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近年来，鞋类产业的市场竞争变得越来越激烈。随着NBA新赛季的开展，阿迪达斯篮球部也在探索将最新设计和全新代言人带到市场上来。耐克虽然还占领着篮球业务90%以上的市场，但阿迪达斯也在追求转变策略，希望在职业领域取得更多成就，最终体现在零售领域的销量提升上。

负责阿迪达斯运动员合作业务的是篮球体育营销总监迈克尔·莱迪尼格（Michael Ladinig）。他主要根据阿迪达斯公司的最新精神，帮助品牌发掘和签署NBA代言人，并制定与高中、全国大学体育协会（NCAA）的合作策略。

阿迪达斯在篮球、足球和棒球领域都处于重大改革过程中。它开始从联赛官方赞助商和服装供应商的角色，逐渐转移视线，专注于签下更多球员作为品牌代言人。

从阿迪今夏的一系列动作就可见一斑。阿迪达斯一口气签下10位NBA选秀新星中的6位，第一次在新秀球员身上砸下重金。虽然没签下Ben Simmons 和Buddy Hield，但阿迪抢下了几个最有潜力的新星，包括Kris Dunn、Brandon Ingram和 Jaylen Brown。

“我的目标是打篮球的消费者，”莱迪尼格说，“在很长的一段时间内，我们一直在与篮球迷对话。我们不是为了把球衣卖给不打篮球的球迷。”

莱迪尼格在红牛工作做过很长时间的营销产业高管，并于2016年年初加入阿迪达斯。他正在努力扩大阿迪达斯在NBA代言人方面的成果。最近，著名球鞋网站Nice Kicks的记者尼克·德宝拉（Nick DePaula）就此采访了莱迪尼格，具体内容如下（有删减）：

德宝拉：阿迪达斯目前签下了12名NBA新秀，其中6位来自排名前10。这次比以往签的新秀人数都要多，是因为本次选秀实力更强，还是因为公司的战略调整？

莱迪尼格：我认为原因各占一半。选秀中，有几个新人将会成为明日之星。我知道，新秀实力是关键因素。当然，许多人会把目光放在状元身上。不过，我觉得，那也是目光短浅的。我们会全面地看待问题，大多数新秀都会旗开得胜，给球队带来非常直接的影响。

显然，Brandon Ingram进入湖人队后，还需要一点时间才能成长起来。在本赛季，湖人队不可能立马成功，而是需要一个发展过程。Kris Dunn大概能上场，产生直接效果。Jaylen Brown也一样。我们选人体现的是多元化特征。我想，随着阿迪达斯篮球进入新阶段，我们的优势会愈发明显。我们目前的重心从球迷装备、特许商品，转移到了与球员的对话上。

德宝拉：与阿迪达斯品牌契合的是球员身上的哪些特质？

莱迪尼格：我们选的人非常渴望控球。他们不只是为了投篮，还希望通过传球，为队友创造机会。我们最看中的特质，就是球员对胜利的渴望。

德宝拉：从球场到球员，阿迪达斯通过传递怎样的信息，来吸引消费者的注意？

莱迪尼格：对我们而言，主要看他们对产品的反应。如果他们对产品无感，就无法产生关联。如果他们不确定喜欢哪款鞋，不知道最喜欢哪双鞋，没想过自己穿上鞋的样子，那就是不合适的信号。说实话，我们也看不到这些。产品团队会把一些好产品放在一起。我们也会提供抢先看的机会，比如说哈登签名鞋，以及Dame Lillard、Derrick Rose等的签名鞋。他们非常喜欢看产品，然后才会看到Crazy Light和Crazy Explosive系列。这就是一种验证过程。

去年春天，赛季结束前，我有幸向几位老主顾展现了开发阶段的Explosive。我们从包里拿出Crazy Explosive时，现场反应非常强烈。人们会停止交谈，说：“没错，就是它了！这双鞋太燃了，我就想穿这样的。”这真正验证了产品人员的劳动成果，其中，许多产品还来自新秀系列。其实，也有人不喜欢我们的产品，这就不是我们的重点客户了。

德宝拉：据我所知，许多球员很喜欢新产品系列，关注产品的发展方向。此外，原创系列的加强和场外赞助是跟球员产生共鸣的另一块因素。那么，球员的生活方式能产生多大影响？

莱迪尼格：我要提到哈登服装生产线刚推出的时候。人们看到，这款鞋就是在为他们代言。他们把它看成是自己在球场上的未来，以及球场外的过渡服装。他们把它看成一个完整的系列，而不仅仅是以鞋子为中心，搭配几件篮球短裤、T恤和热身服的系列。要让消费者看到整个生产线，重现其进步与超前思想。

德宝拉：有时候，一次签下许多代言人，又想获得满意的效果，还是比较有挑战性的。同时需要激活这么多球员，您有什么计划吗？是让他们同时参加一个活动呢，还是针对每个人推出特定的方案？

莱迪尼格：他们每个人都会获得专门的方案支持。在把他们打造成国家明星，甚至国际明星前，首先是让他们得到地方球迷的认可。这无论是对阿迪达斯这样的品牌，还是对其他任何品牌而言，都是至关重要的。这些步骤是不能越过的。因此，我们先要做的是通过激活活动，让他们获得当地球迷群体的认可。我们与每一支NBA球队都建立了合作，帮助我们共同培养代言人。这不仅是指球场上的进步，也包括营销领域和社区关系方面的发展。他们会在各自的市场做推广活动。对于他们都喜欢穿的鞋子，我们也会推出整体营销活动。

德宝拉：在过去的十年里，我们非常耐心地等待球员的签名鞋上市。显然，现在市场上已经出现了Derrick和Dame系列，很快也会有James系列。那么，NBA球员想要推出自己的签名鞋，需要克服哪些障碍？

莱迪尼格：问得好！我认为，在今天，每位球员推出签名球鞋，都要经历一样的过程。这是一个需要全面把控的问题。显然，平时场上表现、新秀挑战赛表现、能不能成为年度最佳新秀、能不能参加全明星赛、能不能获得足够的投票，这都是无法跨过的职业轨迹。此外，还有一些无形资产，是我希望通过评估看到的，比如说球员的投入程度，他愿不愿意把额外的时间花在训练和社区上，等等。要知道，阿迪达斯作为一个品牌，关注的也不只是一个产品系列的表现。如果球员能做到以上这些，他们推出签名产品的几率就会大大提升。

德宝拉：很好，说得很有道理。从现在推出签名球鞋的球员来看，他们都具备这些特质。

莱迪尼格：说完我自己也非常明确了。可以这么说，总有一双签名鞋等着被推出。

德宝拉：从品牌的角度看，2006年，阿迪达斯与NBA签下了价值4亿美元的11年协议。下个赛季结束后，阿迪达斯就不再是NBA的官方赞助伙伴了。我粗略算了一下，关于那个协议的投资，你们每年大约要付出3400万美元。你们还打算再投到篮球上吗？如果是这样，在NBA资产和草根篮球的投资分配上，你们又有怎样的打算？

莱迪尼格: 两方面都会有。从商业的角度看，投资要看直接回报。显然，特许商品销量和收益保障了投资。我们不会重新调整所有资源，不过会有一些合理的微调。

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