2016年10月30日，上海的天空一碧如洗、澄净辽阔，大朵大朵的白云像鱼鳞片那样散开，远远望去，似乎碰着了高楼的楼顶。早上7点，黄浦江边，外滩金牛广场，110米栏奥运冠军刘翔为上海国际马拉松鸣枪，并领跑5km。

这是第21次上马赛事，共有3.8万名跑者报名参加全马、半马、10km和5km家庭跑，其中全马两万人。

两座城市的三个咕咚跑者

黑猫的黑（以下简称黑猫）和Summer­_YU是这两万人中的两个，她们的参赛号码分别为D33008和D33474。她们也是咕咚资深跑友，2016年咕咚自有赛事running girl冠军、季军。

因为是运动KOL，黑猫在咕咚App上有粉丝54270人，Summer­_YU有粉丝31689人（截至发稿前），她们两人还都是咕咚新开通的直播频道的签约主播、运动网红，每周会跟网友直播互动，一方面提升咕咚跑友运动的专业度，一方面维系并增长咕咚社区的人气。

“我从10月29号领装备、排队入场的时候，就不停有人认出我，喊黑猫。然后就是各种合影。30号早上六点到集结点，都没能热身，几乎一小时全在被合影。”黑猫在10月31日下午这样告诉我。

她发来一张跑者在上马之前求跟她合影的照片让我看：黑猫身着白色运动衣、黑色运动短裤，脚蹬一双粉红色的运动鞋，露出修长健美的双腿。她的左手臂上还戴了块黑色运动腕表。两个外国中年男人分别站在她的两边，一个微笑着看向镜头，另一个裹红头巾、戴墨镜的正侧脸看她。

“老外也认识你？”

“嗯。这哥们儿一路上跟我飙着跑。”她指的是在照片上侧脸看她的那个男子。

“最后你把他甩远了？”

“没有，他快一点。我后面直播了20分钟。他3小时59分，我4小时18分。”

 “嘿嘿，配速很稳定，我没有冲，因为腿伤刚好。后面还有两个全马。”她继续说道，“我就是爱运动啊，上马完了还力量训练1小时，然后直播。”真是神一样的体力啊。

Summer­_YU也是如此。由于要陪着她的一位粉丝跑马（即放弃个人成绩，按照粉丝配速跑），因此她的上马净成绩是5小时33分。而一个多月前，她的北马净成绩是4小时23分。

（咕咚网红黑猫和Summer­_YU）

跟黑猫和Summer­_YU在同一天上午，直线距离上海1080km的北京，作为品途商业评论记者的我，也一个人默默地在城市郊区宽宽的柏油马路上完成了平生首个半马。不过，跟两位运动健将的轻松应对相比，我跑完半马就觉得自己岔了气，双腿都快残废了。

其实，我从来都缺乏体育锻炼（这大概是媒体人的通病），2016年尤甚，上班时间大都坐在办公室内电脑前敲字，周末基本也是坐在家里电脑前敲字。我最远的跑步距离是10km，还是年初跑的那次。办公室工作让我感觉身体被掏空，确实需要锻炼了，也可以借锻炼清醒头脑。

伏案工作界大神村上春树也是个马拉松大神，从1982年正式跑步开始算起，一天不漏、风雨无阻地跑了三十多年。他希望刻在自己墓碑上的字是“他跑到了最后”。村上君还写过一本专门谈跑步的书，叫《当我谈跑步时我谈些什么》。书中写道：“跑步是一件简单的事，不需要伙伴或对手，也不需要特别的器具和装备，更不必特地赶赴某个特别的场所。只要有一双适合跑步的鞋，有一条马马虎虎的路，就可以在兴之所至时爱跑多久就跑多久。”我受他蛊惑，深以为然，决计跑步。

然而，即使跑步看起来简单到把左右腿脚轮番踩在地上，可想要坚持下来却是非常之难。频繁并规律地跑步，太远太长的距离，我是做不到的。希望借助跑步计步软件能帮到自己，于是下载了咕咚App开始跟着跑。9月和10月，也就跑了几次3km、5km而已。但看到别的跑友在运动圈里晒轨迹、晒风景、晒奖牌，我止不住内心冲动，报名参加了10月30日举行的鲁迅文化线上跑，13.5km。

我本以为10km就会把自己跑得很累，可没想到1小时20多分跑完鲁迅文化线上跑后竟感觉很轻松。很快，1小时33分钟56秒完成15km。这大大助长了我的信心，我觉得自己可以跑18km、20km，拿下半马。我不知道我这么做多大程度上是出于对自己体能的挑战，还是来自跑步记步软件上不断增长的数字对我的鼓励，以及能完成半马是多么拿得出手、值得炫耀的一件事。

我必须说按照我一贯以来的不运动状态，我是轻视了半马。17km后开始越来越吃紧，左腿膝盖疼，右腿上部也疼了起来。我停下来在路边商店买了一瓶600ml脉动，一顿猛饮，两次饮尽（我跑到8km时还喝了一瓶红牛补充能量），又起跑。

最难的是18-20km，我时时都觉得自己坚持不下来了，不是鞋面搓着地跑，就是一瘸一拐跑。停下来几秒再跑，右大腿更疼了，一阵阵抽筋，于是赶紧停下。试着起跑了好几次，可都不行，心想能再跑起来就能忍，便一狠心跑了起来，果然疼痛感得以稍缓。我一刻不停地看咕咚，责怪数字怎么动得这么慢。终于还是跑完了20km，这又让我信心复燃，离半马就差1km多一点，怎么着也能完成。距离在咕咚运动圈和微信朋友圈里晒半马荣誉只有一步之遥了。我不能让自己失去这个炫耀的机会。 

无社交，不运动

关于“跑步为什么在中国流行起来”这一问题，外界有各种分析。从整体经济层面来讲，当人均GDP超过5000美元时，民众对生活品质、文化娱乐、休闲健身的关注就会增多，这也呼应了当下“消费升级”和“中产”这些热词。而中国人均GDP首次超过5000美元是在2011年，2014年达近7500美元，2015年超过8000美元。咕咚CEO申波也认同这种说法，他认为咕咚抓住了机遇。

另外，跟中国的食品安全和空气质量得不到保障的现状存在关系。既然在吃上和环境上遭遇不安，若再不做些锻炼，身体状态就更难应付。而对生活在中国大中型城市的亿万民众来说，若再加上工作压力，运动尤其成为他们解决生活窘境的方法之一，不管是跑步、骑行、滑雪，还是进健身房。有人甚至将慢跑视作对快节奏工业城市生活的反抗，它是一种健康、美好和有节制的生活，里面还闪现着对遥远年代田园梦想的追忆。

（咕咚CEO申波）

移动互联网时代社交媒体对跑步的推动也毋庸置疑。耐克公司2012年推出的Nike+Running是较早在市面上出现的一款跑步软件，仅就中国而言，绝大多数的跑步计步软件都是在随后涌现的，比如虎扑跑步App、悦跑圈、悦动圈、益动GPS、乐跑步等，咕咚尽管早在2010年就创立，但它从智能硬件转型到做跑步计步社区还是在2013、2014年。

做社交，业已成为几乎所有运动软件的必要路数。这不仅包括上述的跑步计步软件，像Keep、火辣健身、FitTime这类健身软件都是一样。试想，如果不能满足人们内心深处的与人共享和炫耀的冲动，或许只有占比不多的跑者（或健身者）能够坚持锻炼了。

因此，仅就跑步计步类软件而言，每一家都在努力发展自己的运动社区。这一方向无非是，内容多样化，让用户可以得到他们想要的一切运动和健康知识，还要有观赏性和参与度，以便获得满足。在运动社交上，尽管咕咚起步并非国内最早，但由于它早早创业积累了大量用户，所以目前是同类软件中用户数最多的。申波说，2016年9月已超过7000万。

咕咚官方跑团是这7000万用户的核心，因为只有参加了跑团才算是有组织的跑者，黏性才会更强，也更有归属感。咕咚一内部人士透露，目前全国咕咚运动团（跑团占绝大多数，也有骑行团等）共有17万个，其中北京10536个，上海7811个。如何维系跑团活跃度？上述人士称：“主要靠活动运营，活动运营又分线上、线下、私人感情交流等，线上有比如线上10km挑战赛，线下有跑团团长交流会、团长联谊会、私人感情交流等。”

黑猫是个青岛大曼（青岛方言“姑娘”），她参加的跑团以自己的名字来命名：黑猫伐木累；Summer_YU是北京的一位幼儿园老师，她参加了包括咕咚麦旋风、伐木累人气团等4个跑团。她们两人分别代表着一种生活态度：黑猫在成为咕咚跑友之前，有过数年从军经历，她曾是猎鹰突击队女子特警队特战队员，退伍后也是天天锻炼，热爱各类体育健身运动，比如马拉松、自行车骑行、骑哈雷、登山、举铁、跳滑翔伞等等，她在咕咚上传达出那种以体育、健美为生的生活态度，是普通人心中难以企及的运动女神一般的存在。而Summer­_YU在工作之余爱跑步也爱越野，她所传达的则是那种经过一番努力，普通人向往并可能会达到的运动生活方式。

Summer_YU说，她们的跑团会定期举行跑步等活动，除了会规范跑前跑中跑后动作、提醒一些运动注意事项外，跑友们会有很多私下的交流，就像个大家庭。我呢，现在还是咕咚上的一个孤独跑者，没参加任何跑团，所以随便热身一下就开跑，跑步动作也不讲究，只要跑下来就行。如果想要规范动作，或者跟众人一起跑、有更多的交流，那就需要申请加入某跑团了。

线上线下赛事也是咕咚社交的重要一环。尤其是线上跑步赛事，因为没有地域限制，且无需器械工具，往往会有数十万、上百万人报名参加。很多跑者选择此项而非彼项赛事，有时仅仅取决于奖牌设计得好不好看。龚晓旭是咕咚线上赛事奖牌设计师，他在咕咚总部成都工作，他们设计团队目前有4人。他说因为咕咚2016年赛事比较多，超过100场，所以设计工作就特别忙碌，尤其是春夏秋这样的户外运动旺季。我问他印象最深的奖牌是哪块，他说，今年里约奥运会期间，咕咚举办了夏季运动会，他们为运动会设计了纪念金牌、银牌和铜牌。用户的参与度高，他们获得的成绩感就强烈。

跑团和赛事奖牌是为了让运动变得有趣。申波每天想的就是如何把跑步这类孤独又无聊的运动变得像游戏一样有趣好玩。他认为，人的本性是好吃懒做、好逸恶劳，运动太痛苦，坚持下来太难了，人却沉迷在游戏中根本停不下来，因此，做互联网＋体育创业就要融入更多的游戏和娱乐元素。

而对于咕咚正在做和将要做的一切事情，用户数是基础中的基础。有了庞大的用户数，才能转化为电商销售，才能多做线下线上赛事活动，也才能更好地对外宣讲品牌，并对投资人和证券交易所讲出一个好故事。 

（咕咚所有的业务都是搭建在社群之上。图片来自火山PM微信公众号）

自有IP赛事，网红作为流量入口

赛事，在一定程度上能折射出咕咚社区用户的多寡和运营水平的高下。并且，线下赛事是体育运动的最高阶，它涉及到赛事运营组织、寻找赞助商合作、电视网络版权、纪念品销售、衍生增值服务等一系列环节。相比而言，线上赛事则要简单得多。对咕咚，不管线上还是线下赛事，所寻求的无非是商业最大化，其背后的本质也是电商。

上图为品途商业评论查询咕咚App上各类赛事后的统计结果。App上显示，咕咚官方最早举办线上赛事是在2015年4月18日（其实咕咚在更早的2013年、2014年也推出过线上跑步赛事），就地利之便，它拿到了四川都江堰双遗马拉松的线上赛事授权。2015年全年，咕咚共举办28场赛事，除running girl、创业跑（成都站）外，全为线下马拉松和自行车联赛授权的线上赛事。running girl和创业跑为咕咚创办自有IP赛事的首次尝试。

（柱形图中，紫、橙两色上的数字之和为咕咚该项目在线上线下的赛事总数，橙色上的数字为咕咚该项目在线下的赛事数）

可见，咕咚在2016年已将工作重心放在了各类赛事运营上，并继续尝试自有IP赛事。相比2015年的28场赛事，2016年剧增至109场。赛事项目种类变得多样：跑步类赛事除马拉松外，还扩展到10km跑、文化跑、公益跑、城市跑、女子跑等；为扩大影响力，大幅取得国际马拉松赛事线上线下授权；以计步类赛事为中心，也开始扩展到自行车赛事、铁人三项、登高健身等赛事活动的运营。

自有IP赛事上，2016年咕咚步子迈得很大。2015年底在北京成功举办第一届running girl之后，咕咚便持续发力自有IP赛事。2016年3月，吸引创业者和投资人在深圳举办创业跑；6月和8月，分别在北京和深圳举办10km城市微马；同样是在8月，又在深圳举办第二届running girl。

running girl是咕咚影响力最大的自有IP赛事。申波曾说，在咕咚App平台上，“2014年女性跑者相比2013年增长了6.4倍，单次跑步距离平均为3.62km。可见女性用户一直是运动社交的主力军。我们一直想为咕咚的女性用户举办一场‘高大上’的跑步活动。”

拿这两届running girl来说，第一届线上参与人数160万，第二届线上参与人数203万。有了庞大的活跃用户，就可以将此赛事转化为商业销售。running girl给咕咚带来的有线下赛事门票、线上线下广告赞助、运动用品和赛事衍生品售卖等，而借助咕咚平台走红的运动网红也会获得品牌代言、签约直播等收入，比如黑猫和Summer­ _YU因为第二届running girl的优异成绩，现已成为咕咚的直播网红，黑猫每周三、五晚上直播，Summer­ _YU每周二、四晚上直播。不过，受益最大的仍是造星平台。

咕咚正在探索的这种网红社交＋电商的路子，其实是当下中国互联网公司普遍存在的商业模式。广为人知的成功案例是淘宝第一网红张大奕、知识网红罗振宇和李翔、内容网红papi酱、直播网红天佑等等。有足够大的用户量，有大量的粘性用户，还有平台上自己的网红，这也成为电商的变现土壤。尤其是被贴上生活方式标签的运动社交＋电商平台，运动网红更容易成为某种健康生活方式的代言人，比如黑猫和Summer­_YU等。

创业六年，不再是App，而是App矩阵

有投资人曾说过这样一句话：在如今的泛娱乐时代，“一切产业的终极目标都是娱乐”。相信申波一定也会对此表示认同。他今年后半年公开最多的说法是，咕咚想要打造“全民运动生态系统”，副总裁梁昀也表示要打造“泛娱乐运动生态系统”。两人的不同表述指向一个意思，就是让全民更快乐地运动。这被定为咕咚未来的战略方向。

其实咕咚创业六年来，经历过多次大的转型。2013年之前，从PC互联网到移动互联网，主打智能硬件＋社区；2014—2015年，放弃所有智能硬件，全面转向运动社交；2016年上半年获得C轮融资5000万美元后，开始打造全民运动生态。他的理想是，“通过全民运动生态系统，打通五万亿价值链的上下游，解决每个人‘运动前、运动中、运动后’的痛点，满足从个人到群体的运动社交生活需求”。

应该说，咕咚在跑步计步类公司中走的弯路是最多的，这大概因为它是这条路上先行者的缘故。进入2016年，在又一次确定了公司的新方向之后，明显能感觉它的步子变大也变快了。当作为后来者的那些竞争对手都在专注于把跑步计步社区做精的时候，咕咚却选择了平台化、多元化的发展路径。

“咕咚不再是App，而是App矩阵。”申波说。

他告诉我，目前咕咚产品除了咕咚App、咕咚海外版Runtopia之外，今年即将上线的独立App还有企业咕咚、咕咚冰雪（SnowFUN）等。而这些都是他构建的全民运动娱乐棋盘中的棋子。

企业咕咚是专门针对B端用户的。这款独立App脱胎于现有咕咚App上的企业俱乐部。俱乐部则是2015年1月初发布的，目前已吸引超过3万家企业入驻，覆盖员工数超350万，涵盖IT、金融、零售&制造业、服务业、文化传媒等10个行业，既包括BAT、华为、万达、携程、陌陌、电信、兴业银行这样的大公司，也有更多的中小公司。以这些用户为基础，申波认为，现在是公司能够独立做企业版App的时候了。

还有咕咚冰雪。其实，咕咚App早前也尝试过做滑雪频道，积累了一些滑雪爱好者，只是当时没有进行专门运营。而随着冰雪运动的趋热，咕咚不想再错过这一火热运动所形成的商业机遇，于是就计划做咕咚冰雪“这种集滑雪、滑冰、冰球等运动为一体的平台化产品”，进入更多的细分市场领域。

咕咚冰雪App负责人这样分析国内的冰雪市场：“从发展阶段来看，现在很像2011年咕咚刚进入跑步领域那会儿，没有巨头，没有明确的发展方向，有的是参与其中的热情和雄心壮志。”随着北京－张家口2022年冬奥会的临近，涌入该领域的创业公司绝不会少，如此，定然会有一番惨烈的竞争在前面等待，那咕咚又靠什么优势让用户用自己的冰雪产品呢？

就这一问题，我问申波：“咕咚跑友会有多少用咕咚冰雪？”

他认为，咕咚品牌会增强咕咚用户对咕咚冰雪的信任感。咕咚冰雪App负责人也说，他们会通过咕咚App上以往的冰雪运动类数据，来做有针对性的运营工作，找到真正热爱冰雪运动的用户。

尽管黑猫说如果咕咚推出冰雪类App,她会尝试使用，但我觉得将这类大神级咕咚用户和运动网红的例子推及到普通咕咚用户，并不具有普遍性。我仍对咕咚冰雪持观望态度，或者说，仍对咕咚多元化发展思路持观望态度。

声明：本文转自品途商业评论，配图除署名外均来自网络，原文标题：在咕咚上和网红一起跑半马：真正吸引跑者坚持下去的是什么？