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意大利人仿佛与生俱来的文艺气息成就了这个国度在时尚、艺术领域的非凡成就。提起意大利，人们脑海中浮现的词汇差不多会是美食、红酒、足球……应该还有裁缝。亚平宁盛产世界知名的服装设计师，由此也带来了诸如阿玛尼、范思哲、古驰等等名满全球的顶级时装品牌。

意大利也是个体育大国，如果把体育和服装结合起来，其实就跨越到另一个产业范畴——体育用品业。虽然意大利体育品牌已经在当下的市场环境中逐渐边缘化，但是有着深厚历史底蕴的它们依然在努力让自己的生命延续。

意大利的运动品牌众多，有些也曾盛极一时，只不过现在恐怕都只能被归到小众品牌那一类了。总览意大利体育用品业的发展史，说起来更像一部时间简史。以几个比较有代表性的品牌为例，早在1911年，斐乐品牌诞生，随即也自然成了意大利国内在该领域的领导者。1948年创立的迪亚多纳则靠登山鞋和滑雪鞋迅速打响了知名度。不过更多意大利体育用品界的中生代力量还是从上世纪六七十年代左右逐步发展起来的，卡帕就是其中的代表。

从一个织袜工厂到Kappa的诞生

卡帕的品牌历史比较复杂，如果追根溯源，还要从一家名叫Calzificio Torinese的企业说起，这家公司1916年就在都灵成立了，主要产品是袜子。二战爆发后，由于政府需求的增大，该公司把自己的产品都打上了Aquila的商标。1955年，Calzificio Torinese与Manifattura Tessuti Maglierie S.p.A.公司合并，后者的董事长Davide Vitale开始引领新公司，而公司名称也更改为Maglificio Calzificio Toriness。可以说发展到这里，与卡帕有关的故事甚至还没进入序言阶段。

真正的Kappa商标诞生是在1958年，那时候它已经成为意大利国内人见人爱的袜子和内衣生产商了。十年之后，Maurizio Vitale继承了公司管理权，他是个革新家，卡帕的运营模式和市场定位都开始发生改变。1969年对于卡帕来说具有划时代的意义，只因为那个经典的“背靠背”LOGO。在一次泳装样本拍摄中，Maurizio Vitale偶然发现了一张一男一女背靠背坐着的逆光剪影，并决定将它作为卡帕的LOGO，这也成为卡帕后来风靡世界最具标志性的符号。

严格地说，这才是卡帕品牌发展史的原点。紧接着，卡帕开始用广告宣传自己，并且在产品设计中将年轻、时尚的气息充分表现出来，由此甚至引发了不少争议。然而也正是因为很多新旧思想之间的碰撞，才使得卡帕成为舆论热议的焦点，为日后品牌的扩大化发展奠定了基础。

靠体育赞助切入运动用品领域

事实上，卡帕无论从起源还是品牌诞生乃至小有名气，都和体育没太大关系。不过想要抓住年轻人，运动应该是跨不过去的话题，1978年，卡帕的销售经理Marco Boglione最先意识到了这个问题，这也促使Maurizio Vitale决定进入运动装的细分市场。随后，体育用品就成了卡帕的业务重点，而且卡帕还迅速切入到了体育赞助领域。

与卡帕最先产生关联的运动项目自然是足球，这在当时的意大利国内几乎无人不爱。卡帕最先赞助的足球俱乐部是尤文图斯，双方合作了长达21年。进入到上世纪八十年代，卡帕还短暂赞助过AC米兰、阿贾克斯等豪门。这里还要单独说一下罗马队，这家俱乐部更换球衣赞助商极为频繁，光是与卡帕前后就合作了三次，最近一次发生在2007到2013年。

上世纪八十年代中后期，Maglificio Calzificio Toriness公司发生的一些变故也为后来卡帕的发展轨迹埋下了伏笔。先是Maurizio Vitale的得力助手Marco Boglione在1985年离开，并与朋友开创了一家足球运动产品专营公司。1987年，Maurizio Vitale本人离世，属于卡帕的一个时代完结。

改换门庭的卡帕迎来又一段繁荣

1994年，Maglificio Calzificio Toriness公司破产，公司资产恰恰被Marco Boglione的公司接盘。1996年，Marco Boglione又引入了Benetton集团的创始人Alessandro Benetton作为合作伙伴，启动BasicNet项目，而BasicNet S.p.A.也就是现在卡帕的母公司。

Maurizio Vitale时代的终结确实对卡帕的影响巨大，不过在BasicNet时代还是在本世纪初风骚了一把。1999年初，BasicNet成为意大利足协的科技赞助商，而卡帕也与之签下了四年的运动装备赞助合同。2000年欧洲杯，身着卡帕球服的意大利杀进决赛，虽然未能如愿捧杯，但是这场经典比赛依然成为日后球迷们津津乐道的话题。

据统计，从1998年到2006年这段时间里，卡帕赞助了37个国家、420个左右的队伍和个人频频亮相体育赛事，涉及足球、滑雪、赛车、网球、帆船等多个体育项目。不过短暂繁荣后的卡帕在竞争激烈的运动用品市场还是逐渐显现出疲态。

体育赞助规模现已严重萎缩

财大气粗的耐克、阿迪达斯等业内豪强开始垄断豪门资源，而且体育赞助的成本也水涨船高，这让很多中小品牌感到吃不消。从现在来看，卡帕的体育赞助规模严重萎缩，足球依然是其投资重点，不过知名球队寥寥。卡帕的重点资源投放依然集中在意大利，去年，公司以创纪录的价格与那不勒斯签订球衣赞助合同，据悉每年的赞助费高达800万欧元。虽然这个价格放到全球根本不值得一提，但在经济不景气的意大利，这已经是仅次于传统三强的球衣赞助合同了，比罗马还高出了不少。此外，都灵和萨索洛也都在征战意甲联赛。

卡帕相对优质的国际资源更是屈指可数，最大牌的球队要数德甲球队门兴格拉德巴赫了，该球队最近两个赛季表现稳定，甚至还出现在了欧冠赛场。此外，卡帕还赞助了阿根廷国家男篮。然而即便如此，也难以掩盖卡帕日渐式微的现状。

靠中国市场重新起航？

卡帕在2002年进入中国市场，当时由李宁公司旗下的北京动向代理，不过卡帕在专业运动服领域无法和耐克、阿迪达斯以及众多中国品牌竞争，因此决定主攻运动时尚领域。

2006年，北京动向脱离李宁变身中国动向，引入投资，一举买断了卡帕在中国大陆和澳门的所有权。当时中国动向高举体育和娱乐两面营销大旗，体育方面，卡帕曾经赞助过中网、汇丰高尔夫冠军赛等高端赛事。不过相比较之下，卡帕在娱乐方面的动作显然更加耀眼，包括与各种娱乐盛典合作，举办明星线下活动等等方式。可以说，那个年代的卡帕服装的确款式独特，并且颜色也比较丰富，在运动时尚领域抢占了先机。

不过卡帕的问题在于对产品缺乏准确的定位，没有在国内形成自己的品牌特性，而且相对轻资产的做法使其没有在营销层面投入更多。流行的东西总是一闪即逝，要想保持长久的生命力，就需要不断创新，然而卡帕似乎并没有意识到这样的问题。2010年之后，卡帕在中国市场的存在感也变得微乎其微了。

今年，沉寂许久的卡帕终于在营销上又有新动作，斥巨资邀请韩国明星权志龙为代言人。此消息一出，卡帕门店就被狂热粉丝“疯抢”，这步棋起到了立竿见影的效果。不过明星代言只是营销的第一步，无论体育营销还是娱乐营销，都需要树立品牌的精神内涵，不能被粉丝牵着鼻子走。

现在中国的运动用品市场正处在群雄割据的局面，国际大牌纷纷大力开拓市场，国内翘楚也不甘落后。运动品牌在对市场趋势有准确判断的同时，要力争做出差异化。当然，对于卡帕而言，重新站在聚光灯下就是最重要的开始。中国市场或许能成为其重新崛起的动力源泉。

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