在本届全运会上，14支特步军团收获的金牌总数达到348块，占金牌总数60.57%。对于过往的全运会记录而言，这仅仅是各省体育部门的排名而已，而由于本届特步推出的“全民全运计划”让“金牌”更加与众不同。作为旨在推动更多热爱运动的人参与运动，表现自我精彩的“全民全运计划”是本次特步全运营销的最大亮点――即在特步赞助的14支代表团中获得金牌总数超过上一届全运会的，特步将为该省市捐赠一条全民健身步道，同时还将这些全运冠军的名字铭刻在步道上。正是因为有了这层嫁接，才让处于中国运动员金字塔顶端的精英运动员与处于塔基的广大老百姓有了互联互通，才让本次“全民健身，共享全运”的赛事理念得以落地，才让诸如有着“中国赛艇二十年传奇”之称的张秀云身着“洛阳牡丹花”领奖服绽放最美笑容。

2013年9月3日上午，第十二届全国运动会皮划艇激流回旋男子单人划艇决赛，大连市金石国际运动中心举行。辽宁选手滕志强夺得冠军，广东选手张根源夺得亚军，湖北选手张航夺得第三。图为张根源（左）、滕志强、张航（右）在领奖台上

特步（中国）有限公司品牌副总裁宋建宏向记者介绍，“‘全民全运计划’的推出彰显了特步对于全运赛场冠军价值的全新解读。“从金牌到绿道”的创举，让全运会的体育热情从赛场走向民众。针对本次的全运主题-‘爱运动，人人都是高手’，我们还在线上专门请韩庚打造了《X-MAN》的运动单曲，并以此为背景请谢霆锋、桂纶镁、韩庚共同拍摄的全运广告片在央视和全国主要卫视播放；鉴于体育明星的号召力，依托央视5套，在全运会前、中、后期，特步通过大量的节目合作和特步元素和精神的植入，让更多赛场的体育明星现身说法――号召全民运动起来，展现你的精彩！除了线上的这些内容，线下我们还专门推出了‘一款多色’的全运系列产品并进行终端店面的改造升级，以丰富目标受众的全运体验。此外，我们还开设‘X-MAN特步全运媒体之家’、举办了‘特步-全运媒体足球赛’等活动。”介绍完本次的全运营销思路，宋总还为此专门做了一个流行于本届全运会的“Ｘ手势”补充道：“你看到的这个代表着鼓励每个人参与运动表现自我精彩的‘X手势’，在本届全运会上有包括仲满、庞伟、滕海滨、肇俊哲、雷声、李金哲等中国最优秀的运动员在赛场内外都曾做过。”

三战全运会引领新精彩

据了解，本届全运会是特步公司的第三个全运营销周期。在2004年10月10日，特步（中国）有限公司斥巨资与中华人民共和国第十届运动会筹委会签约，成为十运会体育用品行业唯一合作伙伴以及十运会指定专用产品。标志着特步由单纯的娱乐营销，走向娱乐与体育营销并重的道路。“全运会是中国最高竞技水平汇聚的舞台，在连续三届赞助全运会的过程中，特步实现了快速的发展，并已成为上市公司，进入国内体育用品领先集团，并着力于打造世界第一时尚运动品牌。而全运会营销的本质是奥林匹克精神传承，一方面它代表国内最高的竞技水平，又代表着中国体育与国际体育的交流；另一方面它根植于中国广大民众对于参与运动的渴望，因为奥林匹克不仅仅是奥运会，不仅仅是更高更快更强，更是参与、公平和对运动的热爱”特步集团常务副总裁叶齐如此评价全运营销对于特步品牌发展的意义。

引导行业新潮流品牌驱动新模式

日本著名战略家大前研一曾预言的“M型社会”眼下正在中国逐步展开，广大中产阶层呈现出明显的双峰分化――追求性价比的低消费人群和追求品质的高消费人群。“以此为标准来看，迪卡侬为代表的运动平价超市是满足了追求性价比的低消费人群，而以耐克、特步等为代表的运动品牌则是选择向上走。这个趋势也是中国体育用品行业的洗牌规律，如何在这个趋势下找到自己的出路，只为差异而差异是不够的。”体育用品行业资深营销专家张庆结合行业趋势给出相关建议。

“运动营销策略应当如何继续调整和完善，必须明确品牌核心价值，了解消费者需求的变化，引导品牌价值链主动变革。例如这次特步的全运整合营销：结合到全运会的新时代任务，提出“全民全运计划”――将中国体育独特的“奥运争光计划”与“全民健身”结合起来，并提出从金牌到步道的代表团合作激励计划。鼓励更多的人参与运动，这就是一个行业潮流引导者的格局。而在执行层面上整合了包括全运会及14个代表团的庞大赞助资源、开发主题商品系统推到终端店面，再以旗下代言明星创作X-MAN的主题歌曲唱出每个人心中渴望运动的精彩。这与去年安踏的奥运营销有着同样的精彩，也意味着这两个品牌已经从之前的品牌模式中脱颖而出了。”