贸易产业，进入到体育赞助领域。而据媒体报道，品牌商还在继续加大投入，想方设法将投资回报最大化。

禹唐在此前的文章中就曾说过，体育赞助是一个巨大的市场。一方面，品牌商往往通过赞助协议，与目标市场联系起来。另一方面，体育组织和俱乐部则使用赞助费用，用于今后的发展与推广。正是这种双赢的局面，带来了体育赞助市场的繁荣景象。那么，我们要怎么做才能评估体育赞助呢？怎样才能将投资回报率最大化？在这其中，计划、谈判、激活和评估四个因素都扮演着重要角色。

计划

由于体育赞助要投入较高的成本，因此体育赞助的需求应该写入企业的整体营销方案中。在策略筹划中，品牌区域经理也应该加入其中，使将来的营销推广活动变成一盘大棋。品牌商应该有效利用赞助资产，借助直接的广告活动和各种营销活动，扩大品牌与体育资产之间的关联宣传。

由于许多体育项目的全球曝光度增加，一次体育赞助活动也可以转变成一场全国范围内的营销活动。品牌资产可以利用战术营销计划，针对不同市场，推出不同语言版本的营销方案。在这个过程中，品牌商也可以规避一些不利的市场环境，关注更多新兴市场的发展。

在这方面，红牛可以作为一个范本。红牛的目标市场就是喜欢极限运动的客户，这也符合红牛活跃、生命力旺盛的表品牌形象。它主要通过赞助极限运动，拉近与目标观众的关系。除了许多与目标市场吻合的赞助项目外，红牛还拥有一支F1车队。它通过赞助极限运动新手，塑造了引导人才的品牌形象。此外，红牛还自己打造了一些极限赛事，比如红牛特技飞行锦标赛、红牛悬崖跳水世界系列赛等。

谈判

体育赞助通常需要一个长期的履约保障，三到五年是比较常见的。那么，在最大化投资回报率方面，合同条款的谈判是非常关键的一个过程。

刚进入体育赞助领域的品牌商，往往会与版权方直接对话，最终接受一些格式条款。但是，只有通过谈判，获得一个符合双方利益的结果，才会对后续的赞助进行真正有利。

品类排他性当然是最重要的，通常也是最容易被忽视的。这一条确保了品牌商在合同中的行业排他性，从而避免受到竞争对手的干扰，大大提升投资回报率。

对于长期协议，品牌商通常可以要求加入违约条款。这样一来，就可以约束版权方不断地确保体育资产的价值，从而确保当前合同的执行，并获得品牌商的续约。

激活

品牌商想要激活一个体育赞助项目，需要同时投入时间和金钱。在赞助项目官宣前，就要开始实施激活计划，并贯穿整个赞助项目的始终。这样一来，从公关声明一发出，体育赞助就开始体现重要价值。

要记住一个首要原则，就是激活投资是为了放大赞助投资的效果。品牌商要考虑到，除了已获得的赞助权益，还有许多机会可以利用。如果版权方创造的机遇，只能让品牌商接触参与俱乐部活动的球迷群体，那么，品牌商就要把目标设定为更广大的球迷群体。要考虑如何调整自己的网站，吸引并告诉球迷，你对他们喜欢的球队付出了一样的投入。建立微站、设定推销标签、建立球迷俱乐部联盟、推出品牌联合商品、选择俱乐部明星当品牌大使、推出企业社会责任活动等都是品牌商的机遇。

此外，还要把体育赞助资产与其他营销方式结合起来。要明白的是，投钱不代表获得球迷的青睐。品牌商应该利用版权方赋予的权益，借助直接的营销活动放大赞助效果。

比如说，大型高尔夫赛事的赞助商可能会加大对个人球员的赞助投入。这是因为，明星球员的光环效应可以为球迷带来独一无二的体验，这也是品牌商最需要的关联。在高尔夫赞助方面，品牌商通常会赞助职业球员，并主办区域预选赛，从而为品牌推广造势。

评估

品牌商除了从赞助活动中直接受益外，还能获得许多无形资产的价值——与世界顶尖版权方合作带来的价值、世界明星球员代言带来的价值、赛场上持续的胜利带来的价值等等。

对于所有品牌商来说，投资回报率也可以由员工积极性驱动——销售人员可以获得金钱买不来的经验，比如出席比赛、接待服务等。这样一来，他们学到的经验又可以运用到提升业务中来。

品牌商也要与版权方达成默契，定期获取来自版权方的资料信息，从而评估自己的赞助项目。比如说，旧金山49人队会给每位合作伙伴一个数据包，其中包括来自NFL的分析、第三方研究和内部研究信息。这些数据会涉及社媒参与度、媒体曝光度和品牌偏好变化等多维信息。这些都可以成为品牌商赞助评估的重要依据。

品牌商可以寻找一个有经验的代理商，为企业打造全球战略、负责商业条款谈判、为赞助激活出谋划策。通常情况下，代理商是由版权方支付酬金的，品牌商无须支付多余的费用。因此，这对品牌商和版权方的谈判来说，可以是一种双赢的选择。然后，品牌商就可以与代理商协同作战，促进体育赞助激活，放大投资回报率。

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