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在体育赞助领域，商业银行一直扮演着非常活跃的角色。比如说，西班牙对外银行（BBVA）自2006年以来一直是西甲联赛的冠名赞助商。而就在今年，BBVA离开之后，西甲联赛很快就被近几个赛季赞助过南美解放者杯的西班牙桑坦德银行接替。在此，禹唐将以BBVA罗盘银行、第一麦瑞银行和KeyBank银行的案例，为各位介绍商业银行在体育行业的赞助策略。

BBVA罗盘银行的母公司是BBVA全资子公司Compass Bancshares Inc.。它通过体育赞助活动，打响了“给你更美好未来”（Banking on a Brighter Future）的品牌口号，促进了企业的数字转型。它致力于打造北美最佳数字银行和一流手机APP，并将赞助相关内容从BBVABright.com网站和其他社媒渠道发布出去。

网站上主要展示了体现银行最新品牌理念的职业运动员和消费者。最近，BBVA罗盘银行还在网站和社媒渠道推出了四个短片，用来宣传其NBA官方银行的身份。短片的主角包括NBA新秀Kris Dunn、Domantas Sabonis和Malik Beasley。

“我们经常捕捉到的许多内容，都不符合大品牌平台的定位，而关于体育的一切内容都是鲜活多彩的。”BBVA罗盘银行的首席营销与数字销售官詹妮弗·多米尼奎尼（Jennifer Dominiquini）说。她在2015年年初加入，专门负责数字转型战略的执行。

 “美好未来”平台是今年2月份NBA全明星周末期间推出的，其品牌代言人也体现了多样化的特点。比如说，其中一位是银行客户大卫·鲍德温(David Baldwin)。他在美国骑行3500英里，以支持休斯顿的一家非营利性机构，为智力障碍和发展障碍人士提供帮助。

“他带着想法找到了我们。我们就把‘美好未来’的品牌理念践行到实处。我们是在通过赞助，倡导积极的生活理念，带给所有人更多机遇。”多米尼奎尼说。她也参加了威斯康星州路段500英里的活动。

此外，BBVA罗盘银行还在网站上发布用户生成的内容。由于它的主要客户是小企业，9月份就联合MLS休斯顿迪纳摩队，举行了一场名为“球场（The Pitch）”的营销活动，结果活动反响不俗。“用户生成的内容具有关键性的意义，内容通道应该是双向的。我们不仅要通过品牌大使，讲述自己的故事，还要捕捉体育爱好者的热情所在。”

BBVA罗盘银行也在对数字平台逐渐倾斜。虽然它在克利夫兰没有开设零售业务，却在今年与克里夫兰骑士队签订了合作协议，为它带来了丰富的视频剪辑和数字内容。“骑士队在数字领域的成就非常引人注目。我们希望牵手这样的合作伙伴，通过移动平台和数字渠道获得更多新用户。”

BBVA罗盘银行还有类似的合作伙伴，比如达拉斯小牛队、休斯顿火箭队、迈阿密热火队、圣安东尼奥马刺队。目前，它已经在以上球队所在的市场开设了零售业务分支和财富管理办公室。此外，它还通过与NBA联赛的合作，联合推出了一些专属产品，如去年推出的NBA主题美国运通卡，成为第一款带NBA全球品牌的信用卡。

目前，BBVA罗盘银行的主要合作伙伴包括：

• 篮球领域：NBA、克利夫兰骑士队、达拉斯小牛队、休斯顿火箭队、迈阿密热火队、圣安东尼奥马刺队

• 足球领域：BBVA罗盘体育场（休斯顿）、MLS休斯顿迪纳摩队、NWSL休斯顿达斯女足

• 休斯顿地方赞助：艾利剧院、达拉斯交响乐团、健康博物馆、休斯顿交响乐团

商业银行的体育营销战略中，很常见的一项战略就是与球队合作。位于美国阿克伦市的第一麦瑞银行（FirstMerit Bank）已经与骑士队合作了二十多年。“体育营销赞助是我们构建品牌的重要组成部分，”第一麦瑞银行的执行副总裁Julie Tutkovics说，“我们希望通过与球队的合作，提升我们在各个市场的品牌影响力。”

根据赞助研究机构IEG在2014年7月的数据，商业银行38%的合作来自体育产业。相比商业银行在体育赞助商的资金投入，这个比例就显得暗淡失色了。根据该报告，美国商业银行的赞助支出中，有70%投在体育行业。

第一麦瑞银行的Tutkovics表示，他们的赞助投入占总预算的15%到20%，主要赞助行业为体育和娱乐。他们不仅与骑士队有合作，在体育赞助方面还包括4个NFL球队（克里夫兰布朗队、芝加哥熊队、底特律雄狮队、绿湾包装工队）、3个MLB球队（芝加哥白袜队、底特律老虎队、密尔瓦基酿酒人队）、NHL球队芝加哥黑鹰队和底特律红翼队、十大联盟的俄亥俄州立大学和密歇根大学。

KeyBank银行的营销执行副总裁Tom Wennerberg表示，相关研究表明，许多银行在赞助方面的预算通常在3%到25%不等，而他们的投入也在这个范围之间。他们在2015年成为MLB克里夫兰印地安人棒球队的官方银行合作伙伴，并在不断增加赞助投入。

去年6月，芝加哥体育娱乐营销平台Intersport宣布与KeyBank合作。这时，KeyBank的合作伙伴已经积累了MLB西雅图水手队、NBA印第安纳步行者队、MLS波特兰伐木者足球队，以及NBA丹佛掘金队和NHL科罗拉多雪崩队的主场百事中心球馆。

KeyBank也非常重视社媒活动的作用，以提升品牌的知名度。在NBA总决赛期间，骑士队曾邀请球迷在推特或Instagram上传体现球队精神的照片。而这次活动的社媒标签就设定为与KeyBank相关的#ALLinCLE和#KeyInsider，有些照片还在赛前展示在了速贷球馆的计分板上。

商业银行为什么积极投身体育赞助？很大程度上是因为，体育赛事、运动员、俱乐部等体育资产不仅能为他们带来巨大的曝光度，还能让他们接近热情的体育爱好者，并有机会转化成实际客户。

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