禹唐体育注：

像奥运会这样的大赛，其赞助尤其引人注目。TOP赞助商如何落实和利用奥运会的高额赞助做品牌营销呢？在电视广告、数字/社媒、现场激活、市场宣传等很多方面，他们是怎样整体布局的？

如禹唐体育在《里约奥运赞助商：20亿欧元的生意得这么做》这篇文章中所说的，奥运会赞助商分为不同的等级，最顶级的赞助商是TOP合作伙伴，目前一共有11家企业，每一家企业会支付大约1亿欧元左右的高额赞助费用。

如下图所示，11家TOP合作伙伴有：源讯（Atos）、普利司通轮胎、可口可乐、陶氏化学、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星、Visa。（可惜现阶段没有中国企业是TOP合作伙伴。）

这11个TOP赞助商在里约奥运会期间怎样激活他们的赞助？

可口可乐——非酒精类饮料奥运会合作伙伴

可口可乐是非酒精类饮料这个品类中的TOP合作伙伴（The Olympic Partner）。在里约奥运会，可口可乐做了一个全球营销活动，#ThatsGold（#那就是黄金）。这个营销是庆祝运动员和年轻人的“黄金”时刻。

#ThatsGold要让奥林匹克和青少年、千禧一代距离更近，把运动员们刻画成喜欢和朋友们在一起玩的年轻人。在营销中，可口可乐还是遵循了其一贯的“一个品牌营销”的策略，在营销中囊括了多个可口可乐产品，把四个可口可乐商标都包括在“Taste the Feeling”（“尝尝这个味道”）这个营销中。

电视广告

为了配合这个营销，可口可乐拍摄了两个电视广告。广告中使用了以往奥运会的视频，中间穿插世界各地的顶级运动员们在比赛和日常生活中享受“黄金”时刻的镜头。

这两个电视广告有纸媒广告搭配，主打来自20多个国家的79名奥林匹克运动员，在50个国家投放。这个广告活动的用意是将可乐的品牌和赢得金牌的感觉联系起来，不论是在领奖台上，还是庆祝日常生活取得的成功时。

电视广告：Gold Actions

电视广告：Gold Feelings

在里约现场的激活/活动

可口可乐是奥运会火炬传递的首席赞助商。在赛前，奥运火炬在巴西境内进行了95天的传递，来为比赛烘托气氛。

为了影响到年轻人群，可口可乐在巴西建了一个“可口可乐奥林匹克站”，要成为青少年必参观的官方活动之地。

这是一个翻新了的火车站，有现场音乐表演、运动员出席以及高科技元素。这里还有可口可乐里约2016的新闻室，可口可乐全球的博客写手以及在社交媒体上有影响力的人物，和可口可乐实时待命的营销团队合作，制作和传播能解释什么是#ThatsGold（黄金时刻）的内容。好多个国家的社媒影响力人物，还号召他们的粉丝在社媒上分享自己的“黄金”时刻。

可口可乐奥林匹克站对公众开放，不需要奥运门票就能进入。

在奥林匹克公园内，举办#ThatsGold体验活动：用有纪念意义的金铝瓶子展示可口可乐的产品；庆祝奥林匹克火炬传递，提供和火炬合影的机会；展示可口可乐和奥林匹克运动会长期合作中的精彩时刻；销售主题别针。

可口可乐奥运主题别针

数字和社媒的利用

可口可乐在其网站和社媒上推广和宣传他们的营销活动，例如奥运会火炬传递、可口可乐奥林匹克站、#ThatsGold体验活动等。上面也提到，可口可乐和全球的社媒影响力人物合作，制造内容，阐释“黄金时刻”的意义。

促销

为了让可口可乐的消费者体验赢得金牌的激动感觉，可口可乐组织了买产品参与抽奖的活动。到2016年5月15日为止，购买了可口可乐任何产品的人，都可以注册参加抽奖，赢取去里约奥运会的三个名额，或者抽取二等奖——每天都发的价值1000美元的Visa礼品卡。

签约运动员

以美国运动员为例，可口可乐赞助了5名奥运会冠军，1名残奥会冠军。这些运动员从事各自运动的剪影被印在限量版的可乐、Diet Coke、Coke Zero的包装和罐身上。

包装印有运动员剪影的三个可口可乐品牌产品

可口可乐的5个品牌POWERADE, Minute Maid, vitaminwater, ZICO和Core Power也单独在美国利用和运动员的合作来做激活，帮助激活了可口可乐的TOP赞助身份，也同时达到提高自己品牌的目的。每个品牌都有独特的整合营销活动。

例如：

ZICO椰子水与潜水运动员David Boudia、足球运动员Ali Krieger合作，让二人做“What’s Inside Is Everything”（“内里最重要”）营销的代言人。

Core Power蛋白饮料与体操运动员Simone Biles合作“Everyday Awesome”（“每天都很棒”）的营销。

其他

可口可乐将一个社区发展和工作培训项目延伸到了巴西，和当地的给巴西平民窟的年轻人提供培训的Coletivo项目合作，做了Coletivo Coca-Cola项目。在奥运会期间，可口可乐从这个项目中雇佣年轻人，从事款待、场馆运营、和体验类角色的工作。

备注：

可口可乐的体育营销向来做得出彩，擅长利用各种创意和宣传。以上内容只是框架性的叙述，意在从整体上展现可口可乐的营销激活框架，更多精彩的案例和资料请有兴趣的读者进一步挖掘。

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