编者按

程杭，虎扑体育创始人&董事长，动域资本管理合伙人。毕业于清华大学精密仪器专业，获美国西北大学机械学系博士学位，并于2010年获《福布斯》杂志的“九大值得关注的中国年轻企业家”称号。2015年，出任动域资本管理合伙人，目前动域资本是体育垂直领域最为活跃的基金。

近日，程杭在小饭桌体育创业班上，从多个角度解读了对体育行业的观察理解，并对创业者提出了自己的几点建议，以下为演讲实录：

两大关键词

1 创业

第一个关键词是“创业”。现场的大伙儿都是创业者，其实现在创业是蛮亏的一件事。即使你创业成功或上市了，最后还要卖壳保房，这其实反映的是当前中国对创业不太友好的一个环境，即资产的回报率比人才和劳动的回报率高，这对创业是不好的。

如《人类简史》一书所述，我们当前遇到的状况就是贫富的两极分化。比起十年前马云、张朝阳、李彦宏创业的年代，当前中国的创业环境发生了很大的变化，创业成功的挑战性更大，要求也更高。在我看来，我们现在创业的难度是一个地狱模式。

2 体育

第二个关键词是“体育”。因为我做的是体育行业的创业者和基金，所以出去的时候总说自己是做体育的，但关起门来做事业，我建议各位，也是今天我要跟大家分享的一个主题——我认为要去体育化。不是说咱们做的事要去体育化，而是咱们在思考自己做事的方式时，其实要去体育化的。

在座的各位，有做培训、运动装备、互联网、O2O、赛事、IP等等；从项目上看，有做跑步、篮球、足球以及电竞等等。关起门来说，大家之所以坐到一块，是因为有体育这个关键词在。但是在真正的业务当中，你们的业务当中有怎样的协同效应，即谁是谁的上游、谁是谁的下游、谁和谁之间将来会产生业务的拓展与整合，这个答案可能不是那么的自洽。

比如，虎扑从资讯起步，而现在我们自己的电商导购平台“虎扑识货”已经成为阿里线上运动鞋品类里最大的流量来源。大家可能会想你们原先是做篮球媒体的，现在做篮球鞋的销售肯定是自然而然的事情。但其实不是这样的，做资讯的与做电商、赛事之间的协同效应实际上是比较小的。好比你是做足球赛事的，相较于担心做足球电商的同行杀到你这个行业里来，我相信你更害怕做演唱会的。

因此，当我们回到具体的业务问题时，实际上是要抛掉体育这个词，去看你的另外一个关键词是什么。比如你是做“体育旅游”的，如果携程和乐视体育两家公司找你聊，你只有一个小时，你会去谁那儿？也许你乘上了关键词的东风之后，你的合伙人、创业同事会蜂拥进来，但你回头思考自身的业务时，你会发现体育这个词是很虚的。培训是培训，旅游是旅游，体育可能只是培训上的一个关键词，是旅游上的一个细分品类。

最后，我想表达的意思是，体育只是一个标签或概念。当你面对外部的一些资源、资本时，它是一个非常好的标签，可以给你带来溢价，但是你在思考实际业务的时候，不要被自己忽悠和洗脑了。

三个角度看体育创业

1 从投资角度看

首先，大家都知道，2014年末，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“46号文”），提出到2025年打造5万亿规模的体育市场。然后每个人都认为自己未来可能成长为5万亿的体量规模。但说实话，你要做的是坐下来思考究竟干的是一件什么事。

在当前的投资领域，大家其实有着两极分化的意识：你要么是非常实在的一块金子，现在就能看到价值；要么你就是极光的未来，天空才是你的极限。即，要么你像乐视体育那样做到非常大的规模，要么你的现金流状况非常好。

回头看前两年跑得不太好的企业，现金流还不是非常健康，商业模式还在继续探索中，但同时它的估值却到了投资人比较难接受的程度。为什么会走到今天这一步？是因为在过去一、两年的时间里，它用“体育”这个词，用46号文件忽悠到了过高的估值。

从投资人角度而言，我的核心观点是真真正正面对自己的业务，去体育化、去概念化。从实操上来讲，我们作为资本方去看大伙儿的PPT时，前5页跟46号文件相关的内容基本上是不看的。你不需要讲5万亿是多少，也不用讲中美体育的差距。

你应该思考的是你的细分区间究竟是什么？如果你是做培训的，最重要的事就是获客跟品效，然后你会发现做培训、健身、场馆运营等等，其实跟商业地产本质上没有什么区别。因此，我认为在商业模式中体育的占比是很低的，我们所遵循的行业原则，其实是在体育之外、另一关键词的原则。

2 从行业角度看

就整个行业来看，在克强总理讲5万亿体育市场之前，咱们这个行业的整体体量有多少？其中，服装大概1000多亿，彩票1000多亿，运动营养品大概是几十亿的规模，旅游一年大约在10亿上下，再加上门票、场馆运营以及其他一些培训，这个数字是很明显的。

那么从原来的2000／3000亿的规模，要涨到5／6万亿，你缺的是什么？我相信你缺的不是领域内的专业人才，比如更多踢足球踢得好的人，才能把这个足球产业做大。你缺的是怎么去运营足球场的人，而这个关键词在“场”上面，而不在“足球”上。

3 从个人角度而言

我2006年回国时，给体育报社兼职写稿，当时从国外留学回来的新生代人角度来看，我不认为球迷会喜欢看当时报社那样的文章。因而，我就按照自己的想法写东西，那个时候其实我是用没有理念在对抗传统理念，只是觉得这样不对。现在来看，回到前面的主题，2000亿的行业将来要涨到5万亿，我认为你需要的是外部的东西。比如，互联网行业怎么考虑这个事情，金融行业怎么考虑这个事情，或者房地产行业怎么考虑这个事情。

因此，对于原先在体育行业的从业者来说，最大的竞争对手不是过去的同行。将来你最大的危险可能是来自于全新的东西。你的雷达根本没有出现过这个人，它是处在一个你原先并不关注的一个行业，距离你很遥远。他只是对这件事有兴趣，然后用新的手法，新的手段，新的资本进场同你竞争。

从2000/3000亿到5万亿的成长过程，一定不是线形成长的过程，要么是断崖式的下跌，要么是爆炸性的成长，中间业务成长的曲线应该是这么跳跃的。所以，我觉得体育领域的创业者，一定要把思路打开，绝对不能固守过去。

比如，在虎扑刚创业的时候，我们的竞争对手一开始是一些垂直的体育网站，然后是新浪体育、腾讯体育。而现在我们认为在线体育媒体行业最大的竞争力量、将来潜在的危险是来自于电竞媒体。它们不仅抢占的是同一拨年轻人的时间，而且给年轻人带来的价值与荣誉感实际上是一样的。

所以，一帮体育人坐在一块谈怎么瓜分天下，如果不把斗鱼、熊猫等拉进来，这件事是无法成功的，因为你把边界弄错了。你面对的竞争对手，绝对不是你原先自己跑了3、5年的老兄弟，一定是外来的一帮人。这个行业本身要起来，一定是外来者、外来思想、外来资本、外来路径、外来人才的冲击。

一些体育创业的建议

首先，体育实际上不是一个闭环，因此一定要把体育的外延性和发散性，发挥到极致。比如，虎扑的广告主很早就已经不是鞋服等体育闭环类的企业，大多是汽车类、金融类以及快销类等。一个体育媒体，如果你的主要赞助商完全来自于体育闭环当中的上下游，那实际上你的体量肯定是很小的。体育的优点正是它的发散点很强，即使你不是体育迷，你也可以在电视机前津津有味地看一场世界杯，消费里面的内容和广告，饿了么的科比、b站冠名上海男篮都是很正面的例子。

其次，线下业务在一定要有非常好的商业模式做基础。先保证店不会亏、能够支持运营，然后在此基础上接触更多用户后，慢慢调整你的商业模式。收支能够平衡是第一步，然后你再去尝试后面所谓想象的空间。

第三，中国体育创业这块，基本的商业模式不要学美国。因为，一是当前中美两地的消费理念和环境是很不一样的。二是历史成因，美国目前所有成功的体育模式大多是七十年代发展至今的，而中国目前的商业环境、人文环境，和美国70/80年代完全不是一样的，大家走的是两条不同的成长路径。

第四，你想创新和颠覆一个行业，一定要从边缘做起。亚马逊最初是从卖书起家，京东从3c起家，优酷最初都是自制剧，现在主流剧目、内容都在上面。所以创新的过程一定是从边缘人群，或者是主流人群的边缘需求出发，慢慢延展到主流的。认清自己，内心真正去接受目前的状况，然后用一个自信、有毅力去坚持的方法在你所在的领域深耕。

第五，我的个人看法，现在B端会是一个比较好的策略。一是现在客观上没有到达C端的渠道，其次，现在以跑鞋为代表的等智能硬件上，大多都没有形成闭环。你给了用户数据，那么你就得回答用户为什么需要这些数据，以及这些数据能干什么的问题，必须最终满足了他的什么需求，用户才会因此买单。

本文转载自小饭桌 分享/程杭  整理/李秋志子，图片除署名外均来自网络，原标题：虎扑体育程杭：体育创业要“去体育化”