花开花落二十日，一城之人皆若狂。

与每年四五月间万人空城的洛阳牡丹花会相比，150天后同一主题的洛阳牡丹马拉松，足以称得上是悄无声息。

许是领悟太晚，或是筹备仓促。赶在秋天末尾，300人规模的首届洛阳牡丹马拉松跑至“无声”。然而，换一种角度，尽管越来越多的地方马拉松希望打造新的“城市名片”，古城洛阳真的还不算太晚。

随着洛阳牡丹马拉松10月中旬开跑，至此，六大古都皆“跑马”。

北马36年、杭马30年、西安23年、郑开10年，还有近两年刚起步的南马和洛阳牡丹马拉松，老牌古都马拉松的延续及“新秀”崛起背后，除跑步文化盛行，隐现其中的商机更是赛事热潮的重要推手。

一场马拉松究竟能带来多少收益，这对于马拉松赛事主办者来说是个不想说的“秘密”，虽然很难从官方直接获得投入和利润的具体数字，但通过收入和支出的细节里可测一二。

马拉松生意

一场马拉松的盈利由收支决定，通过向赛事运营方了解，马拉松比赛的收入主要分为对商业机构的冠名费、赞助、广告费、政府支持，以及对消费者的报名费、入场观众门票、衍生品销售等。支出则主要由赛事奖金、安保医疗等服务类项目，以及媒体资源合作组成。

收入构成中，赞助费是收入主要来源。具体来看，各地马拉松都对赞助商进行分层，分层形式大同小异，主要包括冠名赞助、官方合作、官方赞助商及供应商四类。

一位熟悉马拉松赞助情况的人士透露，北马冠名赞助费用在1000万-2000万，官方合作伙伴费用或达千万，官方赞助商费用300万-500万，官方支持商以提供补给、医疗、保险等产品或服务为主。杭州马拉松、南京马拉松冠名赞助也达千万级别。

目前，六大古都马拉松中北京、南京、杭州、郑开均设置冠名赞助，从赞助商数量看，冠名赞助后的第二档赞助商多为1-2家，第三档数量有所分化，北京、南京、杭州为3-4家，郑开马拉松则有17家。

规模较小的西安城墙马拉松未设置冠名赞助，赞助商体系分为2类，包括2家指定赞助商和9家是西安企业。

洛阳牡丹马拉松则较特殊，2016年是首次举办，运营方河南新角度文化传媒负责人表示，这次比赛从筹备到开跑历时仅1个月，规模限制在300人，并未进行系统性招商引资。

与动辄千万级赞助相比，来自跑者的报名费等收入在整体收入中占比极低。

据官网披露的参与人数和报名费用测算，6个样本中北马报名费收入最高，常规报名加上公益报名收入达550万。其次是参与人数最多的郑开马拉松，2016年报名费收入336万元。南马报名费收入约223万，杭马报名费收入约282万元，西安城墙马拉松受城墙所限，参与人数控制在3000人，报名费收入仅15.2万元。这个数字并不完全准确，名额直接给到赞助商的部分难以精确计算在内。

目前，六大古都马拉松主要采用政府主导市场化运作模式，运营方通过招标形式招募，因此政府提供的财力支持也在减少，支持方式主要为社会公共资源的提供和协调等。

“安保和急救资源主要来自政府支持。经济支持方面主要是运动员奖金的发放。”河南世纪中原负责人表示。

对于郑开马拉松的盈利情况，其说法是，比赛能以市场化模式运作多年，肯定具备生存能力。北马媒体负责人则明确表示北马确已盈利。

相比北京、杭州、郑开等比赛，南马2015年才起步，2016年南马赛事结束后，运营方问源体育曾对21世纪经济报道记者表示，南马还在培育期，预估三年后整体可达收支平衡。

隐性“收入”：地方化转向国际化

除表面收支，“隐性收入”则支持了一场马拉松比赛的可持续发展。这里的隐性收入主要指马拉松赛事影响力。

上述四个设置冠名赞助商的比赛，冠名公司以世界500强公司为主，其中北马、南马选择了本地企业。

郑开马拉松运营方河南世纪中原体育相关负责人表示，运作初期，吸引的赞助商多为本地企业，以维持赛事运转为目的。规模和赛事影响力扩大后，会对赞助商进行选择，更注重赞助品牌影响力和信誉度。希望能与赞助商在品牌宣传上实现共赢。

南马冠名商南京银行表示，公司是金融服务业的名片，马拉松则是城市体育的名片，希望两者叠加能形成1+1>2的效果。

另有赛事赞助商向记者表示：“马拉松比赛投入不到百万，收效比其他广告宣传好几倍，主要是媒体曝光率和企业形象塑造。”

为增加曝光率，六大古都马拉松比赛在媒体宣传上下了不少功夫。其中北马媒体曝光度关注度最高，合作媒体达32家，南马位居其后合作媒体有24家，郑开马、杭马、西安城墙马拉松合作媒体也超过10家。

其中北京、南京、杭州三地马拉松均与央视合作全国性传播，郑开马拉松则偏向地方化，与当地卫视电视台合作。

同时媒体合作也是赛事中一笔不小的支出，运营方称，电视台直播是媒体资源合作中最昂贵部分。

运营多城马拉松赛事的智美体育在2015年报中表示，成本方面，媒体投资管理服务上，央视在价格上拥有更大议价优势，调整媒体投资管理业务成本能力有限。

与网络媒体的合作则更多建立在资源互换基础上。一位马拉松战略合作媒体相关广告负责人称，马拉松专题直播可给网站带来导流。

在参赛人群中，非本地人不在少数，如北马、郑开马的全马参赛者约50%来自外地。这些人在来参加马拉松的过程中间接为酒店、餐饮、旅游等行业带来收入贡献。

本文全文转载自21世纪经济报道  记者/王俊丹，原标题：“盈利性”报告： 老牌与新秀都不想说的秘密