禹唐体育注：

国务院46号文件，圈定了一个5万亿的体育大市场，而对比国外体育产业的发展节点和现状，中国的体育产业也的确到了爆发期，但是该以何种方式推进才能抵达这块5万亿的大蛋糕？在此过程中，如何高效地利用参与进体育产业的资本、人才等资源？在2016钛媒体T-EDGE年度盛典上，奥运冠军、乒乓球大满贯得主、体育行业投资人士邓亚萍女士分享了她的看法，这是邓亚萍女士离开体制后首次公开演讲，也首次系统阐述自己对体育产业的认识。

邓亚萍将自己的职业生涯分为两个阶段，在24岁之前，是留在运动场上那个很有杀气，很有一股拼劲的样子。而在24岁之后，邓亚萍进入国际去了英国的诺丁汉大学和剑桥大学学习，并进入中国奥委会和国际奥委会工作13年，其在博士期间研究了奥林匹克品牌的商业价值，对体育产业有了新的认知。

邓亚萍表示，从今天来看，中国的体育行业就好似80年代的IT产业，90年代的互联网。人对健康的需求，已经是自内而外的，运动必不可少，体育已经融入在每一个人的生活场景当中。

对比国外的体育产业发展节点可以看出，人均收入超过3000美元，解决了温饱问题，就会在精神消费上进行追求，而体育市场也将进入快速增长期。 日本是70年代达到这样的收入，而韩国是80年代，而中国是在2008年达到这样的收入水平，也就是说，中国的体育产业已经酝酿发展了很长一段时间。国务院颁发的46号文件表示，到2025年，中国整个体育产业的规模将达到5万亿则，这将中国体育产业的增长势头彻底唤醒，也吸引了各路资源的加入。

目前，中国体育行业的收入结构虽然已经完备，但是由于市场经营、IP价值的不成熟，盈利能力依然堪忧。邓亚萍以一个中超豪门举例指出，一个顶级俱乐部每年包括引援在内的支出在7亿元，而来自赞助、版权分成、门票、周边几个部分的收入则只有2亿多，尤其是由于球队的影响力不够和知识产权的保护体系还不成熟，导致周边市场的收入只占到1%左右。

因此，中国体育产业的发展还需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作为国内外通行的支持力量，率先被考虑在内。但是同样需要兼顾长期性和可持续性，邓亚萍认为国外在税收方面的优惠政策值得借鉴，美国的政策支持是降低球员的个人所得税，而德国是减少俱乐部之间的流动税等，整体上是通过降低体育市场的运营成本，来实现对体育产业的推动。

除此之外，在运动场所、场馆的兴建上也涌现了大量需求，而废旧的厂房、关闭的线下商场都可以成为利用场所。

在国内体育市场的前端舞台上，资本已经大量涌进，版权市场走马观花式的易主即是例证。中超80亿版权的天价掀起了中国足球的金元战争，腾讯以5亿美元拿下NBA的5年版权，而阿里、苏宁、万达、华人文化等巨头和机构则相继展开了俱乐部的IP收购。

但是邓亚萍认为，IP是整个链条，需要一个生态，就点打点，有时候很难从这点上赚钱，体育也一样，你买了IP，如果你没有整条线上的布局和一个非常强有力的专业的运营团队，很难让IP变现。

“从整个产业链来讲，IP是头部资源，但是体育的链条很长，比如还包括体育的中介、体育的传媒，体育场馆、硬件以及体育服务以及它的衍生行业等，而这些方面我们中国都还比较弱，所以我希望做资本的人不仅仅关注到IP、俱乐部和APP。其实还有很多可以去做的地方。”

以下是邓亚萍在2016钛媒体T-EDGE年度盛典上的演讲实录，经钛媒体编辑李勤整理：

非常高兴有这样一个机会来跟大家分享关于体育产业的一点思考，可能大家比较熟悉留在运动场上的那个很有杀气，很有一股拼劲的邓亚萍。其实只是24岁以前我是那个样子。

退役以后我先后去了清华，去了英国的诺丁瀚大学以及去了英国的剑桥大学。也在这期间很有幸被中国奥委会推荐到国际奥委会，从事了13年的工作，也很有幸参与了两次的奥运申办的工作，特别是在2008年奥运会的申办、组织以及最后的赛事工作。

这些工作都跟我们体育产业有关，以及我在剑桥的博士研究，也是关于奥林匹克品牌商业价值的研究。为什么要做这课题，为什么有一只无形的大手在推动着奥林匹克的发展？

萨马兰奇上任以后就是无形品牌的价值，这帮助我在博士论文里面，着重五年的时间进行研究，所以今天很高兴有这样一个机会和平台来跟大家分享我对于体育产业的看法。

人均收入达到3000美元，我们更加需要精神追求

先看一下大的背景。大家都知道5.87亿是什么意思？我们中国人从2015年到2025年，这十年的时间是中国人30岁到50岁，意味着这一群人对于体育的消费是一个非常大的增长。

从今天来看，体育产业就好似80年代的IT产业，90年代的互联网，以及后面发展的文化产业。今天的体育产业跟那个时候很像，这一群人对健康的需求，一定从内而外，运动是必不可少的，所以这就是大家这么关注体育就在这儿。

它的消费必然要跟随旺盛的经济增长，呈现一种爆发的态势。3千美元是一个节点，一旦收入到了这个时候，解决了基本温饱，我们更加需要的是精神上的追求，身心上的愉悦，一种健康的生活方式。

日本是在70年代初达到了这样一个收入，韩国是在80年代末达到了3千美元这样的收入。我们恰恰是2008年。所以2008年对于中国意味着太多，对于我们来讲不仅仅办了一届无与伦比的奥运会，更重要的是我们的经济、我们的生活水平、我们的收入达到了3千美元以上。所以一直到现在，可以说体育产业一直在持续的增长。

而46号文件对于今天的体育产业来说这是一个非常具有里程碑式意义的一个文件。就在2年前，国务院颁发了第46号文件，就是关于进一步开展和促进体育消费这样的指导意见。随后整个全国各地、各省都相应出台了各省自己的发展规划。

在这文件里头尤其提出这几个指标，第一个指标就是我们要到2025年，中国整个体育产业的规模将达到5万亿，人均体育运动面积要达到两平米。这样的话，社会、资本、人等资源都动起来了，说这就是为什么，这两年体育产业这么火爆。

体育产业如何挣钱

我作为一个体育界的老兵，先是一个运动员，随后读书又从事了体育产业方面的工作，也参与了2008年奥运会的市场开发，也曾经负责过中国奥委会的市场开发，来分享一下到底我们中国体育产业有什么样的问题？ 第一个问题就是体育产业如何挣钱。

体育产业目前的现状在中国，可以说我们一哄而上，大家买了很多的IP，收购了不少俱乐部，今天收这个，明天收那个了，大家赚钱吗？

咱们讲一讲中超，拿中超保级的投入来算，大概是投资5.7个亿，几乎16个中超的队伍全部亏，平均亏2到3个亿。

我们再来看一下具体的案例，这是一个非常具体的豪门俱乐部案例，可以说家喻户晓。从俱乐部的运营来说有这么几个收入，第一个就是联赛版权这部分，可以分6千万的量级，当然这6千万还不够一个内员的转会费。

第二个部分是门票，门票大概能够收入5500万左右，而且这个可以说是在所有16支球队里面门票卖的最好、最火的，也仅仅就是这个收入量级。

第三部分包括补贴以及通过它的自己市场开发，以及自己的赞助，这里头加起来大概有一个多亿。

最后一部分也我们经常看到就是我们的特许产品，这个特许产品在整个它的盘子里头只有200多万，只占1%。所以你可以想象，我们足球的现场，那个小喇叭、要卖多少个。而且仅仅49块钱以下的、帽子、围巾、喇叭才好卖，49块以上就很难卖得动，还有很多的假冒伪劣，侵权的产品。

所以这就是咱们目前豪门俱乐部的现状，他们一年的支出大概是多少呢？大概7到8个亿，这个帐算下来它亏的还要多，大概亏5个亿左右，这就是今天中国中超俱乐部的一个现状。

扶持体育产业，税是一个很好的杠杆作用

我们的产业什么情况？怎么扶持？我们觉得体育、教育文化应该是一样的。它将是我们生活的一个重要的组成部分，它应该是我们生活方式。

发展体育产业我相信才能让中国真正从体育大国，走向体育强国，以及我们有了里程碑似的文件以后，到底我们的参与者是不是能够在这上面玩的很好？我们可以看一下国外在这方面怎么做的？我只拿两个方面来讲，第一个税收、第二个场地。

大家知道关于运动、职业运动，包括发展到今天的非常多好看的联赛，不是天生从石头里蹦出来的，它也需要有一个培育的过程和环境，以及给他们更多相应鼓励的政策，激励更多的社会、企业参与到这行业的发展。

国外利用了很多的税收政策来鼓励这产业的发展。 比如说在美国，在1976年以前，他们为了发展职业联赛、职业俱乐部，给运动员、给俱乐部、个人所得税的优惠、以及给俱乐部的优惠，这样鼓励社会的资本、社会的力量、企业参与到俱乐部的运营当中和组建当中。

像德国也一样，对利润低到一定程度的俱乐部，对它的流转税进行一些减免和优惠。

还有包括英国。英国在对高新科技特别是在技术层面上的公司，会有一些减免的资本税，以及在英国和国对于社会参与体育公益事业的一些项目，那就是免征他们的税务，所以说税是一个非常好的一个杠杆的效应，能够让更多的社会资本和企业进入到这行业里来。

运动场地如何补齐，互联网对实体商业的冲击是一个机会

体育首先应该有场地，不是所有的人都得跑马拉松去。而且相对来讲很危险，还吸着尾气，体育是需要有一定的场所。

我们人这么多地这么少。其实我们有一些思考，比如说现在整个产业的转型，像互联网对于传统的实体商业这样的一种冲击。我们看到这样的商场很多已经关张，我们是不是可以很好的利用它，把它加以改善、改变、改造，能够用于们体育的设施这种运动。

有一些场所是不可以用的，因为我们的运动有时候是需要层高、是需要空间，但是也有一些，比如说像乒乓球，一个不大点的屋子也可以打。所以说我们可以根据不同的场地来设置不同的运动项目，最起码能够解决一些场地的问题。

所以，我认为第一个我们可以对现有的场地加以利用，而第二个是我们可以把废旧的厂房、仓库给它改造。我们今天在798这地方其实是一个很好的例子，它把它改造非常好，作为文化创意产业这样的核心区。

而体育目前还没有看到这样的文化产业，或者体育产业的创意园。但是有一些老旧的厂房也够高，作为运动场所是完全没有问题的，我们因为没有相应的配套政策的推出，所以我们很难找到或者是即使找到你也不可以去使用和经营。所以这个我觉得还是可以继续去推动这一件事情的落地。

以及，我们现在看了很多文化产业园、文化科技园，但是还没有看到跟体育相关的产业园，让更多的产业，特别是体育企业创业者有一个聚集的效应。所以我们还是在这方面可以有很多的工作去做，去推动政府来改善更好的这样一个环境。

利用资本，不应只关注俱乐部和IP

资本的利用现状是有大钱买IP，有小钱投APP了。好像大家就知道这两样东西，足球和俱乐部，其实体育真的可以说，体育是融入在我们每一个人的生活场景当中。

从整个产业链来讲，IP是头部资源，但是体育的链条很长，比如说包括体育的中介、体育的传媒，体育场馆、硬件以及体育服务以及它的衍生行业等，而这些方面我们中国都还比较弱，所以我希望做资本的人不仅仅关注到IP、俱乐部和APP。其实还有很多可以去做的地方。

国内现在我们有很多的巨头到国外去买了很多的赛事。这里头包括像中超，我们五年卖了80个亿，NBA5年5亿美元，甚至我们有一些企业买了很多的赛事，每一年甚至有4千场的直播这样的比赛。

但是一个链条是需要一个生态，就点打点，有时候很难从这点上赚钱，体育也一样，你买了IP，如果你没有整条线上的布局和一个非常强有力的专业的运营团队，你很难让IP变现。

所以说在这问题上应该看一下美国，美国围绕IP的广告，在整个北美市场里面占到1700亿美元，它的体育广告这部分是350亿， 占所有比例广告的20%，赞助规模占整个广告市场的8.5%，以及体育经济规模约在100个亿左右。

那我们再稍微对比一下中国的数据。中国体育广告的占比，仅仅在我们体育赞助的1%，而且可以说经济这一部分，可以忽略不计。因为确实是很多事情不是我们现在能够解决的问题，尤其是对球员经纪这一块，很多的运动员还是属于各个协会、国家队，所以在这方面我们还有很多的差距，但是仍然不要忽略了我们还有很多可以再去完善的地方，以及需要非常专业化的团队去运营它。

而在APP创业市场，大家也是一拥而上。在2015年的时候，好多人也来找我，我也看了好多。2015年平均每周有两个APP上线，一年又90%死掉。

其实在做互联网这一块，我们最重要的是不是解决了市场的痛点，用户的痛点。当时他们来跟我们讲，我说你们手上有什么特殊的资源，场地是你们的吗？很多的创业者说，这场地不是我们的。

我说晚上的时间和周末的时间我通过你能定到场地吗？因为我现在要打羽毛球，乒乓球很难找到对手，很难出汗，所以我现在打羽毛球。所以我问他们北京的羽毛球场地，是不是我要定不到你帮我能定到，他说我也定不到。

我说你定到的时间段是什么？他说我定到的时间段是白天5点钟以前。我说大家都在上班。

而且北京的羽毛球场地，平均一个小时80到100元，更好一点的场地是150左右，在这个现象里头，通过你的平台能不能帮我，不仅仅定到场地还能优惠呢？他告诉我说也做不到。

所以从这一点小的交流过程当中，我们APP到现在死了90%是很正常的。 因为资源没在你手上，你没办法帮用户解决真正的痛点，这是很难做的。

最后时间我想说，我们大家真的都在往这5万亿奋斗和努力。最缺的是什么？最缺的是人才。复合型的人才，既懂体育又懂市场又懂资本，甚至要懂互联网。

有在座的人懂这个马上找我，我们一直都是在寻找这样子的人。中国真正要从体育大国走向体育强国，真正要从体育事业走向体育产业，我们真的需要你们各行各业、各类精英加入到体育产业的大军，让我们的体育产业能够更好的蓬勃地发展。

最后我坚信也相信，体育能够给大家带来更多的健康和快乐。

本文全文转载自钛媒体，原标题：邓亚萍离开体制首次演讲，彻底把体育产业的命门讲透了