全运会素来是以“金牌战略”为导向的精英体育战场，在本届全运会赛场上表现最为抢眼的，非特步莫属--除第十二届全运会体育用品行业唯一合作伙伴的独家营销资源之外，还签约包括解放军、辽宁、北京、江苏、浙江等在内的14支体育代表团。无论是在赛场上、电视屏幕上还是各大网站的全运专题页面上，代表着“全民皆高手”的X标志无处不在……

2013年的中国体育用品行业增速放缓，面临重大调整洗牌之时，寻求差异化的品牌营销路径，有所为有所不为成为主流，“只选对的，不选贵的”：耐克作为全球体育用品的领导者，依然把主要的精力放在丰富运动体验，依靠社区体育来拉近与中国广大青少年的距离，推出例如“出来出来”的营销战役，鼓励更多的青少年出来运动。而与打造篮球运动营销金字塔的李宁品牌和紧密围绕中国奥委会资源营销民族体育品牌的安踏相对比来看，全运会就像是专门为特步量身订制的推广平台――“全运会是中国最高竞技水平汇聚的舞台，在连续三届赞助全运会的过程中，特步实现了快速的发展，并已成为上市公司，进入国内体育用品领先集团，并着力于打造世界第一运动时尚品牌。而全运会营销的本质是奥林匹克精神传承，一方面它代表国内最高的竞技水平，又代表着中国体育与国际体育的交流；另一方面它根植于中国广大民众对于参与运动的渴望，因为奥林匹克不仅仅是奥运会，不仅仅是更高更快更强，更是参与、公平和对运动的热爱。”特步集团常务副总裁叶齐如是表示。

据悉，围绕着全运会，特步今年做了众多规划，其中最引人注目的是其重点推出的“全民全运计划”，即在特步赞助的省市代表团中获得金牌总数超过上一届全运会的，特步将为该省市捐赠一条全民健身步道，同时还将这些全运冠军的名字铭刻在步道上。特步集团品牌副总裁宋建宏向记者介绍，“‘全民全运计划’的推出彰显了特步对于全运赛场冠军价值的全新解读。‘从金牌到绿道’的创举，让全运会的体育热情从赛场走向民众，本届全运会中所倡导的‘爱运动，人人都是高手’主张，也让更多热爱体育、热爱健康的民众参与到运动中来。所以，我们在线上专门请韩庚打造了《X-MAN》的运动单曲，并以此为背景请谢霆锋、桂纶镁、韩庚共同拍摄的全运广告片在央视和全国主要卫视播放；鉴于体育明星的号召力，依托央视5套，在全运会前、中、后期，特步通过大量的节目合作及特步元素和精神的植入，让更多赛场的体育明星现身说法――号召全民运动起来，展现你的精彩！”

日本着名战略家大前研一曾预言的“M型社会”眼下正在中国逐步展开，广大中产阶层呈现出明显的双峰分化：追求性价比的低消费人群和追求品质的高消费人群。“以此为标准来看，迪卡侬为代表的运动平价超市是满足了追求性价比的低消费人群，而以耐克、特步等为代表的运动品牌则是选择向上走。这个趋势也是中国体育用品行业的洗牌规律，如何在这个趋势下找到自己的出路，只为差异而差异是不够的。”体育用品行业资深营销专家张庆结合行业趋势给出相关建议。“运动营销策略应当如何继续调整和完善，必须明确品牌核心价值，了解消费者需求的变化，引导品牌价值链主动变革。例如这次特步的全运整合营销：结合到全运会的新时代任务，提出‘全民全运计划’――将中国体育独特的‘奥运争光计划’与‘全民健身’结合起来，并提出从金牌到步道的代表团合作激励计划。鼓励更多的人参与运动，这就是一个行业潮流引导者的格局。而在执行层面上整合了包括全运会及14个代表团的庞大赞助资源、开发主题商品系统推到终端店面，再以旗下代言明星创作X―MAN的主题歌曲唱出每个人心中渴望运动的精彩。这与去年安踏的奥运营销有着同样的精彩，也意味着这两个品牌已经从之前的品牌模式中脱颖而出了。”

或许正像本次全运会收视率最高、最激动人心的比赛不是孙杨一个人在泳池可以夺得多少金牌，而是在100米赛道上，代表着中国最快速度的北京选手张培萌和广东选手苏炳添的中国飞人大战。有规则、有对手、有竞争，才是运动的魅力所在。