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最近，英国运动装和时尚零售商JD体育宣布以1.123亿英镑的价格，收购户外运动服饰零售商Go Outdoors，巩固其作为英国最大上市体育用品零售商的地位。今天，禹唐将带大家了解一下JD体育的发展历程，加深对英国体育零售市场的影响。

历史

JD体育（JD Sports）创建于1981年，J和D分别代表创始人John Wardle和David Makin的姓名首字母，最初只有一个店面。

1983年，它在曼彻斯特的阿戴尔购物中心开了一家门店。1989年，它在伦敦牛津大街的第一个店面开张。1996年10月，JD体育在伦敦证券交易所首次上市。据悉，JD体育现在运营着超过900家的运动时尚品店面和180家户外用品店，其中大部分店面位于英国。

目前，JD体育有57%的股份在鲁宾家族企业彭特兰品牌（Pentland Brands）手中。彭特兰品牌隶属于英国全球品牌管理公司彭特兰集团，老板是史蒂芬·鲁宾（Stephen Rubin）及其家族，主营体育、户外和时尚品牌。2007年，彭特兰集团销售额达到9.73亿英镑，成为英国排名第42的私营企业。

目前，JD体育把业务重点放在运动时尚上，专注于时尚运动服饰，比如说英国女歌星瑞塔·奥拉与阿迪达斯的合作服饰系列。另一方面，它还非常关注运动鞋、运动服、健身服等运动休闲趋势。

收购

JD体育近期收购的Go Outdoors是一家位于谢菲尔德市的私募股权公司，在英国当地拥有58家门店。2015/2016财年收入为2.022亿英镑，税前利润为490万英镑。

总部位于曼彻斯特的JD体育已经拥有Blacks、Millets、Ultimate Outdoors 和 Tiso等多个户外品牌。JD体育指出，它当前的户外商店大多位于市中心商业街，而Go Outdoors的店面主要位于市郊商业区。因此，两者的结合将进一步扩大JD体育的户外业务覆盖面。

JD体育首席执行官彼得·考吉尔（Peter Cowgill）说：“Go Outdoors将是我们现有户外业务的有力补充。”

“双方在门店位置上实现了最佳互补。Go Outdoors属于市郊区一站式的零售模式，我们主要在商业街销售Blacks、Millets等品牌。他们的加盟将进一步强化我们在户外领域的服务……我非常期待JD集团的未来。”

Go Outdoors由创始人Paul Caplan和John Graham创建于1988年。收购完成后，两人将退出这个行业。根据协议，JD体育从现有投资方YFM Equity Partners和3i Group接手后，将承担Go Outdoors大约1600万英镑的净债务。

布局

受到销售增长的强势拉动，JD体育的股价目前已经上涨了53%。今年9月份，JD体育公布的半年财报创下最高利润记录。而且，它还宣布了在澳大利亚开店的计划。同时，它没有受到英国脱欧的影响，计划在欧洲市场继续扩张。

相比之下，JD体育的强劲对手Sports Direct就没那么幸运了。根据禹唐此前对Sports Direct的介绍，由于其Lonsdale、USA Pro、Firetrap、Slazenger等自有品牌占到收入的一半，而这部分品牌都是用美元支付的，受到脱欧后的汇率动荡，公司的进口成本会大大提高。其次，受到暖冬气候的影响，Sports Direct冬装销量将出现严重下滑。第三，还受到体育赞助的一些影响。

就在宣布海外扩张计划没多久，JD体育就宣布收购澳大利亚年轻时尚零售商Next Athleisure，将32家店面收入囊中，成为JD打开澳大利亚市场的重要平台。最近，JD还收购了葡萄牙和荷兰的一些业务。

JD体育表示，虽然英国决定脱欧后，在接下来的两三年内，商业领域会面临一些不稳定因素，但这不会影响它的欧洲扩张计划。

而且，在扩张计划之前， JD体育旗下户外品牌Blacks和男装零售品牌Scotts也开始重点布局线下零售业务。今年早些时候，在曼彻斯特的特拉福德购物中心，Scotts尝试了一种全新的门店模式，换上了更宽敞的门面、更新颖的标志和更明亮的灯光。目前，最新的门店理念还将应用到伯明翰斗牛场购物中心。同时，Blacks也推出了全新的门店风格，店内还带有数字屏幕，呈现出自助式店铺设计的风格。

未来

出乎大多数分析人员的意料，JD体育半年利润飙升了73%，比竞争对手Sports Direct的市值高出了将近10亿英镑。公开的证据表明，JD体育正在取得突出进展。到今年7月末，它的半年销量提升了20%，提升到9.706亿英镑。顾客们蜂拥而至，购买它的高端运动鞋和最新运动服饰。

五年前，Sports Direct老板迈克·阿什利（Mike Ashley）曾信誓旦旦地说，“我会先干掉JJB体育，再干掉JD体育”。然而，Sports Direct的首席执行官戴夫·福西（Dave Forsey）却不得不承认，JD体育已经控制了利润丰厚的休闲服饰市场。

JD体育CEO考吉尔说，对于Sports Direct的认输，他有一点惊讶，不过没那么严重。“我觉得，我们没有完全控制市场，还有许多工作要做。不过，我们已经成为行业领导者。我们没打算抢走市场份额，只是要巩固自己的地位。”考吉尔补充说。

JD体育之所以取得成功，是因为它不像Sports Direct那样坚持薄利多销的战略，并由此与耐克、阿迪等运动巨头产生冲突。相反，它保留了最新款的运动鞋和瑜伽服饰，吸引了更多注重时尚的富有人士。

“命运的快速变化见证了JD体育始终坚持质量为上的决策是对的。”金融服务公司Hargreaves Lansdown公司的分析人员尼古拉斯·海厄特（Nicholas Hyett）说。

在禹唐看来，JD体育之所以取得现在的成绩，离不开它在战略布局上的及时调整，以及对高端路线的坚持。

首先，重视顾客的购物体验。考吉尔表示，他们现在正在大力投资门店翻新，让顾客获得更高端的购物体验，鼓励阿迪达斯Stella McCartney系列等品牌销售。

其次，紧跟运动休闲的市场趋势。根据摩根斯坦利公司的统计，这个行业上升了42%，目前的全球市值达到2700亿英镑。运动休闲的趋势不仅可以促进销量的增长，也能让更多女性顾客纷纷开始模仿卡莉·克劳斯等超模的穿衣风格，从而建立一批忠实的客户群体。

第三，积极利用体育营销的影响。2016年里约奥运会中，威尔士足球队的出色表现，也为其独家合作伙伴JD体育带来了销量上的增长。

伯恩茅斯队球衣广告上的JD体育

最后，及时抓住时机弥补短板。此前，户外业务一直不是JD体育的强项，甚至成为公司收入的拖后腿项目。然而，在最近的一次财报中，JD体育包括Blacks、Millets品牌在内的户外业务亏损率下降了一半，下降到225万英镑。于是，JD体育专注市场机遇，收购Go Outdoors的决定是希望在竞争对手萎靡不振的时候，在全新的细分市场上抢占先机。

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